广告比你认知的还强大

１８－０８－０２

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味全的「林凤营」品牌在历经风风雨雨之后，日前以一支「别停篇」的形象广告强势回归市场，广告创意令人激赏之余，也见识到林凤营在灭顶风波之下，一直不放弃想要重新站起来的毅力，与这支广告想表达的品牌韧性相互辉映。

做人以及做事的用心与深浅程度，决定了某件成就的肤浅或伟大。
今年4月有两支广告，刚好可以让我们来比较肤浅与伟大的差异。

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堕落的手游广告

广告，比我们认知的还要强大，在现代社会中，广告已是速食文化的一部份，而且也是最趋之若重的一种影响力传递物，甚至能影响人们价值观的教化与形成。

今年四月，一支手游广告引起轩然大波，手机游戏《极无双》广告毫无遮掩地以低俗不堪的性暗示用语及动作，让金钟视帝吴慷仁忍不住开砲怒轰，「这支广告用了非常不雅的动作搭配双关语，一个男生用手搭在女生的头上然后压到他腹部附近，搭配上女孩的声音『我帮你6一波』，我不懂这是什么时下流行的动作，我很生气，一是不尊重女性，二是广告怎么能这样播出？」，并质问NCC对于这类广告「难道这都不用审片吗」，励馨基金会执行长纪惠容也痛批「这太过分了！」，并呼吁全民抵制。隔了几天，这个中国厂商开发的手游、但由台湾商人取得台湾代理权的《极无双》广告被下架停播了。

手游广告粗俗不堪和出现性暗示，《极无双》广告并不是首例，媒体指出，由于电玩产业日益庞大，市场竞争激烈，导致近年许多游戏广告屡走偏锋，出现乳摇、性暗示戏码，早从2009年郭书瑶演出的「杀很大」广告，到之后许多广告都具性暗示画面和用语，都曾被民众检举，但过去NCC（国家通讯传播委员会）都没有因广告尺度过当而开罚案例，仅发函改善或请频道自律改深夜播出，所以无法遏止电玩广告低俗化。

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《苹果日报》近年电视广告遭质疑内容不妥案例：
2018/4《极无双》
．男子硬压女生头至腹部，内容充满性暗示
2016/7《战杀晓》
．游戏名称谐音与脏话雷同，广告内容使用情色双关语
2015/8《无双剑姬》
．广告不停出现女子摇晃胸部画面
2009/4《预言Online》
．艺人舒舒穿著低胸衣服，手握电动挖地机作挖地动作，造成胸部抖动
2009/4《发达麻将Online》
．多名女子说「摸摸胡你爽」等语，涉暧昧、煽情
2009/3《杀Online》
．艺人瑶瑶晃奶骑马喊「杀很大」
注：上述均未被开罚，部分案例NCC有发函要求改善或改深夜播出。
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唐先生的花瓶

想当年，雅虎奇摩拍卖以一支「唐先生的蟠龙花瓶」广告打响「Yahoo!拍卖」，那可是雅虎在台湾最辉煌的时代呀。

如今，手游广告低俗成风，我认为，并不是因为业界竞争，而是因为不用心。

但是我也必须承认，也许是我看手游的角度有问题，因为对于我们这种跟不上时代脚步的老人看来，看到像是《一个官人七个妻》这种手游，心里便不免会OS：「这是什么鬼游戏？这种手游也有人开发制作出来，而且还打电视广告」；不过，至少有一点是毫无悬念的，手游的广告确实比较多。

有人将游戏设计分为四种玩乐动机：纾缓压力（to destress）、征服（for mastery）、获得乐趣（to have fun）、以及为了社交（to socialize）目的。
放眼望去，现今手游的TA（Target Audience）确实可以分为以下四类需求：

一、打发时间放空。
简单的游戏或光怪陆离的游戏设定最受欢迎。
二、暂时脱离现实。
网上虚拟可以做平常想做的事（例如《老子有钱》、《熹妃传》这类宫廷手游）。
三、寻求刺激快感。
从以前到现在，打打杀杀和暴力性的电玩游戏始终盛行。
四、线上交朋友。
现在不仅玩线上游戏也可以同时交到朋友，颇符宅男女的味口，甚至不少人即是以交朋友为目的才爱上线上游戏的，这也是当今手游产业蓬勃发展的主因之一，手游及各种线上游戏环境，正扮演著虚拟社交的一个桥梁。

因此，带性暗示的广告及内容，仅仅是手游的一小部份，但是基于一些特殊缘由而被放大了。众所周知，相较于其他产业，电玩产业的行销人员，手握更多广告预算，但是，其他产业对于得来不易的广告会较为重视，创意的产出过程也较严谨，而且负责广告的行销人员其行销基本功够也较扎实，即有不足之处，也能从广告公司那儿吸取广告的养份；但是在手游界，即使是小型企业也常以砸钱做广告作为唯一出路，因为这些手游广告主，几乎多数都是代理商，企业规模不大，业界铁则千篇一律都是教你用「广告吸客」，而且崇尚愈煽情愈吸睛的爆品广告，这已成为手游产业的教条，另一个原因或许是因为这个产业还很年轻、业内人员多也为年轻人，加上他们多半不是行销出身，手游公司招募的员工不是爱玩电玩的、就是学设计的工程师，更重要的是这群年轻人可能习惯了率性而为的模式，套一句不变的流行语就是「只要我喜欢，没什么不可以」，简单来说，或许在电玩业里头职掌广告制播的人员，他们的行销素养太低这才是主因呀。

