---

一般來說，你頂著35度的高溫（天氣預報都說35度了，那麼陽光直射下的地方起碼有40度了）來到一個飯店的時候，你就絕對不會只喝一杯雪碧。你至少得把飯喫了吧。

那天我本來準備在麥當勞買個甜筒。結果麥當勞竟然說點餐就送我一個甜筒。麥當勞忽悠成功！

---

把一些邊際成本很低的東西在合適的場景下免費贈送給消費者，是一種非常有效的營銷策略。所有的商家都想幹這種事兒，因為花不了多少錢，但關鍵在於你很難找到這種「場景"。金拱門這次總算找到了一個合適的」場景「...

---

我講一個六線小城市裡的真實故事：我們這兒有一家連鎖的蛋糕店，老闆長年累月收購周邊鄉鎮滯銷的農產品，一買就是幾千斤，然後直接大貨車拉到各個店面門口，在當地媒體上打廣告，標題十年如一日從來不變，就都是類似於《XXX愛心助農：收購****斤￥Y……，全市免費派送》——一般是普通市民一人來可以領2斤，自己家的會員可以來領5斤。

比如我剛剛在微信裏搜了一下，還搜到他送1萬斤芥菜的那個新聞：

他買的那些東西，真真正正是「滯銷產品」：比如有一年土豆滯銷，他去買幾千斤；後來芥菜滯銷，他跑去買1萬斤芥菜疙瘩回來送人；早年間還有生雞價格暴跌的時候，雞肉出欄賣的價格都抵不上運往屠宰場屠宰的成本，他還買過幾千隻雞，老鄉們可以去一人撈一隻拿回家自己殺了燉湯...

——這種滯銷的農產品在價格波動特別大的時候，原產地收購價格會便宜到讓你難以想像：比如土豆，5分錢一斤，你去買5000斤總共才花250塊錢！你沒看錯，1萬斤才500塊錢，基本屬於白撿。

還有那種芥菜，我特別有印象，當時我們家這邊超市裡用保鮮膜包好的芥菜，才賣7分錢一斤——我就不知道直接從農民手裡收購的價格是幾分錢了。

關鍵問題在於，這個老闆就這麼成年累月地買，哪兒有什麼農產品滯銷他都安排人開著大貨車去買幾千斤回來，然後在當地媒體打廣告，最開始的幾年我還聽人說「他那是為了給自己打廣告」，時間長了、人民羣眾中居然有了「這老闆就是不賴，做好事兒幫助農民嘛」的美譽度。

時間再長一點，哪兒有什麼賣不出去的農產品，當地鄉鎮的村委會就直接來找他了...

大家長年累月在你家裡薅羊毛，時間久了、遇到誰家孩子老人過生日，買個生日蛋糕什麼的，順路也就過來了——畢竟品牌認知這種東西，在人心裡一旦紮根，其實是非常牢固的。

這麼多年過去，我在外讀書工作，一年到頭難得在家呆幾個月，但偶爾還是能碰到這個老闆在這麼幹——每次想到他這個營銷邏輯，我就不由得暗暗稱嘆。

其實，把一些邊際成本很低的東西在合適的場景下免費贈送給消費者，是一種非常有效的營銷策略。

所有的商家都想幹這種事兒，因為花不了多少錢，但關鍵在於你很難找到這種場景。

比如你如果下雨天去逛宜家就可以用9.9的價格買一把雨傘，排隊等餐人多的時候海底撈的服務員會給你做美甲——消費者非常開心，商業故事廣為流傳，但海底撈的老闆張勇自己親口說過：

誰沒事兒會專門來蹭你一個指甲油呢？往往都是前面已經排上隊了，外面的人才會要塗指甲解悶的，那裡面都已經坐滿了，你的公攤成本都攤完了，剩下的邊際利潤已經是比較高的了，你再給他塗一下指甲又算什麼成本呢？

—— 這是聰明的演算法，就像我肯定一年也不會有多少人就是為了買那把9.9的雨傘，外面下著暴雨，開車幾個小時去郊區的宜家逛一圈兒，除非他有病。

其實宜家也很樂意每天都立一個牌子讓每個消費者都從他那兒買走一把9.9的傘，可是他找不到這個營銷場景，所以他只能退而求其次，說你每次都可以1元買一個甜筒...

於是甜筒成了宜家的口碑點，我看到的數據是說宜家每年賣出去1000多萬支甜筒，堪稱中國最大的冷飲企業 /霧

我再重複一遍這句重要的話：把一些邊際成本很低的東西在合適的場景下免費贈送給消費者，是一種非常有效的營銷策略，每個企業都想這麼幹。

你看，宜家有一把傘，但是想做營銷只能等到下雨天才能送，因為它要等那個「場景」；

海底撈有一瓶指甲油，其實他想給每個顧客都塗一塗，但是別人在喫火鍋，他只能等到大家排隊的時候才能去塗。

——這些東西的邊際成本都是很低的，但是為企業帶來了巨大的美譽度和流量。

穩賺不賠的生意。

我們家鄉的那個蛋糕店老闆，自己的產品實在沒有這種營銷場景了，都能想到去農村收購滯銷農產品 免費贈送。

麥當勞的產品有什麼具備這種「低邊際成本，高頻率營銷場景」的呢?

