商家/品牌如何抓住雙11營銷紅利？

雙11，全民的狂歡。消費者「瘋狂拔草」，趕上年終巨大的一場購物party；品牌使盡渾身解數，只為吸引消費者的眼球與喜愛。
對於商家/品牌來說，如何抓住平台節日增強的營銷熱度和人群自傳播的網路效應，在雙11這個重要的營銷節點「搞事情」？從產品、內容、品牌營銷等角度來說，應該如何抓住雙11期間的營銷紅利？歡迎和袋耳朵一起分享你的好主意。
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前段時間跟一個做淘寶自主品牌，還有一家天貓店的大佬聊天，言語中有一句話讓我印象深刻。

「現在哪有什麼營銷，營銷就是消費，我們花錢，在平台那邊買曝光，僅此而已。」

這算是這位大哥對於營銷概念的高度整合了。我當時深以為然，回來之後同小夥伴們聊起這件事，大家也都各有看法。

建立在這個概念下，我覺得我們不妨思考兩個問題。

1，如果這個大哥說的對，那麼我們要怎麼花錢更實在？

2，如果這個大哥說的不完全對，那麼改進的點在哪裡？

問題1，如果營銷就是花錢買曝光（這其實B2C），

那麼當我們買曝光的時候，我們買的是什麼。

如果營銷就是曝光，那麼雙11最大的紅利，應該就是曝光極其多了。

今年，天貓重新定義雙11，有幾個「新」大家可以感受一下：「提出新主場，挖掘新人群，創造新供給，賦能新品牌，打造新場景」。

每一個新，都是一次曝光量的增長，看起來對於小商家來說，阿里的雙11紅利就這麼多。

但其實不止。

最基本的曝光，莫過於在地鐵口刷廣告，在微信打開界面做開屏，在天空中用飛艇做橫幅。

再就是這幾年透著一股煩人勁兒的「想去哪拍」「找工作跟老闆談」的電梯轎廂廣告。

但我們也知道，這些類別的一般是品牌做推廣，衡量標準一般也就是按照曝光收費。

為什麼單款商品很少這麼去做？無他，性價比太低。

品牌可以花時間去做消費者心智佔領與建立，商品則不可以。對商品而言，所謂的曝光，不是無用曝光。

而是在對的時間，對的場景，佔據對的人的注意力，而且最好是長時間的佔據注意力。

知乎前段時間就有個不錯的案例，去年5G還是熱搜關鍵詞的時候，某個手機品牌把自己5G手機的信息流廣告，放進了知乎5G相關問題下的廣告位中。

那個階段查找5G相關的用戶多是有購買5G手機的潛在需求的，他們看的原生UGC答案中有不少都在稱讚那個手機品牌。

於是下滑，發現信息流廣告，購買意願激活，購買行為完成——這就是有效曝光。

當然，這套東西知乎還是做的不太徹底，國內能挑選對的人，對的時間，對的場景的，無出阿里媽媽其右。

有個十分經典的案例，跟大家分享一下。

我有個朋友是做卡套的，就是類似駕照皮甲、證件保護殼之類的東西。某天出了一批出生證明保護套。屯了小半年賣不出去，自己玩直通車也沒燒多少錢——這東西的需求畢竟不大，搜都沒幾個人搜，燒錢也燒不掉。

某天在阿里媽媽那邊取到了經，把自己的出生證明保護套和5-6歲年齡段兒童用品、奶粉捆綁曝光，結果就在今年6月囤貨一清而空。

為什麼？阿里媽媽的數據顯示，購買5-6歲兒童用品的消費者，跟一年級入學裝備消費者之間有強捆綁性。

6月，作為小學生學區入學審核的關鍵期，出生證明一定是這個年齡段的父母會考慮的。在這個時候旁邊擺一個出生證明保護套，十元包郵，做父母的如果是你，你會不會買？

這是不是一個經典的貨找人案例？

所以，我大概可以得出結論：

如果營銷就是花錢買曝光，

那麼當我們買曝光的時候，我們希望曝光出現在合適的時間點，符合消費邏輯，從而導致消費行為的產生。

這次雙11，商家在阿里平台最大的營銷紅利不是簡單地「曝光」倆字。而是更精準的流量投放。

這個精準的點，有經驗的玩家可以自己去找，沒經驗的建議尋求「外援」，比如阿里媽媽。

今年，阿里媽媽發布了《雙11投資指南》，以期幫助品牌從流量、人群、銷量三大賽道優化投資手段，助力品牌在雙11實現線性增長。

以人群賽道來說，就按照不同行業定製了場景拉新、心智拉新、特色賽道拉新等不同的方法論。融合了阿里媽媽的技術演算法、行業通用的心智原型、大小數據融合等方式，協助商家低成本完成增量。

