在我的知識星球上，有一個朋友問我，我怎麼看待世界上第一個4A公司，JWT的消亡。

原問題如下：

匿名用戶 提問： 宋老師你好，我想問一下，2019年全球互聯網營銷大的趨勢和方向是什麼？另外，您如何看待JWT與偉門合併，世界上第一家4A的消亡?

別被媒體忽悠！

這個新聞我也注意到了，但我第一反應就是，別被媒體忽悠！現在的行業記者寫新聞為了博得眼球也是沒底線了。什麼叫消亡，JWT不僅沒有消亡，人家明明進化了好不好！

聯想到前一兩年的另一篇媒體大加渲染的新聞，就是P&G（或者是另外一個品牌企業）要建立自己的in-house廣告部門，並且取代4A的功能。於是媒體們開始解讀，說這是一個大趨勢，企業們未來都要紛紛建立自己的廣告部門，4A的末日到了云云。

但，今天，其實除了P&G基本上大家沒有看到哪個品牌建立自己的in-house去取代代理商。即使是P&G，在建立in-house部門之後，仍然有GroupM呀，陽獅呀給它服務。一點也沒有媒體們解讀的，企業們都要自建廣告公司的趨勢。

而且，我又注意到，昨天的新聞說，Intel已經正式關閉了在2015年推出的In-House Agency——Agency Inside。呵呵呵，媒體們是不是又應該解讀為企業們自建in-house廣告部門是沒有前途的，尋求專業第三方才是最高效率的之類了？

所以，看媒體新聞，看看事實本身就好了，至於他們的解讀，真的是呵呵呵就好了。因為查微知著是本事，但無中生有就是忽悠了。

JWT消亡了？

1. 我不知道為什麼媒體要解讀為第一家4A消亡。Wunderman（偉門）也是4A收購的公司，JWT自己也是4A，不管怎麼看，都看不出這兩家4A合併之後，這個4A公司消亡了。只能說，JWT這個名字消亡了，但是4A公司不是好好的還在的嘛。所以，媒體有過於炒作的嫌疑。

2. 不過，還是有值得回味的。JWT是廣告創意agency，Wunderman是做digital marketing的，尤其做的比較多的是digital領域的crm和消費者及顧客的營銷運營（今天也稱之為有叫營銷體驗的）。這其實就是我所說的，今天的傳統買流量的互聯網營銷已經結束了，而營銷和運營相結合的真正回到獲客原來應該有的樣子的營銷時代到來了。其實只是流量變現的那種流量採購年代才是不正常的，現在的年代才是非常正常的。JWT和Wunderman的合併，本來就是順應這個方向的結果。

3. 不僅僅WPP內部有這樣的合併——其實這也是個重要的話題，即JWT和Wunderman本來都屬於WPP，所以有什麼消亡不消亡，只不過是改組罷了——而且其他的agency其實早就在說，我們要改革！比如，陽獅也早在今年年初就說了呀，我們公司要轉變為一個諮詢公司呀，一個以營銷為核心的諮詢公司，而且陽獅也收購了Sapient不是，這跟JWT和Wunderman合併，其實路數是很類似的嘛。

媒體解讀的過度，但事情本身邏輯是很顯而易見。真正應該解讀的，恰恰不是4A的消失，而是4A在行業環境遽變的環境中的自救或進化。JWT既沒有破產清算，品牌名字也沒有一抹到底一點不剩，人家好好的。不僅JWT，就連那麼多年屹立不倒的GroupM中的一些品牌，不也是做了調整和更換嗎？而且同樣不僅僅是WPP集團（就是GroupM和Wunderman、JWT的集團），陽獅的一些agency的品牌名字不也做了改變嗎？

所以哪有什麼消亡呀，不僅不是消亡，反而是進化、進步，是朝向未來的大發展。

另外，就跟陽獅的Sapient一樣，Wunderman這幾年確實也做的不錯，主要還是行業環境的變化。

這個現象背後要解讀的，是行業環境的變化

這個變化，我在過去的很多篇文章中都提到了，是硬體技術發展，實現的對於同一個消費者背後的數據的打通（消費者角度）和實現了不同觸點上的數據的連接（營銷觸點角度)。

數據有了連接，有了打通，數字營銷整個的發生了革命性的變化，流量變現時代結束了（參看我的這篇文章：ROI之死），營銷第一次真正的能從簡單的前端獲取流量再做粗暴的轉化，轉變為一個較為健全的營銷漏斗。我指的「健全」，是因為過去也強調營銷漏斗，但是只能是模糊的，缺乏量化的。今天的營銷漏斗，因為硬體進步而帶來的數據打通，可以實現不同觸點的跨域跨設備的連接，所以一定程度上可以實現定量化，相比過去，是「健全」很多了。

在這樣的大背景下，營銷人第一次發現，營銷不僅僅只是在前端買流量獲客那麼簡單，做運營的同學，也發現自己不是被動接受別人搞來的流量做轉化，而是可以把營銷和運營結合起來，變為一個整體。

這種領悟（實際上是一種態勢）一旦產生，4A的媒介公司的原有操作，立即受到了衝擊，因為，你是為純買流量純做品牌純做獲客而生的，但現在只做這一點不夠了，你還得做運營——流量的運營、客戶的運營、消費者的運營。

於是，那些過去做流量運營、客戶運營和消費者運營的營銷公司（它們其實仍然是營銷公司，這幾類運營都屬於營銷的大範疇，而且也沒有聽到有運營公司這麼一說，更何況運營本身不僅僅指我們前面說的這些運營，還有產品運營等等，所以不能喊這些公司為運營公司），突然變得更加重要，Wunderman和Sapient這樣的公司就是在這樣的大背景下突然「身價倍增」的。

這也是為什麼，人們驚呼，4A可能會消亡，從這個意義上講，老的4A模式可能確實會慢慢邊緣化，但4A本身，人家可以自救，可以進化，可以順應新形勢。所以4A壓根不可能消亡。

當然了，4A也面臨新的外部威脅，這一變化造成的外部威脅主要就是來自於諮詢公司，因為過去互聯網營銷主要是流量採買，諮詢公司搞不了。但現在，流量採買已經只是營銷中的一個環節，而且是越來越透明的環節，在採買之後的運營，卻是需要技術能力和商業諮詢能力的，這一塊傳統4A不在行，可我諮詢公司卻天生就是搞商業諮詢的，我有一丟丟優勢呀！於是，這也是你看到為什麼今天的新聞不斷有諮詢公司啃食4A公司原有的生意的背後驅動力。

營銷技術公司的價值在提升

沿著行業的這個變化，還有一個事情可以預計到，那就是營銷技術公司的價值未來幾年將繼續提升。

基本上這幾年企業們的日子都不太好過，可是2018年以來，2B企業是整個下行經濟中難得的亮點。

比如DMP（CDP）領域，今年空前的火爆，營銷自動化、數據增長、營銷智能化等領域，也令人眼前一亮。行業在升級換代，這一領域的公司正處在紅利期。

這也是我們可以度過寒冬的一個相當不錯的依靠。

最後，我想說，JWT的故事，其實，就這麼回事，不過是行業記者們需要話題，於是危言聳聽，添油加醋罷了。

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