可樂，雪碧，當然也可以有甜筒。

35度計劃，麥當勞虧嘛？

---

# 「三十五度計劃（35°C計劃）」是墨跡天氣攜麥當勞中國舉辦的活動。大概規則就是：下載墨跡天氣APP，若你的城市氣溫當日高於35°C，那麼你就可以獲得一中杯免費的雪碧。如果沒滿35°C，你也可以通過玩一個遊戲來獲得一中杯免費的雪碧。

這其實是一個極其典型的營銷案例，而且墨跡天氣是做的比較成功的。直接放數據：

1.「35度計劃」營銷傳播覆蓋人羣總計達12548W人次；

2.微博話題#35度計劃#總閱讀量超過6800W，#雪碧祕方泄露#總閱讀量超過440W；

3.7月3日，#35度計劃#微博榜自發熱度沖榜至總榜第四，社會榜第一；

4.微信總閱讀量超過13W；5.趣味教學「如何免費喝雪碧」病毒視頻點擊量達5000萬次；6.校園社羣投放期間，PV呈上升趨勢，峯值達到10510，投放轉化率高達26.06%。

讓我們來仔細分析一下三十五度計劃。

根據墨跡天氣官網所給出的數據，領取雪碧的TOP3城市分別是「北京」「上海」和「廣州」三個城市。我自己統計了一下各個直轄市和省份（不包含香港特別行政區、澳門特別行政區以及中華人民共和國臺灣省）的麥當勞店鋪數量，北京以550家位居榜首，廣州以484家列於第二，上海以392家位列第三。這正好與TOP3城市吻合。因此可以看出，一個城市的領取數量和該城市的麥當勞店鋪數量有一定的正相關關係。

而以上這三個城市，廣州的確有機會領取的多一些，但儘管廣州已經在北迴歸線以南，根據中國天氣網（有需要的朋友可以自己去查，歷年的溫度也可以查到：www.weather.com.cn）上來看，廣州溫度超越35°C大關依舊是少數。7月至8月大概也只有5、6天的樣子。上海也屬於亞熱帶季風氣候，溫度和廣州大同小異。而北京雖然可能城市熱島效應嚴重一點，但人家好歹也是個教科書式的溫帶季風氣候，氣溫更是很少上到35°C。中國的發達城市有很多都是沿海的，受海水比熱容調節作用也顯著。

而至於那些更熱的地方，諸如吐魯番盆地，的確天天貌似都能達到35°C，但整個新疆維吾爾自治區的麥當勞只有8家（經新疆網友提供信息，新疆沒有麥當勞）。而比廣州更南部的地區，比如海南省，麥當勞數量不足70。

所以，溫度高的地方麥當勞數量不多，麥當勞數量多的地方溫度又不那麼高。這麼篩一圈下來，能過濾掉全國80%的省份，但像湖南、湖北等地還是依然堅挺。

到這個時候，很多人已經秉承著「下一個墨跡天氣唄反正也不喫虧」的心理下載了墨跡天氣，同時墨跡天氣還找各大企業、微博、微信公眾號用近似病毒傳播的方式傳播這個活動。免費的雪碧，不喝白不喝！

為了吸引更多的人，墨跡也推出了第二種獲得可樂的方法，玩一個小遊戲。這樣就讓更多人堅信了下載就有雪碧喝。

一杯中雪碧的價格能多高？成本價也就1元的樣子。

（感謝糾正，如果單算成本的話一杯中雪碧可能不足一元錢）

而墨跡送出了多少杯呢？3513005杯。

大概算一下價格，估計超不過500萬元。

營銷的範圍人羣，達到了125480000人。

你覺得，墨跡虧了嗎？

————————————————8月3日更新————————————————

為了完善答案，我特地下載了一個墨跡天氣APP，調查結果如下：

1.雪碧兌換券僅當日有效，且僅門店有效。除非是離麥當勞比較近的企業員工，否則我覺得很少會有每天都不辭辛勞的來麥當勞兌換一瓶中雪碧的現象。

2.墨跡天氣並不是每一家麥當勞都參與這個活動，比如新疆雖然有8家麥當勞，但參與活動的卻一家都沒有。

3.墨跡天氣有廣告位，這個我早就猜到了（而且還很多，墨跡天氣裡面的「我」專欄裡面滿滿一頁的廣告位，從二手車到寵物到同城熱約都有，知乎竟然也在廣告位上）。但我沒想到一個天氣APP竟然還能開VIP......連「優先播報天氣」都算是VIP特權，還有沒有點下限了......

4.墨跡天氣也很聰明，雪碧兌換券送完為止，至於送多少那就看官方心情了。一旦發現有虧本傾向，後臺直接宣佈兌換完畢。

真是穩賺不賠，我以後有錢也要搞一個這樣的活動！！

---

每天都能領的，公司旁邊有家麥當勞，平常想喝去兌換的時候會在公司羣裏吼一聲有沒有人喝雪碧，然後大家兌換碼直接發出來去一起幫助換了，下圖就是結果

---

純粹歧視咱北方罷了，

下一波，坑德基搞個零下15度計劃，低於免費送一杯熱奶茶。

---

推薦閱讀：