怎样才能打造独特的品牌DNA？
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参与者：冷芸时尚圈4群群友
时间：2018.5.20
本次庄主：
云天-广州-设计师，公共艺术专业本科毕业。因传统服饰而与服装设计结缘，目前创业中，打理自己的服饰品牌。
讨论提纲
Q1.爱马仕美学素养的起源
Q2.爱马仕的美学素养是如何因时而变的？
Q3.爱马仕美学的核心要义
Q4.还有哪些品牌有自己独特的美学？
美学素养，可以拆分为两部分释义：美学，是研究人与世界审美关系的学问，即美学研究的是人对世界的审美活动。素养，则是由训练和实践而获得的一种修养。简单来说，美学素养，反映了人对世界之美的认识和积累。
对于一个品牌而言也是同理。品牌在发展过程中形成的自身的美学素养，也反映了这个品牌对世界的认知和态度。它不仅指导品牌设计方向的核心因素之一，还深刻地影响了品牌的发展。
在奢侈品帝国中，爱马仕一直被视为「最后一个贵族」，是当之无愧的顶级奢侈品牌，也是最广为人知的最古老奢侈品品牌之一，其旗下含括了服饰、家居、酒店等等，是奢侈品品牌巨头。与更追随现代商业运作步伐的LVHM不同的是，爱马仕集团趋于保守，并始终以坚持精湛的手工艺为荣。
那么，爱马仕的美学素养是怎么形成的，在180年变迁中不断丰富完善的美学素养，又如何反哺品牌自身，让爱马仕屹立于奢侈品顶峰的呢？本次坐庄，让我们一同来探讨。
爱马仕的美学素养
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、爱马仕美学素养的起源
a.爱马仕的初期发展历程与精神
1837年，时年三十岁的Thierry Hermès在巴黎创立了高级马具制造公司——「HERMèS」。在当时，他的马具店迎来送往的都是法国的上流贵族。在这过程中，爱马仕无疑也被贵族的精神与文化深深渗透。19世纪是贵族文化最后的辉煌年代，这段珍贵的时光，为之后的爱马仕带来了奢侈、保守、尊贵的贵族气质。其LOGO的含义，也与此息息相关。?
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云天-广州-设计师：
在我搜索到的资料中，18世纪的欧洲贵族文化是非常繁盛的，殖民统治为他们积累了很多的财富，60年代的伦敦有80万人，其中十几万人都是贵族的仆人，为贵族服务。爱马仕从1837年开始，一直到一战，基本都泡在贵族文化里。
秋宇 上海 副群主：
爱马仕做马具发家，在logo上也有所体现。
芃羽-温州-学生：
那时候，只有贵族才能养马，普通人养不起，他从一开始就是服务于贵族的。
秋宇 上海 副群主：
嗯，贵族有钱，也有材料、资源，所以材料也是上成的，要求也高。
云天-广州-设计师：
对，一般来说，他们的预算是没有上限的。所以爱马仕当时可能就习惯了以最好的用料制作马具。毕竟奢侈的另外一个隐含意思，就是不计成本。
秋宇 上海 副群主：
血统、手工、传承，DNA一样的存在。
芃羽-温州-学生：
起点就挺高的，那种严谨精细的工艺和制作，从一开始就融进爱马仕的品牌理念中。
北京-康康-服设学徒：
爱马仕一直坚持纯手工制造，在选材和工艺上相对精湛。合作的皮料供应商会把顶级原料供应给爱马仕，产量少，价格不菲。多数奢饰品品牌都是服务于贵族的。
云天-广州-设计师：
对，他们满世界找最好的材料。也是类似于当时的贵族们，用来自世界各地最好的东西来制作自己的用品。毕竟殖民地遍布世界，真的极大地探索和挖掘了新材料。
云天-广州-设计师：
所以这一段时间，算是贵族文化培育出爱马仕的雏型。
19世纪的贵族文化熏陶与培育对爱马仕初期至关重要，也给爱马仕美学素养的初步形成打下了独特而良好的基础。
b.与爱马仕息息相关的马具文化背后之骑士文化
爱马仕始于马，当然也离不开马术文化背后的骑士文化。骑士精神是欧洲上层社会的贵族文化精神，也保留著西欧民族远古的尚武精神中的积极元素。在后来，骑士精神转化为绅士风度。在爱马仕的设计中，我们能感受到其对骑士文化的诠释。在爱马仕的官网里，甚至能发现骑著马的神采奕奕的骑士。在大家的认知里，骑士文化是什么样子的，又对爱马仕产生了何种影响呢？
秋宇 上海 副群主：
勇敢、追求速度。
威廉 上海 宝石 学生：
正义，家族精神，以及尊重女性。
云天-广州-设计师：
骑士文化对欧洲影响还是蛮大的，在骑士文化的八大美德中，爱马仕便包含了三点：彬彬有礼，尊敬他人，谦虚谨慎。骑士文化后来也变成了绅士文化。（爱马仕的）宣传片也从不强调纸醉金迷的感觉。在爱马仕总监写的一本书里，甚至以服务到客人的需求为荣。这就真的是很绅士（骑士）了。
清莲+上海 +服装供应链：
爱马仕对面料的选择也一直是个传统。
云天-广州-设计师：
也体现在它这么多年始终坚持自己手工艺精工细作，和放弃易得的不符合自己定位的潮流利益吧。保留自己最优势最独特的产品，并且坚持自己的定位，不去盲目放低身段。?
