文 ✎  唐郡 李曙光 齊敏倩

編輯 ✎ 成靜衛 劉肖迎

李彥宏還是對向海龍動手了。

誰都能感覺到，李彥宏不可遏制的決心。

伴隨上市後首現虧損的一季報，李彥宏在發給員工的內部信中，明確提出“以投入換增長”的策略，要求領軍人物確保在必須贏的戰場上取得勝利。即使虧損也在所不惜，失敗者要付出代價。

移動互聯網來臨時，百度在左衝右突中迷失，如今最核心的搜索業務亦觸礁。李彥宏決意重整舊河山，但他已無太多試錯機會。

李彥宏揮刀

李彥宏總愛寫信，百度的人都知道，Robin一寫信就要出大事兒了。

5月17日，比百度Q1財報更吸引人眼球的是李彥宏一封公開信，宣告了百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍的離職。

繼任者是百度信息流業務的標誌性人物沈抖，沈抖2012年加入百度，從研發總監升至副總裁、高級副總裁，先後負責搜索、信息流、視頻、百家號等業務。

向海龍歷來被認爲是百度的搖錢樹，在就職百度14年的時間裏，其掌控着百度商業變現體系的重要資源。

 ▵ 百度公司副總裁向海龍

向海龍本以銷售公司起家。2001年，向海龍創建的上海企浪網絡科技有限公司成爲百度競價排名上海地區總代理。幾年後，企浪成爲上海地區規模最大的網絡營銷機構，同時也是百度渠道體系中最有實力的代理商。

2005年2月份，百度收購上海企浪，向海龍和原團隊加入百度。

因爲業績出色，向海龍出任百度公司銷售副總裁，負責銷售運營、直銷管理、渠道管理和企業市場。

而向海龍節節高升背後，是百度網絡營銷業務的飛速增長。

此後百度在移動端轉型不利，李彥宏推動百度進行變革。

李明遠、吳恩達、陸奇、王勁、張亞勤，離去的離去，退休的退休。只有向海龍穩坐釣魚臺，即便是當年因爲“魏則西事件”，外界將百度與莆田系捆綁在一起，百度不顧一切的銷售導向引起公憤，搜索負責人向海龍依舊巋然不動。

有人解讀爲在百度激盪的人事鬥爭中，向海龍作爲馬東敏系的重要成員，一直得到馬東敏的庇佑。

搜索業務的商業變現是百度的錢袋子，向海龍握着這個錢袋子，其分量自然不能和外聘的職業經理人相提並論。

外界讓向海龍下臺的呼聲早已有之，認爲其大權在握，自身的商業嗅覺卻固化，橫亙在新勢力面前，阻礙百度發展。

此番李彥宏終於狠下心，藉着一季度財報表現不佳的契機，把向海龍移除，扶持沈抖上位。也標誌着在李彥宏心裏，信息流產品將成爲百度的重要核心和營收主力。

百度搜索“404”

就像從社交中你可以感知到騰訊所有的祕密，而百度的祕密也盡數藏於“搜索”。

Q1財報難看，首當其衝的原因便是核心的搜索業務觸頂，無論如何努力，都無法中和猛增的成本。

一季報中“百度核心”（Baidu Core），包括搜索服務與交易服務的組合收入爲人民幣175億元，同比增長8%，若不計入此前宣佈的資產剝離交易的影響，同比增長爲16%。

而去年同期Baidu Core 營收爲161億元，同比增幅達26%。

增長放緩也就罷了，但偏偏如此緩慢的增速還是用高成本維持的。

一季報顯示，在非美國通用會計準則下，“百度核心”的運營利潤爲人民幣21億元，同比下滑67％。

銷售等管理費用爲人民幣61億元，同比增長93％，主要是由於渠道和促銷營銷的投入增加所致。

這早有預兆，今年春節期間，百度砸下12億元推出一系列春節紅包活動，因此百度 Q1 的銷售費用必然不會低。

成本增加93%，營收卻只增長了8%，花錢的意義何在？

百度的答案是移動端的用戶增長。

百度官方在 Q1 財報中對春節活動的投入效果表示了滿意。

在Q1財報中，唯一讓人欣慰的是百度整體移動端用戶規模增長。3月份，百度App日活躍用戶達1.74億，同比增長28%；好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%；百度App和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%。百家號內容創作者達到210萬；智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環比增長23%。

