從用戶分時人均啟動次數和使用時長可以看出，在七點到九點時間段，這兩方面數據達到最高。與用戶的上班時間和通勤時間相符。可以推斷得到大部分用戶為有固定上班時間的職場人士。並且得到的一個主要用戶使用場景為上班通勤，用戶利用通勤的空閑時間為自己充電。七點到九點也符合大部分人的起牀時間，可以分析出部分用戶會在起牀後，利用洗漱喫早飯等時間在得到上學習。這也與得到的碎片化學習理念相符合。

結合以上分析可以得出，得到的用戶大多在大城市生活，收入水平較高，年齡分佈集中在24-30歲和36-40歲階段，男性居多。主要使用場景為通勤和起牀後的碎片時間。

3.2 用戶畫像

●小張24歲 男 居住地上海某大學大四學生

小張是一名即將畢業的大學生，希望在畢業後從事產品經理的工作。但由於一直以來學的專業與產品經理聯繫不大，他擔心自己的思維能力不足。在朋友的推薦下，他在得到購買了《梁寧·產品思維30講》，在睡前學習，並記下筆記記錄自己學習的體會。他希望可以用這種方式，學習到適合做產品的思維方式。

●小李29歲女 居住地廣州待孕媽媽

小李是一名懷孕中期的產婦，是廣州某公司的白領，現在在家休息準備生產。眼看著自己就要當媽媽了，她內心非常開心，但同時她也知道，自己還遠遠沒有準備好角色上的轉變，在如何教育孩子上面，自己的知識太匱乏了。由於以前上班時自己也有使用得到的習慣，早就瞭解到得到上有一些不錯的育兒課程。於是她果斷購買了《Dr.魏的家庭教育寶典》，開始在家系統的學習科學的育兒方法，並與自己的閨蜜和老公分享自己的學習體會。

●小趙30歲男 居住地北京互聯網大廠程序員

小趙是一名有三年工作經驗的程序員，最近越來越覺得程序員的工作枯燥無味，而且他也希望可以在幾年後晉陞到管理層，於是想從技術部門轉到公司內的市場部門。為了了解一些商業與管理相關的知識，他在每天上班通勤的時候學習得到的《五分鐘商學院》與《寧向東的管理學課》，為自己以後的轉行打基礎。

●大周36歲男 居住地深圳職場精英人士

大周經過幾年來的辛苦工作，今年在杭州某公司升到了管理層的位置。他在開心的同時，也發現自己的空閑時間變得越來越少，工作壓力變得更大。他以前每天都有花兩小時讀書的習慣，他很享受這種充實自己的感覺。但現在剛剛升職，連讀書的時間都要獻給工作，這讓他感覺有點知識焦慮。幸運的是，朋友推薦他試一試得到的《精英日課》，他試聽後發現，這正是自己想要的內容，不但幫自己節省了閱讀時間，而且書籍的選材也完全符合自己的需求。於是他果斷購買了《精英日課》，把每天上班路上和工作之餘的碎片時間利用起來為自己充電。

●老吳40歲男 杭州待業

老孫本來在深圳某中大型互聯網的技術部門工作，本想著馬上可以熬到管理層了，但最近公司不景氣，他不幸的被裁員了。自己的職業規劃全都被打亂了，他一瞬間不知道怎麼辦纔好，他陷入了深深的焦慮之中。妻子和朋友開導他也沒有起到很大的效果，想著讓他自己覺知或許是最好的辦法。於是老吳的妻子替他購買了得到的《焦慮情緒管理課》。老吳聽了權威人士的講解後，感覺豁然開朗，打算先不思考工作的事情，這麼多年一直奔波於工作，沒有花時間陪陪家人，現在要好好享受一下和家人在一起的時光。老吳也看到了自己巨大的改變，看到了心理學的力量，於是他又在得到平臺上購買了《武志紅的心理學課》，每天早上起來的時候認真學習心理學。