从游戏产业到电竞产业，这个全球最夯的产业前景非常惊人，根据游戏产研机构Newzoo统计，2017年全球游戏市场产值已经高达1,089亿美元，约3.26兆元台币。但是，从低俗的广告现象也看出了这个产业的不足之处，小型手游业者和代理商们都需要自我升级，而他们最好先从对于行销素养的提升做起。

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漂亮的逆转广告

味全的「林凤营」品牌在历经风风雨雨之后，日前以一支「别停篇」的形象广告强势回归市场，广告创意令人激赏之余，也见识到林凤营在灭顶风波之下，一直不放弃想要重新站起来的毅力，与这支广告想表达的品牌韧性相互辉映。
https://www.youtube.com/watch?v=8n7x2BK2Pdc

林凤营透过这支《别停》广告，让「牛奶让你强大」变成一句强而有力的Slogan，也成功将林凤营这个品牌由黑开始翻红，广告播出后短短一周，网路点阅率即破百万，并荣登YouTube台湾第二季最成功广告影片之一，而且在网民指标性讨论区的PTT板上，也开始出现了正面评价。

中国文化大学广告系专任教授兼系主任钮则勋则直指，「这支打动人心的广告所引发的涟漪效应，是一次漂亮的逆转示范」。钮则勋分析指出，这支「别停篇」能引起阅听者共鸣的关键因素有三：第一、带有洋葱的感人情节容易受到人青睐；第二、「别停篇」传递的正能量打动目前同样身处逆境的台湾民众；第三、消费者还是有把该品牌这几年的努力看在眼里。

林凤营这支「别停篇」广告影片是延续其去年推出的【牛奶让你强大】系列广告，但是《别停》的广告创意更上一层楼，《别停》虽然是以「牛奶让你强大」为主题，然其广告表现手法不但完全甩弃牛奶或品牌的功能特色描述，也与同是诉求情感连结的其他广告不同，有网友认为该广告其实并非原创，广告架构有参考〈宝矿力水得 CM「Jump」篇〉之嫌，不过《别停》的广告风格最别树一格的地方不在奔跑，而在其将故事与品牌无缝接轨的独特性，最能引起受众产生情感连结及唤醒共鸣的创意点设计，在于其广告手法是将广告中所选定的人物与他们各自的目标梦想，经由广告中的「奔跑」连结起来，整支《别停》广告，是由6段讲述爱与信念以及梦想的场景，一气呵成串组而成，广告主轴就是「奔跑吧XXX」，难能可贵的是，整支广告从选角到拍摄都非常自然流畅、演绎得无懈可击。

与传统牛奶广告几乎都以小朋友作为广告沟通中设定之目标对象截然不同，这支一分二十秒的《别停》广告，一开始就展现青春活力的阳光面向，从怀抱梦想的年轻学子、到努力打拼的社会新鲜人、然后接续演述人生必经的恋爱与婚姻再到育儿、最后来到最震撼人心的逆风而行。在〔妈妈，别停；未来，别停〕这一段，一位小女孩跑在前头，妈妈也紧跟在后头跑，把广告又拉回到商品本身──牛奶及其最重要的两受众（使用者与购买者）正是孩子与母亲。《别停》的每一小段视频不过短短数秒，却令人仿佛能亲身回味且伸手即可触及其间之酸甜苦辣，这些恍若熟识的人生场景，正是《别停》最强大的武器，而将这些社会各阶层的小人物的缩影集结起来，便成就了这支伟大的广告，尤其在广告最后，〔阮锦源，别停；逆风而行，别停〕这一小段，更点燃了极强的爆发力，随著镜头的移转，震撼性也来到最高潮，同时也寓意了林凤营自身的境遇，这个品牌虽遭逆风，仍然坚持永不放弃。

（《别停》──传递的广告意涵如同牛奶般纯净，是6段小人物的爱与信念及梦想，借由「奔跑吧，别停」来表现：〔林亦岚，别停；年轻的信念，别停〕→〔罗政宇，别停；勇气，别停〕→〔李雅煌，别停；爱，别停〕→〔杨善惠，别停；幸福，别停〕→〔妈妈，别停；未来，别停〕→〔阮锦源，别停；逆风而行，别停〕）

人生，就是一连串的生活历练，一路上也都不间断地必须逆风而行，《别停》广告中最后一段还藏著真人实事的洋葱，那一段逆风而行的画面一播出很令人动容，也将林凤营的品牌形象成功翻转，广告中的主角阮锦源是一位残障奥运国手，他在29岁那年因一场车祸意外失去左脚，但是他不因此而丧志，原本是旱鸭子的阮锦源在装上义肢后才开始学习游泳，后来不但成为游泳教练，还参加数十次的正规铁人大赛并拿下无数奖项，人称独脚铁人。从升斗小民到阮锦源，【牛奶让你强大】诉说的其实是「情感让你强大」，《别停》这支广告所传递的是：我们的人生，不都是一直在不断的奔跑中渡过吗？《别停》所传递的广告意涵，亦如同牛奶般纯净，借由「奔跑吧，别停」为广告主轴，以6段小人物的爱与信念及梦想，最后在一群人一起奔跑的场景中打出「牛奶让你强大」，接著登场压轴的是「林凤营」的品牌。