為什麼我這麼篤定阿里媽媽呢？以上的種種規律必然通過大數據來實現，在國內論起消費數據量，有比阿里多的嗎？這就是阿里媽媽的天然護城河了。

第二問，營銷就是花錢買曝光嗎？

如果不是，那營銷還要做什麼？

上文已經說得很清楚了，在我看來，曝光沒有意義，讓用戶有消費欲才是營銷的意義。

消費欲的產生，方法就很多了，場景、心智、等等方式。曝光只是其中的一個點，

按照目前的說法，大家其實都在試圖讓用戶自發的參與我的玩法中，不需要購買曝光，也能持續讓用戶產生消費慾望。

你想起了什麼？對的，品牌直播。

天貓上有幾家品牌直播做的相當不錯，就像是貴人鳥，前段時間1818黃金眼小張事件後，貴人鳥的直播間就多了不少熱度，有些人每天就等著看他們帶貨直播——上趕著看廣告，是不是非常魔幻？這就是玩法的勝利。

說起來，國內營銷玩法最多樣化的，可能還是阿里媽媽。

今年，阿里媽媽結合用戶新場景推出了三大營銷產品，包括直播、互動和短視頻。升級了三大主力產品（超級鑽展，超級推薦，直通車），將淘係數年來積累的大數據，結合阿里雲的超強算力，利用AI智能技術打通了阿里生態內外的營銷資源。

在這個過程中，越來越多的商家開始從「購買曝光的一鎚子買賣」轉換到「深度建立消費者關係的長久生意」。曝光成本更低，轉化率也更高了。

今年雙11，阿里媽媽的《雙11投資指南》專門有一塊，講的是消費者投資的概念。在重新定義雙11的基礎上，協助商家做好雙峰長周期下的消費者決策周期與蓄水政策指引。

玩法的革新背後，是阿里媽媽創造性的把過往推廣費用的「消費」感，營造出新的「投資感」。真正的培養品牌的蓄水池。

除了這些營銷手段之外，阿里媽媽本身的營銷玩法也是目前我看來最有趣的一批。

比如「寵物」和「母嬰」這倆風馬牛不相及的產品品類，在阿里媽媽看來，它們的消費者群體標籤其實是非常一致的。

於是，建立在對消費者的充分認知之上，阿里媽媽推出的「懷孕到底能不能養寵物」的話題，成功登上熱榜，用一個話題撬動了2億的曝光量，增加了2-3倍的銷售同比增長。

這還不算，阿里媽媽還在知乎登陸了他們的「首席帶鹽人」95後的萌新營銷人「袋耳朵」。這隻小袋鼠從外觀，到毒舌全能聰明的人設都切合了知乎的一貫審美，恰到好處的傳遞阿里媽媽獨有數字化營銷能力——難不成阿里也抬頭分析了知乎的用戶群？

最後，當我們談論營銷，別忘了營銷的目的是什麼。

現在，讓我們回歸到問題，如何抓住雙11營銷紅利？

其實答案很明顯了，當我們追求花里胡哨的玩法的同時，千萬別忘了營銷的目的其實就是為了賣貨而已。

如何賣貨才是核心問題，所有的玩法等等個都是為了這個核心目的服務的。雙11的營銷紅利，正在於這個時間段，用戶的消費動機更容易被撬動。

植入如何撬動？顯然，不管是找到合適的切入點，以求曝光的最大性價比；還是追求玩法多樣性，以期建立自己的用戶池。無論如何，阿里媽媽顯然更聚焦。

估計會有人掰扯什麼好時機壞時機的，但如果細數一下雙十一發展進程的話會發現：營銷紅利，幾乎年年都有。

最早的雙十一活動源自於2009年，淘寶以「光棍節」為切入點，拉動二十多個商家參與雙十一促銷，那一年憑藉節日紅利，成交金額5000萬。

2012年，不少線下商家通過O2O模式(Online to Offline線上到線下)加入到雙十一活動中，這種將線上流量轉化為線下利潤的方式成功撬動了巨大的市場，當時淘寶天貓成交金額將近200億。

2018年支付寶推出「中國錦鯉」轉發抽獎活動，再加上《創造101》超越妹妹的出圈，從此「錦鯉」成為了比貓更受歡迎的動物。那年雙十一天貓還搞了個「宇宙最強表白C位」活動，甚至啟動告白衛星。最終成功吸引了大量的消費者參與，淘寶交易額2100＋億。