4. 得到功能分析與優化

通過用戶訪談發現用戶容易對課程喪失興趣，在得到購買的課程很少全部學完。用戶的積極性基本符合下圖的用戶自我驅動曲線。從圖中可以看出用戶在購買課程時自我驅動力達到峯值，之後一直呈下降趨勢，這說明用戶在購買課程後，在得到的學習時間是不斷下降的，這種趨勢會導致app的人均使用時長和使用次數偏低，並且不利於用戶的二次購買行為。所以通過激勵的方式，提高用戶在購買課程後的自我驅動力，是提升以上數據的一種有效手段。

通過訪談還發現用戶很少進行看留言，寫留言等社交行為，說明用戶除了學習付費產品，很少在得到上面花費時間。所以筆者為得到在社交方面設計激勵體系，讓用戶多進行社交互動行為，不但可以增加社區的活躍度，還可以用戶增加學習時間，從而提高得到的用戶留存率，使用時長，使用次數和用戶粘性等。

4.1 積分系統

系統對用戶學習和社交行為給予積分獎勵，以此對用戶的行為進行認可和鼓勵。積分主要由碎片和墨水值構成。

補充：系統獎勵的黑色墨水值只能用於打賞其他用戶，被打賞的用戶獲得藍色墨水值。

4.1.1 積分獲取方式

每日登錄獎勵：獎勵十點墨水值

每日使用時長：根據用戶每日使用時長，依據時間長短髮放不同的積分獎勵。根據易觀2018年8月的數據，得到的人均單日使用時長（月度）為17.45分鐘，所以為了讓大多數用戶都可以領取獎勵，第一階段的時長獎勵定為25分鐘，獎勵一個聽書碎片和十點墨水值，逐步點亮用戶的聽書獎勵按鈕，同時顯示當前進度（類似給手機充電時的電量顯示），這樣可以進一步給用戶反饋，增加及時反饋帶來的成就感。第二階段的時長獎勵定為55分鐘，獎勵一個專欄碎片和二十點墨水值，同聽書碎片一樣，顯示當前進度。

下圖為用戶時長目標完成度顯示和獎勵領取入口：

總使用時長：根據用戶的總使用時長，給用戶發放積分，優惠券和付費產品的獎勵。

下圖為總時長獎勵領取入口：

社交活動：用戶進行發布文章，評論的行為可以獲得3點和1點黑色墨水值，每天上限20點

勳章獎勵：完成一個特定勳章任務，系統獎勵一點功勛值

4.1.2 積分的使用

碎片：

每七個聽書碎片可以解鎖一本每天聽本書的書籍解讀，每集齊一百個專欄碎片並解鎖三個特殊勳章可以免費獲得一個價值199的專欄。但是用戶若想兌換專欄還需要解鎖具體的某幾個勳章。這部分會在下文的勳章系統中詳細介紹。

墨水值：

1. 墨水商城的商品均為限量精品，每五千藍色墨水可以換取一份專欄作者的簽名產品，如書籍和實體專欄兌換卡。根據用戶訪談，專欄作者的簽名產品對用戶有著無法抗拒的吸引力。將簽名產品放在墨水商城中，可以賦予墨水值在用戶心中的價值，增加用戶想要獲得墨水值的動力。
2. 墨水可以用來打賞給其他用戶。用戶在看到其他用戶的留言和心得後，用戶除了點贊評論轉發，還可以向此用戶打賞墨水值，表達自己對此用戶觀點的強烈認可。由於黑色墨水只有贈送給別人才有價值，這種方式不但可以增加一種社交的互動方式，還可以促進用戶進行互動。用戶在打賞給別人墨水值的時候，也可以獲得成就感。

下圖為筆者設計的積分商城界面：

4.2 社區內部排行榜

設置社區內的排行榜可以激發用戶的積極性。對上榜的用戶而言，可以獲得巨大的認同感和成就感，對未上榜的用戶而言，排行榜則是起到了榜樣的力量，增加用戶的自我驅動力。此外一個用戶可能學習多個專欄，加入多個專欄社區，則用戶有更多的機會出現在排行榜上。增加用戶對專欄互動的積極性。

