為什麼豐田在中國賣不過大眾？
"所以很好奇這個問題有人會怎麼答
算不算鏡像：https://www.zhihu.com/question/306900405
對比豐田在中美兩國所提供的產品線豐富程度，豐田在中國能賣的比大眾好才是見了鬼。
有個重要原因:市場深度。
日系車其實才是最早成規模進入中國的，當然是以進口的形式。當時，它的直接競爭對手根本不存在。國產車？No。歐美進口車？根本沒有規模。南北大眾投產以前，沒多少人見過歐洲美國車。
為什麼？歐美車貴啊。日系車在國際上發力就是憑著低價車起家的。運費呢？便宜。就算走私，賣拆車件也是優先日本車。還有日元貸款，當然也要優先採購日系。我國從78年開始大量進口日系。積攢了很好的口碑。然而，可能日本人覺得中國還不配和日系合資吧，並沒有合資建廠。
直到歐洲車在中國合資，「國產車」才開始和日系有了對比的基礎。當然，還是比不過。因為除了法國，大眾本來就是使用了淘汰產品，自然和進口的新型號日系差距大。至於法國，不提也罷。
其實，當時德國大眾也吃不準桑塔納能賣多少，於是把銷售權交給了上汽（直到合同結束，重新收回）。憑著合資車性價，大眾賺的都不好意思。日本看到了，99年廣本開始了。這已經晚了十幾年。不過，這一向是日本特色，不做先鋒。
憑著多十幾年的產品力，大眾有優勢一點都不奇怪。和某些日系車在國內口碑好的原因完全一樣。性價，方便，可維修。
霸道陸巡口碑怎麼來的？剛進入中國時，沒有一個對手。後來，性價很好不說，配件維修都方便便宜。你要搞一個牧馬人，你去哪修？就不談價格和周期了。比如現在，捷達小損傷，路邊攤搞定，一兩百即可。但是雅力士呢？
優勢的建立，是一點一點起來的。其實日系本該混的更好，因為很多類型的車基本只有日系可以選擇。考斯特，碧蓮，埃爾法，霸道陸巡（歐美沒有完全對標的產品，或者價格完全不能接受），以前的子彈頭大霸王，（小型）皮卡，加上之前進口車積累的（面對國產合資車的）優勢。完全可以更好。
問題是，合資晚了，現在主要變成了合資大眾VS合資日系。捎帶著消費升級的高檔進口德系VS高檔進口日系。日系多數只有劣勢，這還不容易理解嗎？
尊重本地市場，是日系車在美國的成功。
尊重本地市場，是大眾（德系）在中國的成功。
這才是核心原因。至於日係為什麼這麼晚才合資，那是另一個問題了。
首先，二者的銷量在全球範圍來看是伯仲不分的。
大眾的銷量比豐田好一點，我覺得有以下幾個原因。
前幾天問駕校的朋友，為什麼教練車買大眾比較多而買豐田卻很罕見，本田則壓根沒有過。得到的回答是：以教練車的配置需求，豐田的配置不夠合適。主要問題還是在車身尺寸上。
除此之外還有大眾奧迪習慣性的加長軸距、改善車內配置等。這些案例表明了一個問題，豐田只是「用心地把它的好東西拿到中國來賣」，而大眾是「用心地為中國消費者設計適合的產品」。儘管這兩三年豐田在中國市場推出的配置與技術不再是用剩下的了，1.2T發動機、hybrid動力系統都很齊全，但是這些技術都是豐田在全球市場推廣過了的，不是在中國研發的，更談不上為了中國市場研發。而大眾從朗逸、到「辣饅頭」凌度開始再到途觀L，以及現在的MQB帕薩特，大眾已經在中國市場憑空生出了很多在其他國家完全不存在的車型了。這些車都是大眾根據對中國市場的了解而設計的，這些車在中國受歡迎、能熱銷是它們被設計出來的第一目的。
豐田在北美市場取勝的原因是一樣的，只不過大眾和豐田的角色對調罷了。然而美國大眾做的比豐田中國更差，「機械手剎的高爾夫」、「換代帕薩特只換殼子不換平台」等神邏輯奇作都是來自大眾美國公司。看了令人不得不服，不得不感嘆「不作死就不會死」。
