如果說，短視頻的熱血是從內涵段子起開始涼起的，那麼，廣告代理公司的焦慮恐怕離不開廣告金主寶潔的一次次搞事情了。

最近，寶潔宣佈將成立一個新廣告創意代理公司，由多家廣告集團輸送人才組成。根據《華爾街日報》報道，這些公司包括葛瑞、Hearts & Science、MMC、李奧貝納、Saatchi & Saatchi等。由這些公司輸送的創意人才將一起在寶潔紐約及辛辛那提的總部工作，負責寶潔在北美的衣物護理業務線。

Saatchi & Saatchi紐約CEO將領導這個團隊，新公司預計在今年7月正式運行。

寶潔自建廣告公司的背後意味著什麼，新代理公司和In-House有什麼區別，內部廣告團隊會成為大勢嗎？筆者認為，有以下幾點值得推敲：

提高效率，節省經費

從人員構成來看，這些創意人才並沒有入編寶潔，而是一人分飾兩角，在保留原公司部分職責的基礎上更多的為寶潔提供服務。也就是說，寶潔並不打算另立山頭，而是將手頭的資源整合以達到效益最大化。

這種做法倒是很符合寶潔一貫的風格，砍代理商、削減廣告預算、整合媒體資源，說到底，都是為了兩個字——省錢，讓營銷預算的ROI更高效。今年1月底，寶潔發布了2018財年第二季度財報，凈銷售額達到了174億美元，超過了分析師預期，但在稅改政策以及營業利潤率的利好之下，公司利潤卻同比大跌68%至25億美元。

為此，寶潔再次砍了4億美刀廣告預算、削減了一半代理商，還準備採用「開放式廣告承包」和整合製作的廣告模式，來獲得更低成本、更高質量的廣告。而根據媒體報道，新的代理模式同時也會減少寶潔自己的市場營銷員工人數，從而削減用工成本，省錢的目的不言而喻。

寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard把這種模式稱之為「一對一夥伴系統」，意思是每個寶潔內部的營銷人員對應一名代理公司的員工，而在其中，寶潔合作方的員工有半數以上都是創意人，剩下的則是客戶經理、策略經理等。

他的言下之意很明確，除了要省錢，還要效率。

廣告公司有著嚴格而又繁瑣的流程，即使一個很小的變動，都要需要走流程。而且公司越大，流程就越多。這就使得耗死案子的往往不是先天的創意，而是後天的體制問題。

由廣告主做東請來各方創意人才組成獨立廣告公司，一方面，能夠減少不必要的溝通環節，將訴求直接拋給創意人才，保證信息傳達的準確性；另一方面，也能保證物盡其用，將對的經費給對的人，從而避免被無效的服務榨乾。

值得一提的是，與專項廣告代理公司相比，寶潔式的新代理公司還有著本質不同，前者屬於大廣告集團旗下各子公司人力資源的集合體，而後者，則接納的是來自不同廣告集團的創意人才，有的甚至直接存在競爭關係，如陽獅、宏盟等。

如此大膽的引入新鮮血液，為的是什麼？

答案毋庸置疑，絕對是創意。

專業的人做專業的事，新代理公司和In-House無關

寶潔曾多次表露對「It』s a Tide Ad」的讚許，這是寶潔旗下的洗滌品牌汰漬在2018超級碗上投放的廣告。該廣告就是由來自不同廣告公司的創意團隊合作完成，最終在YouTube上收穫了500萬+的播放量。

很難判斷，這兩個廣告的成功一定是因為這種外包模式，但不可否認的一點是，寶潔本身的「Fixed and Flow」模式，很大程度上會催生優秀的創意。

「Fixed and Flow」模式包含兩部分：每一家代理商會享有「固定的月費」，即根據年初預定的工作量來設定好基本的「retainer fee」；寶潔還會留下一筆靈活的預算當做「Flow」，根據具體項目來支付給最終執行者，「Flow」沒有固定的範圍，可能是正在合作的代理商，也可能是新代理商。

基於靈活度、創意、費用等因素，寶潔是否會把「Flow」留給新興崛起的創意熱店，尚不得而知。不過，Marc Pritchard倒是表示過，會去尋找最具前途有衝勁的代理商。

如果把目光再放向全球，寶潔並不孤獨。不久前，強生也通過在宏盟和WPP內創建兩個整合的獨立代理機構進行了類似的舉措；而在中國，世界廣告聯盟去年夏天的調查也表示：全球45%的受訪廣告主開始投入更多成本在內部廣告團隊組建上，特別是負責數字媒介以及創意產出方面的團隊。

照這樣來看，內部廣告團隊似乎是大勢所趨。畢竟，數據造假、虛假流量等種種亂象早就耗盡了廣告主的耐心。而如果把媒介購買事務、媒介策劃等油水很大的業務甩給內部團隊來做，會大大提升透明度，從而節省成本。

但，我們好像忘記了一個大前提，寶潔的新代理公司和In-House似乎毫不相關，因為寶潔的員工並不參與創意工作，而是全部授權給專業的外包創意人員。

還有一個更嚴肅的問題，對於這些來自各個公司的創意人才該如何付費，按什麼比例付費，寶潔似乎並沒有給出明確的答覆，但正如所有的創新都需要時間的博弈，或許不就後實踐就會給出答案，至於其它廣告金主是否會跟進，就要看最終這種玩法所能取得的效果了。

但毫無疑問，傳統的4A廣告代理玩法，到了轉型求變的時刻了，不自己革命，就等著被革命吧。

推薦閱讀：