排行榜分為兩個維度：學習力排名和藍色墨水值排名；學習力代表用戶在社交和自我學習方面的總成就。根據用戶在此專欄中的學習時長，學習完成度，和在專欄中發布文章被打賞的藍色墨水數量決定。學習力偏向於評測用戶的自我驅動力。根據用戶訪談，部分用戶因為天生性格內向，在任何地方都不喜歡發布留言和評論。所以在學習力排名中，學習時長和學習完成度佔據主要計算比重。計算公式如下表所示：

假設用戶A在某專欄中 學習12小時，學完61%的課程，在專欄社區中被打賞了32個墨水。那麼該用戶的學習力分數為：（128）+（10061%）+（32*1）=189分。

下圖為學習力排行榜界面：

藍色墨水值排名則代表用戶在某一專欄社區中，輸出內容的積極性，內容的受歡迎程度等。

下圖為藍色墨水值排行榜界面：

4.3 優化勳章系統

勳章的目的是為了增加用戶的認同感，給用戶驚喜的同時，滿足用戶收集的慾望。目前的勳章系統內容較少，且所有勳章都是與用戶學習時長，購買等活動有關，沒有一個勳章是對用戶社交行為的鼓勵。

所以，為了促使用戶多進行社交行為，需要增加與社交對應的勳章。如下表所示：

新增的社交勳章還可以作為使用碎片免費解鎖專欄的前置條件。筆耕不輟勳章在LV3以上時，纔可以使用一百專欄碎片解鎖免費專欄。

此外，增加勳章佩戴功能，允許用戶選取一枚勳章佩戴在頭像後。

下圖為用戶選擇要佩戴的勳章的界面：

用戶點擊佩戴此勳章按鈕後，勳章圖標將會顯示在用戶暱稱右側，應用範圍覆蓋所有涉及資料展示的界面。

下圖為用戶佩戴勳章後的界面：

用戶可以點擊已佩戴的勳章圖標轉到勳章設置界面，選擇佩戴其他勳章或取消勳章佩戴。

4.4 社區激勵

通過用戶訪談，發現用戶很少在得到內進行社交活動，並且幾乎沒有用過知識城邦功能。結合用戶建議和個人使用經驗，發現知識城邦中的內容並沒有按照用戶目前所學的專欄進行推薦，無法滿足用戶想提升並對目前所學內容進行討論的需求。且推薦的內容是根據用戶的關注決定的。而實際上用戶很少會去主動關注其他用戶。

結合以上幾點，筆者打算重新設計知識城邦的前身，也就是在每個專欄下建立各自的交流平臺，讓用戶更好的交流所學專欄的內容。通過社區互動和社區內部激勵，增加用戶的留存率，使用時長和使用次數，提高用戶粘性。對於現有的知識城邦功能保持不變，作為『發現』功能使用。

下圖為專欄社區的入口，入口按鈕名稱與專欄名稱和內容相關，靈活變化：

與其他社交平臺相比，如百度貼吧。得到為學習平臺，所以社區以學習經驗分享交流為主，內容優質。一切水貼廣告等行為都會嚴格封號，保持社區優質的環境。優質內容為根本，所以設計下列激勵措施促使用戶呈現更好的內容。

4.4.1 激勵用戶發布內容

社區建立的第一步是要有優質內容。為了激勵用戶發布優質內容，筆者設置瞭如下機制：

1. 每週在各個專欄社區中選取優質內容，發布為專欄週末精選文章。
2. 在專欄社區中，系統每日置頂五篇優質內容。
3. 每個季度在社區中，選取一名發表過原創內容的用戶，抽獎發放專欄講師的簽名書籍。
4. 在社區中，用戶可以向自己認可的文章贈送墨水值。