1、豐田系在國內能打的車型不夠多，但是「單兵作戰能力強」。算起來南北豐田也就是C-HR/奕澤、卡羅拉/雷凌、凱美瑞、榮放、漢蘭達這五個系列屬於各自細分市場的第一梯隊。對比來看南北大眾在每一個細分市場里都提供了至少兩款主銷產品，在A級車市場里，算上「外掛」斯柯達，總共投放了超過十款車型，面對卡羅拉和雷凌是一種全方位的「包圍」戰。
2、南北大眾在中國的經銷商門店數量加起來差不多2000家了。南北豐田所有門店加起來1400家多一點。
3、產能差距巨大。廣汽豐田目前只有三個工廠建成投產，滿打滿算年產能剛剛可以超過60萬台（2018年廣汽豐田年銷量58萬台，幾乎用足了）。一汽豐田規模大一點，在天津、長春、成都一共有5個工廠，年產能75萬台，但2018年買了71.5萬台，基本上也是用足了所有產能的。而南北大眾就不一樣了，光是上汽大眾就有安亭、南京、儀征、寧波、新疆（烏魯木齊）、湖南（長沙）六大生產基地，年產能已經超過200萬台；而一汽-大眾的工廠有7座，年產能（包括規劃中的）將達到300萬台，南北產能加起來將超過500萬。是南北豐田的4倍。
當然，對應2018年的實際銷量，南北豐田賣了129.5萬台，南北大眾則是348.1萬台。感覺產能利用率方面，明顯是豐田更佔優勢。但同時也是受制於產能瓶頸，沒辦法進一步提升銷量。
所以1+2+3，基本就是賣不過大眾的主要原因之一了——總量就這點，門店數量就這點，可選的主力車型就這點，怎麼賣呢？
比如A級車市場里，2018年僅僅一個朗逸就賣出去46萬多台。廣汽豐田已經是把幾乎1/3的產能用於生產雷凌和雷凌雙擎了，那也不過20萬出頭。整個產能才60萬，增加雷凌比例，勢必會佔用其他車型的額度，像漢蘭達本來就供不應求了，再減產，豈不是吐槽加價的人更多？
但更深層的原因在於，大眾和豐田兩家在中國的發展戰略是完全不同的。大眾就是早早的進來，並極其重視中國市場，全年全球銷量才1083萬台，中國市場就賣出去420萬（含進口），佔比超過4成。豐田全年1052萬的銷量中，中國佔比還不到1/7。
是因為豐田不重視中國市場嗎？
確實有一部分原因。畢竟隔幾年來一次敏感問題來一次抵制，豐田肯定會掂量掂量投資力度，要不要像大眾那樣瘋狂擴張。
只是這不是最重要的原因，甚至不是重要原因。
1、豐田和大眾不一樣。豐田在全球範圍內的發展均衡得多。大眾仰仗中國才能爭全球第一，因為它在中國和歐洲之外的市場很不好做，比如北美。豐田不一樣。豐田在北美、東北亞、東南亞、澳洲甚至歐洲都有非常廣泛的市場基礎。這就意味著豐田作為一個全球化的企業，它的資源是要進行合理分配的。它有自己的一套管理體系去實現每一個市場的良性運轉。
2、對一個企業來講，年產量做到100萬台和1000萬台，所承擔的壓力是完全不同的。尤其針對豐田這種特殊的企業，它的採購體系大多都是自家的，是真正全球化的。因為任何一個小的疏漏，很可能會牽涉到多個市場的數以百萬計的產品。同時在產量之外，它會更多考慮全球市場的供需環境變化，比如最近兩年全球經濟發展放緩，如果算不清產能需求，萬一擴張過大，產能過剩，那就是很大一筆損失。其實大眾在中國把產能擴張到500多萬台，已經讓很多經銷商吃虧了。2018年車市不好，經銷商壓力大，只能咬牙把多餘的產能扛在自己肩上。
3、豐田的發展策略從來都是偏保守的。產能擴張不求急功近利，而是根據市場需求，收一點，等到實在需要更多產能支持了，再建廠。廣汽豐田就是這樣，這不第三工廠才建沒多久，產能又快用足了。