上述案例可以證明：雙十一併沒有真正的「疲軟期」，面對不同的市場和社會情況，它存在著不同的紅利可能。

今年，各行業都有受到疫情的波及，下半年開始才逐漸復甦。目前全國尚處在經濟逐漸恢復的「後疫情時代」，還存在著巨大的，未完全開發的消費市場，這對於商家和品牌，毫無疑問是非常好的機遇。

當然一些人存在顧慮也能理解，畢竟在當下這麼個狀況，不排除消費者為了自我保護，選擇更加保守的消費方式的可能。所以具體怎麼做才能抓住機遇，躲開危險也成了不少商家品牌關注的問題。

不過本回答並不想提供什麼細緻的方案，畢竟行業不同，面向的消費群體，競品，營銷側重都不一樣。

在這裡就說一個基本上人人都能用到的方法：查找平台官方提供的營銷建議。

現在各大電商平台為了吸引品牌加盟，刺激銷量帶動交易額，大多都有官方的營銷部門，他們定期會推出官方數據和營銷建議供品牌參考。對商家而言，這是了解平台特徵，目標客戶消費趨向的好機會。

數據對營銷來說意義重大，它可以總結用戶的消費習慣，個體特徵，從而保證廣告信息精準投放，優化消費者的消費體驗。

至於查看方式，搜一下平台旗下營銷產品的官網，或者在關鍵節日之前關注一波平台的資訊，基本都能找到。

以淘寶/天貓為例，它們背後的阿里媽媽，就是致力於打造阿里巴巴經濟體一站式智能廣告網路的專門的官方營銷品牌。基本上，但凡開過網店的對它一定都多少有所耳聞，畢竟已經成立十多年了。

它的業務很好理解，簡單點說，就是選定某個商品後，阿里媽媽會根據它的品類，競品等指定相應的營銷方案，商家選擇它提供的營銷方法論，這個商品變成淘寶爆款的概率就會大幅上升。

今年八月阿里媽媽的M峰會上，阿里巴巴集團的副總裁家洛專門強調：將會重新定義阿里媽媽的營銷邊界，讓使用了它的品牌再收穫短期銷量增長的同時，還可以收穫長期的品牌增長。

今年由於疫情的影響，實體經濟受到巨大打擊，中國經濟的數字化進程速度加快，所以對於商家來說，今年是個聚集粉絲，吸引潛在消費者的絕佳時機。

為了應對數字時代全鏈路數字化的挑戰，阿里媽媽將和淘系聯合打造品牌人群資產的新賽道、構建貨品成長的周期解決方案和創造營銷新場景。

至於這次雙十一怎麼營銷，我去他們官網看了一下，今年就有推出《雙11投資指南》。2020年天貓重新定義了雙十一的主張「兩次爆發，雙倍快樂」：拉長節日的影響力，從1天極致爆發升級為11天雙峰狂歡。對商家來說，《投資指南》正是針對今年雙十一新主張量身定製的雙十一營銷紅利獲取指南。

報告有很多個，涉及到的領域各有不同（流量增長、銷售增長、人群增長），裡面夾雜了大量的數據，非常適合各個行業的從業者選擇合適的進行參考，舉個例子：

粉底液，唇部彩妝的雙十一消費者已經開始產生品類認知，品牌最好在九到十月就提前加強站內喚醒並搶佔入口。同時，由於它們從收藏到成交中間間隔時間較長，需要加強觸點攔截和利益驅動。不過香水、男士護理產品的消費周期則相對較短。

再比如服裝領域，《指南》以品牌系列對服飾人群進行了分層：經典，當紅，IP合作領域。經典和當紅領域以18-29歲為主，位於三線及以下城市，月均消費750元以上，但IP合作領域的消費者則集中在一，二線城市，用戶畫像區別明顯。而IP營銷方面，影視劇，綜藝等適合短線營銷，爆炸式吸粉拉新，經典動漫和文創則值得長期觀察。

對於賣家而言，了解了平台的基本信息，就已經走好了營銷的第一步。《指南》後也有提供一些營銷建議，這個我覺得還是盡量具體問題具體分析，根據自身狀況決策即可，不必照本宣科。

以上就是關於抓住營銷紅利的一點小建議，其他平台的朋友可以參考這個思路找一找相關的材料。另外，最近阿里媽媽還和知乎聯合推出了他家的「首席帶鹽人」袋耳朵，還有其他疑惑的也可以關注下這個阿里媽媽的官方賬號 @袋耳朵，雖然頭像看著挺可愛，但實力確實不是蓋的。

今天是國慶假期結束，大部分人回歸上班的第一天。假期剛過，「雙11」就已經開始預熱了。想想以往雙十一各種複雜的活動，大家紛紛感嘆：「太難了」。