設立上述機制的原因：

1. 用戶的文章被專欄作者選中，對用戶本身就是一種巨大的權威認同感，是對用戶巨大的肯定。此外，得到目前專欄平均訂閱人數在8萬人左右，用戶自己的作品被選中後可以讓8萬以上的用戶看到，則是進一步的增加了用戶的成就感。
2. 每日置頂優質內容則是給了無法被選為優質內容的用戶新的機會，增加用戶的積極性，讓更多的用戶可以在社區中獲得認同感，形成良性循環。此外，贈送墨水值同樣代表著其他用戶對自己的認可，
3. 通過發布優質內容，獲得墨水值還可以在墨水商城換取專欄作者的簽名作品。對於用戶來說是一箭雙鵰的事情，進一步刺激用戶發布優質內容。

下圖為用戶在社區中發布的心得被專欄選中後的展示界面：

允許用戶直接在文章界面互動，而不是必須進入社區才能互動。降低用戶互動的成本，增加被選中的文章被認可和被打賞的機會，進一步激勵用戶在社區中發布優質內容。

下圖為社區內界面：

為優質內容增加得到精選標籤，同時進行當日置頂。進一步提高用戶發布內容的積極性。

下圖為墨水值兌換專欄作者簽名作品的界面：

4.2 激勵用戶參與社區活動

在墨水值獲得機制中曾提到，用戶對其他用戶發布的內容進行評論也可以獲得墨水值的獎勵。每次評論可以獲得1點黑色墨水值。此外用戶寫下的評論同樣可以被點贊和被打賞墨水值。從而進一步促進用戶間的互動。增加專欄社區的活躍度。

5. 得到運營構思

4.24日為世界讀書日，以讀書日為開始，為得到設計為期一週的運營活動

活動名稱：4.24世界讀書日

活動時間：2019.4.24 至 2019.4.30

運營目的：

1. 吸引新用戶（拉新）
2. 增加老用戶對產品的喜愛度，從粉絲變成鐵粉，同時促活
3. 強化得到的產品文化與定位：終身學習的知識付費平臺

運營內容：

讀書日當天，在朋友圈轉發分享以下海報的用戶可以獲得全場電子書和聽書免費借閱24小時的特權。

1. 讀書日當天登陸得到，獎勵一本聽書
2. 活動七天內連續登錄：獎勵一本電子書，全場任選一本，給一個電子書兌換券
3. 節日期間的七天內，用戶獲得的碎片和墨水值獎勵翻倍。
4. 活動期間，聽書會員續費8折
5. 《何帆的讀書俱樂部 》的主講人：何帆將在讀書日當天在得到進行直播，分享自己的讀書經驗，同時當天收聽直播的用戶可以領取《何帆的讀書俱樂部》50元優惠券一張。
6. 活動第二天， 《怎樣成為快速閱讀的高手》 主講人 張凱 ，將在得到進行直播，分享自己對快速讀書的最新領悟。同時當天收聽直播的用戶可以領取《怎樣成為快速閱讀的高手》精品課5元優惠券。
7. 徵集學習心得活動：用戶發表學習心得到知識城邦裡面，附帶話題標籤 #世界讀書日。根據得到用戶點贊和得到編輯的審核，進行評選並發放獎勵。（徵集七天，在第八天公開展示獲獎用戶，由系統自動發放兌換券到用戶賬戶中）活動獎勵如下：

●選擇出三十名優勝者，獎勵每天聽本書會員一年。

●收到點贊數排名第一的用戶，額外獎勵專欄作家簽名書一本

●收到點贊數排名第二的用戶，額外獎勵得到商城中的實體書一本

●收到點贊數排名第三的用戶，額外獎勵『時間的朋友『 書籤一枚

6. 總結

得到作為知識付費平臺APP，上線僅僅兩年多已取得不錯的成績。雖然在用戶量上與知乎和喜馬拉雅存在不小的差異，但得到的變現能力和優質的產品文化是得到強有力的優勢所在。伴隨著知識付費的浪潮，越來越多人願意進行付費學習。相信得到只要不斷的推出精品課程，滿足用戶的學習需求，激發用戶的學習熱情，一定可以在知識付費這片紅海中揚帆起航。

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