4、不要因此說豐田心眼壞。它的這種做法，得益方除了豐田自己，就是它的員工、它的供應商、它的經銷商合作夥伴、它的車主客戶。工人不會愁有沒有活干，因為豐田的活肯定干不完（對比就是起亞、雪鐵龍、標緻以及很多國內二三線品牌去年的開工情況）；供應商當然不用說了；經銷商嘛，懂的人自然知道，2018年都說經銷商日子不好做，唯獨豐田經銷商特別滋潤。以一汽豐田披露的數據看，經銷商的庫存係數小於0.6個月，店均收益2018年是2017年的1.1倍，沒有庫存壓力，沒有資金壓力，賣車不靠價格戰，一線銷售提成還高。進而高保值率的車對消費者來說就是殘值率高，二手車賣出去也不虧。
補充一個2018年豐田全球銷量的數據。主要是給幾個下面評論的人看的。
全球包括大發工業和日野汽車，一共賣出去1059.4萬輛。其中，中國市場賣了148萬台（含進口），不到14%；在環保限制強化的歐洲，混合動力車(HV)的銷量增長3%至98萬輛，鑒於混合動力車在新車銷量中所佔比重達到47%，算下來整個歐洲大概賣出去208萬台，佔比接近20%；美國市場銷量輕微下滑，賣出去243萬台，佔比23%；日本本土市場也有所下滑，銷量是156萬台，佔14.7%。剩下還有大約304萬台車，賣給了東南亞、南亞、澳洲、中東、南美、非洲等等地區，佔28.7%。
所以要說現在哪個汽車品牌在全球銷售最均衡。除了豐田，還有誰？
豐田在中國並不是賣不過大眾，能不能賣得過大眾完全取決於豐田（整個日系）在華的策略。
1，豐田在華的營銷策略相非常保守，他跟其他品牌不同，其他品牌都在瘋狂擴張市場的時候，豐田卻在壓縮產品線，壓縮產能。這也就是日系車庫存相對較少和經常沒有現車的原因。為什麼？這裡不得不提到的一個重點就是名族情緒和一些不可控的因素。比如防止各種門事件，各種打砸事件。這些都是在豐田的營銷策略里不可忽視的一個重點。一旦上述風險發生，豐田基本上可以全身而退。這個不光豐田，整個日系都是這樣，想想去年的本田，鬧那麼大，他可沒損失多少，充其量就是少賣了點車。而經銷商和廠家根本就沒有面對庫存和利潤的壓力。而市場平穩的時候日系車也不會瘋狂的加大產能，他們會維繫著一個可控的區間範圍來保證自身和經銷的利益。你看韓系，一個薩德都差點把現代帶崩，堆積如山的起亞還歷歷在目。雷克薩斯為什麼遲遲沒有國產？漢蘭達那麼好賣還老實產能跟不上？這一切都是利潤的事兒。
2，基於豐田在華的營銷策略，在華的整體基調是不追求市場佔有率，而是利潤。大家不妨回想下豐田這幾年一直在強調一個事兒，那就是持續性的削減成本。當然豐田所做的削減成本不是說他在車上面偷工減料。這裡所說的削減成本是說豐田一直堅持的一個概念：豐田精益生產方式。簡單的說豐田其理念是絕不浪費任何材料、人力、時間、運輸等資源。你別看大眾銷量高，全球的營收和豐田差不多，但是豐田的利潤能達到大眾的三倍。
這裡和兩大品牌的銷量版圖上可以看出一二。豐田除了在華的南北豐田是屬於合資之外，其他國家和地區的全是獨資。也就是說除了中國，在全球任何一個地區，豐田除了交稅之外，利潤全是自己的。拿2017年來說，大眾全年全球銷量為623萬兩，其中就是318萬兩來自中國市場。中國市場佔比51%。而豐田全球銷量是897萬兩，中國只有113萬輛，中國市場佔比12.5%。
從上面可以看出，豐田保證了自己的利潤最大化，且不依靠中國市場。而大眾不同，一般的銷量來自中國。所以利潤被豐田吊打，只能花心思來研究中國人的胃口，擴充產品線加大產能。
豐田嘛，在中國來說，車我賣多少是多少，你們也消費者也別鬧情緒，畢竟鄭智上的問題我也是無辜的。我只要保證利潤就行。至於銷量第一第二？我根本就不在乎。
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