只不過這種以投入換增長，是百度在移動互聯網上的補課。百度今天的弊病和灰暗，當直接歸咎於沒能追上移動互聯網的腳步，搜索廣告業務已經明顯觸到了不可突破的天花板。

百度熟悉的互聯網像是一片汪洋，大家連成一片，百度搜索在其中提供海量的內容，無所不在。

當2008年喬布斯拿出iPhone那一刻，除了硬件上的創新奇蹟之外，裝入其中的互聯網也變了。變成了一個個APP，各個APP之間是信息孤島。

而各個APP將互聯網上的內容往自身填裝，用戶只需要被動的接受信息流就好了，沒有多少機會在移動端用到搜索引擎。

這完全不同於百度認知的，自身握有搜索核心技術，所有的內容呈現都要由百度作爲中心樞紐呈現給用戶。

本來百度信息流背靠百度搜索，在內容呈現上有天然的優勢，但是動作遲緩，2016年纔開始佈局，此後百度請來陸奇想講一個ALL in 人工智能的故事，信息流業務雖被提上主航道，在陸奇主導下卻無法全情投入。

但隨着陸奇的離職，李彥宏認知到移動端的用戶量，纔是雙引擎“搜索和信息流”能夠開動的燃料。

只不過百度各條業務並進，百度APP、好看視頻、小程序、智能音箱、雲服務、愛奇藝哪一個纔是百度在移動互聯網的着陸點，哪一個好像都不是省錢的主。

發力信息流和愛奇藝 

2017年，陸奇從微軟離職加入百度，擔任總裁兼首席運營官，直接向李彥宏彙報。

入職後，他迅速對百度的業務進行了全面梳理，並制定了新的戰略。手機搜索、信息流和人工智能被陸奇定義爲百度的主航道，代表百度的未來。

人工智能尤其得到陸奇青睞。他在任職報告中對李彥宏的人工智能戰略不吝溢美之詞；也曾在百度AI開發者大會激情昂揚地說到：“百度將All in AI。”

可惜，“親愛的奇”沒能將對AI的熱情傳遞給自己的老闆。李彥宏比陸奇更務實，幾個月後，他公開表示，自己從沒說過All in AI，百度大多數的資源還是在百度搜索、信息流。

去年5月18日至今，陸奇離開百度整整一年，百度重新成爲李彥宏一個人的百度。

事實上外界看到的，百度2016年纔對信息流上心。

當時，張一鳴野心勃勃要帶領今日頭條成爲全國最大的內容平臺，騰訊對標今日頭條推出的信息流產品天天快報也已加入爭奪陣營。

李彥宏親自帶信息流團隊。在百度內部的溝通上，他曾向在場的百度員工說道，“過去這半年的時間不少同學知道，我在親自帶信息流這個團隊。每天早上八點半跟核心團隊開會，每天都是如此。”

百度內部員工透露，因爲一條搜狗IPO的新聞沒有推送給他，信息流團隊在內部溝通羣裏受到李彥宏的質疑，後來他們乾脆偷偷給李彥宏專門定製了一條信息流，李彥宏知道這件事後，才取消了這條私人定製。

信息流業務，靠在碎片化時間吸引用戶注意力賺錢，國內做的最好的當然是張一鳴的頭條系產品。移動互聯網初期，李彥宏根本看不上這種商業模式，他覺得碎片化的時間難以形成巨大購買力。

移動互聯網的發展和頭條系的成功一定給李彥宏帶來不少思考，他開始想盡一切辦法，爭奪用戶碎片化時間，吸引流量。

百度APP集搜索、資訊、視頻於一體，可以形成巨大的流量池；好看視頻主打Volg，這一內容形式被許多平臺和內容創業者認爲是內容領域的下一個風口。

愛奇藝也是百度大力扶持的項目。一季度，百度其他收入65億元人民幣，同比增長73%，這主要得益於愛奇藝會員服務、雲等業務的強勁增長。

信息流業務的增長讓李彥宏倍感欣喜，在內部信中，他頭一個表揚的就是信息流業務。但他似乎忽略了，大成本投入換來的用戶增長該如何變現？

投資人顯然意識到了這個問題，電話會議上，他們問百度的搜索和信息流業務如何提升，李彥宏和百度CFO均提到了從管理流量轉向管理用戶。通俗來講就是，記錄用戶信息，做好精準推薦，提高轉化率。

