首先提到產品定位,這是一道市場營銷案例分析題,而不是車評了。
大家不要小看了美國品牌的市場營銷研究,畢竟我們耳熟能詳的幾位大佬,比如說特勞特、艾·里斯以及其著作《定位》、《營銷革命》等系列營銷書籍,都來源於美國成熟的營銷體系。
那麼在回答問題前,我先介紹下在銷售公司制定產品傳播策略時市場營銷環節里的一些基本信息:
確定產品定位是在制定車型傳播策略中很重要的一環,但需要澄清的是此時產品已經成形,要進入目標市場已經鎖定,目標受眾基本明確,所以產品定位最重要的目的,就是為了讓該產品以鮮明的特色進入消費者心智,最好能打下烙印。
但是呢,雖然說產品定位會影響產品銷量,但影響銷量的因素有很多,並不能從市場表現來一票否決或者肯定產品定位好不好。
所以,鋪墊到這裡,我們再來看CT4這個產品定位,我覺得還蠻有意思的。
一、品牌定位和產品定位一脈相承
前期凱迪拉克病毒營銷視頻「沒有後驅,不算豪華」讓人印象深刻,緊接著推出的CT4定位「同級唯一,豪華後驅」,至少在「豪華」、「後驅」兩個關鍵信息上,已經成功進入消費者心智。
再回想國內自主品牌,吉利、長安、長城、廣汽、上汽…等旗下的品牌定位,大家能想到什麼?大概只有長城只做SUV讓人印象深刻了吧,但這更多的是市場和品類的選擇。那麼再到產品定位呢?大家又能想到什麼?
其實說到這裡,如果領克品牌的「運動」特點再突出一點,回到領克03上,以及綁定傳播的WTCR和領克03+,會更加鮮明一些。
二、差異化競爭傳播到位
首先凱迪拉克屬於豪華品牌,那麼在BBA中,如何突顯自己的差異化,才能被消費者記住是凱迪拉克營銷人員的重要課題,畢竟「美式」這個標籤已經很難觸動消費者的心智。
所以在這樣的情況下,凱迪拉克在XTS退出市場後就是全系轎車後驅了。早些年,後驅對於豪華車,就好像最差如果不是個V6,都不好意思說是豪華車。而對於BBA入門產品放棄了後驅平台,凱迪拉克就好像在諷刺他們:寶馬1系,好意思說自己是豪華車?
另外一個方向,就好像凱迪拉克在宣傳自己的厚道:你們看,哪怕是入門產品,我也對得起自己的「新美式豪華」。
而且,在定位上,如果能占上「第一」、「唯一」這樣的字眼,對於進入消費者心智來說,是很有效果的。
所以,單純從市場營銷的案例題角度來看呢,CT4定位「同級唯一,豪華後驅」,我覺得這個定位清晰且到位,而且直接精準狙擊BBA入門前驅。
但是不可否認的是,再清晰的產品定位,如果不能促進銷量也是白搭。
所以話說回來,對於20多萬預算的消費者來說,選擇CT4的概率有多大?這就要看看凱迪拉克夠不夠了解中國市場了。
20多萬的預算,買BBA入門?還是買B級Sedan?還是買C級SUV?差不多就是這些選項。而在這樣的情況下,哪一塊的蛋糕能被CT4以目前的品牌力和產品力能夠動一口的,就需要凱迪拉克的產品同事好好思考一下了。
畢竟,大部分國內消費者都沒有那麼懂車:為什麼後驅意味著豪華?甚至啥時後驅?
所以說到這裡,還是有兩點引起了我的思考:
1、教育市場的風險有多大?到底是迎合消費者現有的需求,還是走自己的風格?
比如說,喜歡空間大就加長?喜歡舒適就淡化操控?
2、自主品牌在產品開發和市場營銷方面,還有很長很長的路要走,還有很多很多的知識要學。
這剛好也是一個困擾我好些年的問題,到底是眼前的蛋糕能搶一口算一口?還是讓別人搶著,自己吃點餓不到,但擠出時間努力學會做蛋糕重要呢?
畢竟很有可能還沒學會做蛋糕,就發生了很多故事呢。
包郵正版 定位:爭奪用戶心智的戰爭 傑克·特勞特 市場京東¥ 30.60去購買?
CT4的成敗,在很大程度上那個取決於有多是人理解並且接受它定位,這車在國內和國外的定位是有差異的。
對於凱迪北美總部:
CT5取代CTS,CT4取代ATS
對於上汽通用凱迪拉克:
CT5換代ATSL,CT4進入更第一個級別的市場,也就是現在的入門豪華。
是不是覺得國內的定位略微有點擰巴?
沒錯,沒有市場劃分的話語權就是這樣的,而在國內轎車不加長是行不通的,如果不加長還想活,就必須在定位上降維。
所以在北美對標標軸5系的CT5到國內必須對標長軸3,C和A4。而軸距和ATS一模一樣的的CT4自然會對上長軸賓士A,寶馬1系和奧迪A3。
在三圍和實際的內部空間上這麼對是很對頭的。但這並不代表這樣對就很合適。
為什麼???
這就必須費些鍵盤從ATS開始說起。這款產品是7年前亮相的,而我第一次得知這款產品的存在是10年前。那也是凱迪拉克堅持只造後驅運動轎車的起點。凱迪的第一個目標就是造一台在駕控上比寶馬3系還要優秀的緊湊型運動轎車。而那時候在售的3系是E90。
而凱迪拉克其實異常激進,這款運動轎車想要超越的其實是更早一代的E46,因為在當時的工程開發團隊眼裡,E46才是操控靈活性和精準性方面的標杆。而E90為了增加空間以及車身剛性,不可避免的增大和增重,這是導致了操控性能方面的妥協。
而凱迪拉克要打造的,就是一款空間能夠略微優於E90,但操控又能夠媲美E46的產品。這就是建立在Alpha平台的ATS。
除了兩個前塔頂用了超高強度的單體式空腔鑄鋁+加強筋結構(相當正義)。