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爱马仕始于马，也选择了以骑士精神来塑造自己的品牌核心精神（一部分），吸取传统文化精神里的精华，使其成为自己品牌文化与精神的一部分，是智慧且有远见的选择。
二、爱马仕的美学素养是如何因时而变的？
a.在181年发展中逐渐丰富壮大的爱马仕，在哪些领域中拓展了什么品类,有哪些是知名度甚高（大获成功）的？
有著181年的发展历史的爱马仕走出了巴黎，走出了法国，把业务从小小的蒙田大道，拓展至全世界；把产品从单一的马具，发展为全方位的奢侈品牌。大家知道的爱马仕的产品品类都有哪些呢？哪些又是风靡世界，经久不衰的？
宸思 广州 服装创业：
凯莉包。
清莲+上海 +服装供应链：
围巾和领带。
秋宇 上海 副群主：
他们经常做丝巾派对。
yachie 迪拜 陈列师：
如果说马具是爱马仕的起源。丝巾就是爱马仕发家的原因。 爱马仕丝巾起源于1937年。 丝巾的制作和绘画需要用到2000个工时。
秋宇 上海 副群主：
上下是爱马仕旗下做中国文化的品牌，里面的很多家具茶具都很精致。
云天-广州-设计师：
上下的衣服用料也很有中国地域特色，甚至有牦牛绒，而且制作得很细腻。
yachie 迪拜陈列师：
在丝巾的色盘里面。好像是7W个色彩 ，因为每一年的丝巾都是由几个主题和颜色组成，并融入了历史文化。
云天-广州-设计师：
除此以外，爱马仕还有自己的腕表。
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爱马仕生产品类紧跟时代潮流，要因时而变，根据时代的实际需求与潜在市场开发新产品，同时保持品质，使得自己更加发展壮大。
b. 在这个过程中，爱马仕是如何在不脱离自身美学素养的同时不断丰富其内涵的?
在爱马仕的官网中，我们能见到这样一幅漂亮的涂鸦画作，这是爱马仕美学素养的诠释。既有最初的贵族精神，也有了更新、更饱满的内容。它不刻意表达自己，而表达舒适自然的生活态
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我觉得以上几点基本就是上流社会的部分生活概括了。它始终为自己品牌的精神文化感到骄傲，也充满自信。
同时，爱马仕就像一位骑著马的旅行家和探险家，发掘著不同国家的文化与不同时期先进的艺术、思想，并通过设计把它们表达出来。从这点来说，爱马仕就像不断地保存著各种文化和精神的盒子一样。
芃羽-温州-学生：
爱马仕的丝巾，讲的是故事，这需要绘图者极高的美学素养和历史内涵。
崔塔塔-西安-买手爱好者：
感觉爱马仕是有灵魂的品牌。
云天-广州-设计师：
如果局限于某个时代，最终品牌也会被困住，除非和时代一起发展，才能有未来。
宸思 广州 服装创业：
现在有这种思想的品牌真的是少。
云天-广州-设计师：
爱马仕独特的是，它也不会忘记造就自己的旧时代。乌拉圭的马具，来自殖民时代的探索；路易十四的舰队，来自法国最光荣繁盛的时代；女权主义，这就是20世纪初的潮流了。它就像滚雪球一样，把文化和时代精神都收入了自己的品牌文化里。
宸思 广州 服装创业：
但是消费爱马仕的用户中有多少是冲著这个品牌文化去的呢？
云天-广州-设计师：
可能不多，但是爱马仕可能更重视的是对客户潜移默化的影响。文化是有感染力的，它可以用设计和服务来穿传达它的核心文化。
宸思 广州 服装创业：
也是，这样也能提高用户粘度。
芃羽-温州-学生：
一个品牌能有自己的文化，并且历久弥新，让一代一代的客源买单，也是一种植根和传承自身文化的高级营销理念。
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不脱离其美学素养并扩充其含义，意味著在以自身文化基础上对世界文化与先进精神的兼收并蓄。
三、爱马仕美学的核心要义
a. 爱马仕的品牌美学素养有哪些？
云天-广州-设计师：
提倡舒适怡然的生活态度；低调、谦虚的贵族美学。
芃羽-温州-学生：
高贵显气质，传统不保守，精致不生硬。
吉阿喜-北京-4群副群主：
历史沉淀美。?
