什麼是私域流量?如何經營私域流量?
私域流量是相對於公域流量來說的,如今的公域流量的流量費越來越貴,也沒有差異性,這些流量無法控制,導致商家被大平臺反覆收割,備受詬病。
而後相對於不可控的公域流量就有了私域流量的說法。
關於私域流量,曾看到一本書中看到作者提出了一個AIE標準,闡述的比較通俗透徹:
(以下內容節選自《創造高估值:打造價值型互聯網商業模式》,穆勝著)
AIE標準
一是可自由觸達(Accessibility),這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。從這個意義上說,微博、微信公眾號、微信服務號上的粉絲都不能算作是私域流量。就微信公眾號和服務號來說,其打開率太低,顯然不能「自由觸達」;就微博來說,其內容的分發是由平臺決定的,顯然也不能「自由觸達」。其實,微信公眾號、微信服務號、微博、小紅書、抖音等流量載體都不能算作私域,最多算作「半私域」,這是由其社交平臺的屬性決定的。這類社交平臺的屬性更偏「信息流平臺」,其信息推送的打開率必然不高,而且為了整體的用戶體驗,平臺也必然會幹預其內容分發的邏輯,所以,並不是「自由觸達」。
真正的私域流量,還是主要存在於微信。基於微信的IM屬性,一對一的信息推送、一對多的社羣運營,都是私域流量運營的天然手段。其實,抖音和快手等平臺也意識到了這個問題,正在增加其作為社交平臺的屬性。例如,抖音也幾乎複製了微信的建羣和發送圖文、語音、視頻、表情等文本內容的功能。但同樣的事情微博也努力過,最終還是沒有形成勢能,足見平臺基因的重要性。
二是聚集流量的方式是「IP化」的,這意味著企業連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。過去,一些先知先覺的企業企圖將品牌人格化,杜蕾斯、海爾等藍V都是成功的運營典範。但這更多取決於他們超高的運營水平,如果依賴於微博藍V或微信服務號這樣的載體,在一般的運營水平下,是很難產生人際連接的。而缺乏這種連接的流量,自然不能稱為私域流量。
其實,現實一點的方式是做「品牌人格的實體化(形成個人IP)」,變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購物助手(瞭解貨品)、專家(瞭解領域)、KOL(文化引領)、KOC(行為引領)……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個人夥伴。沒有人希望微信朋友圈裡有一個「功能化」的品牌客服,只有個人IP纔是社交網路里的有效節點。對企業來說,現在一個比較經濟的玩法是,製造一個KOC(Key Opinion Customer,素人博主)滲透到用戶的社交圈。素人博主不像KOL有很大的流量,但這類KOC卻可以被品牌商量產出來,其更像是你信任的朋友,同樣可以影響購買行為。
三是具有耐受性(Endurance),這意味著流量不會輕易離開。這一條標準是檢驗連接的穩固性。流量之所以不會離開:一方面是因為連接是基於社交平臺,而不是微博那種偏信息流平臺的社交平臺,道理很簡單,只要有人際連接就有「人情世故」,關係就相對穩定。另一方面是因為連接必須給對方提供價值,即使是在朋友圈裡發貨品廣告,也需要流量(用戶)認可這些信息的價值。其實,現代社會,所有人都有消費需求,沒有人不需要廣告,因為,廣告對於信息傳遞的功能不可替代。只不過,用戶需要的不是那種「硬廣」,而是那種有溫度的、包裹在信息流中的「軟廣」。所有的人幾乎都會在自己的微信朋友圈留下幾個「賣貨的」,當然,前提是他們家的貨是你需要的。
如果按照上述三個標準,除了自主APP的有限流量,深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量,纔是私域流量。這些流量主要留存在個人微信號裏,微信很好地平衡了社交平臺和信息流平臺的屬性,成為了經營私域流量的第一平臺。而騰訊顯然也很敏銳地意識到了這一點,開展了一系列意味深長的佈局。
「私域流量」那麼火,但你知道怎麼去運用嗎?
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「私域流量」這個詞對市場營銷人來說,現在應該不算陌生了,很多營銷人在各種峯會、文章中都會看到這個詞,這是近半年來對於「私域流量」這個詞的百度指數走勢,我們可以看到,從今年8月份之後,搜索指數開始上升,一直到現在仍然保持一個相對熱度的狀態。