不得不說，這個解決方案實在算不上新鮮。

 ▵ 小度音箱

百度在人工智能業務上也取得了不錯的成績。一季度，小度智能音箱的出貨量超越2018全年的銷量，2019年3月小度助手語音交互次數達到23.7億次。

雖然出貨量高，但小度音響補貼力度大，毛利低，大大拉低了百度的利潤率。

其實，陸奇時代結束後，其“激進”的All in AI路線已逐漸被修正，人工智能短期內的核心價值轉爲給搜索和信息流等業務賦能。

追趕的代價

“以投入換增長”，意味着每一個光鮮的增長數據背後都存在高昂成本。 強行追趕的百度，正在付出代價。

2019年第一季度，百度實現營業收入241億元，同比增長15%；但歸母淨利潤虧損3.27億元，去年同期，這一數字爲66.94億元，同比降幅高達105%。

這是百度自2005年以來首次出現虧損，原因是營業成本和費用同時大漲。

百度營業成本主要包括內容成本、流量成本、帶寬成本和其他成本（包括折舊、運營成本和股權激勵）。

2019年第一季度，百度營業成本增速約爲50%，遠高於營收增速。其中，內容成本佔了大頭，一季度花費62億元，同比增長47%。

該部分成本主要來自愛藝奇和百家號，二者均爲百度內容生態的重要組成部分，是李彥宏的心頭肉。

但截至目前，過快增長的成本使百度銷售毛利率大幅下滑，利潤已經承壓。一季度，其銷售毛利率僅爲38.49%，同比下降超14個百分點，爲上市以來最低水平。

毛利率大幅下滑讓百度損失了至少33億元，成爲其淨利潤大幅下降的第一大原因，另一大原因則是瘋漲的費用。

2019年第一季度，百度的各項費用增長率也超過了營收。其中，增長最爲迅猛的是營銷費用。

業績數據顯示，百度一季度銷售及管理費用高達61億元，同比增長93%，接近翻倍。這是百度上市以來首次對該科目單季度投入超過60億元，爲歷年最高值。

該科目增長主要是由於渠道投放和營銷費用上升，2019年春節的“春晚搶紅包”活動是該部分支出大漲的主要原因。

百度CFO餘成鈞對此評價稱：“我們春晚營銷活動大獲成功，雖然短期影響到利潤表現，但整體而言，春晚營銷不但爲百度系App帶來流量規模的大幅提升，而且充分展現了應用內搜索更優質的用戶體驗。”

百度系列App確實因此得到了突飛猛進的漂亮數據，但公司一季度營銷及管理費用佔營業收入比重超過25%，也就是說，百度在這方面投入了近四分之一的收入，代價不可謂不大。

此外，在線營銷收入（即廣告收入）增長疲軟也是百度虧損的原因之一。

在線營銷收入一直是百度主要收入來源，2019年第一季度，該部分收入爲177億元，同比增速僅爲3%，嚴重拖累了整體營收增長。

不過，廣告收入下滑是整個行業面臨的問題，與實體經濟景氣度密切相關。不止百度，騰訊一季度廣告收入增速也錄得有史以來最差記錄。

鑑於百度對廣告收入的高度依賴，公司營收增速或將面臨更嚴峻的考驗。在一季度業績報告中，百度預計二季度收入增速在-2%—4%之間。

收縮的營收和擴張的成本、費用讓百度猶如蠟燭兩頭燒，留給李彥宏大刀闊斧改革的時間不會太長。

可以預見，變革中的百度依舊在很長一段時間會在黑暗中前行。有句諺語說，“除了通過黑暗的道路，人們不會到達光明”，對於百度來說，這片黑暗只能咬着牙跨過去。 

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