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始终明确的贵族式精致以及低调而富有历史文化内涵的美。
b. 其美学素养体现了哪些美学理念？
云天-广州-设计师：
据我观察，爱马仕受新艺术的影响还是非常深的，所以，新艺术这种强调自然之美的美学理念，也深深渗透在爱马仕骨子里，特别是与自然在一起的感觉。
威廉 上海 宝石 学生：
将异国元素融入传统法式洛可可？以及新艺术里？打造传统与前沿兼并的品牌形象？
云天-广州-设计师：
强调内在力量之美。
威廉 上海 宝石 学生：
大地香水的广告取景在沙漠，就很有人与自然的理念。
云天-广州-设计师：人
的内在力量、与自然并存的生活态度、新旧文化兼容并蓄，它的设计里透露出来的从容自在的生活态度，也非常让人向往。
云天-广州-设计师：
而上下的竹编茶具，也体现了爱马仕的悠游自在的生活态度，或者说，是它提倡的生活方式。但是爱马仕橙也许也表示了，与此同时，它的内心也是充满永恒的激情与行动力。这种激情让它虽老亦年轻，永远不断向前。
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爱马仕体现出来的美学理念，不仅有贵族式的，也有哲理性的，与它经历过的时代息息相关。
c. 坚持自己的美学素养，为爱马仕带来了什么？
云天-广州-设计师：爱马仕坚持自己的美学素养，让爱马仕成为了自己，一个无可替代的奢侈品中的标志性存在。就像提起Dior，大家想到了优雅。提起爱马仕，就能让人想到了」贵族「，或者「上流社会」和「富裕人家」。
秋宇 上海 副群主：
稳固的文化基础，令人深刻且极具差异性的的品牌文化。
威廉 上海 宝石 学生：
我觉得美学素养和品牌服务的对应阶层有关，既然是服务于贵族阶级，那就要有文化内涵，19世纪巴黎美丽时代推崇洛可可和新艺术，那就要有前沿的风格和精湛的技艺，然后继承到现在就是品牌内涵啦。?
坚持自己的美学素养，为爱马仕带来的是稳定的品牌文化基础和明确的定位目标人群。
d. 美学素养对爱马仕的重大意义是什么？
云天-广州-设计师：
我觉得，爱马仕的美学素养，已经成为了它品牌DNA的核心支柱了。它塑造了爱马仕，也让爱马仕经历漫长时光，历久弥新，在不同时期的潮流冲击中，也让爱马仕不迷失自己，始终坚持自己。
芃羽-温州-学生：
注重细节，坚持工艺，传承匠心，让爱马仕成为奢侈品中的常青树。没有什么比知道自己需要什么，并且几百年坚持下去，更让人钦佩的了。
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爱马仕自身的美学素养是塑造其品牌核心不可或缺的一部分。
四、还有哪些具有独特美学素养的品牌？
云天-广州-设计师：
我记得有一个中国本土的设计师品牌「楚和听香」，它的设计始终是围绕著敦煌和西域文化展开的，非常有古代西域地方那种热烈奔放又沉郁的风情。
云天-广州-设计师：
日本也有一个非常有意思的品牌，是专门收集二手物品，进行维护再出售的。品牌的创始人是长冈贤明，提倡」长效设计「，也是珍惜物力，不浪费资源的环保理念。它收集的物品质朴朴实，就像日本的侘寂美学一样，充满朴素的「不圆满」的美，而且这已经坚持了10年了。
芃羽-温州-学生：
说起日本，山本耀司也是很坚持自身审美的。他真的，挚爱黑色，任何设计。
张清 杭州 童装设计师：
我也挺喜欢他的设计，一直坚持在做自己的东西。时尚易逝，风格永存，他的风格是一直的存在的。
威廉 上海 宝石 学生：
Issey Miyaki，Yoji Yamahodo，Comme des Garcons.
云天-广州-设计师：点头，
独特的美学素养，让这个品牌从泱泱的品牌海洋中更容易被人标记和认知。?
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当今还是有很多用心经营的品牌，并且用别出心裁的方式塑造自身独特的美学素养，这些独特的美学素养也反哺了品牌自身，让它们从竞争激烈的市场里脱颖而出。
五、庄主总结
从19世纪中起家以来，爱马仕历经了181年的时光，贵族文化塑造了它最初的样子，而卓越的眼光让爱马仕不抛弃最初的文化精神，并坚持发展壮大。基于最开始的「谦卑」「荣誉」「牺牲」以及对自然与内在力量的歌颂，这些都是人类永恒赞美和追随的精神，但爱马仕不止步于此，它不断追随时代发展的脚步，才成为了今日的奢侈巨头。
由此可见，品牌的美学素养的塑造和培育，不仅需要对世界有精准独到的理解，也需要漫长的努力和坚持。这样它才能成为品牌的核心支柱之一，最后也必将会反哺品牌，让品牌在竞争中多一份屹立不倒的强大资本。
图源出处：
图1、5：自制
图3、4：爱马仕官网截图
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