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付費時代真的已經到來了。

2016年，被稱為中國知識付費元年。根據國家信息中心分享經濟研究中心今年3月發布的《中國分享經濟發展報告2017》，2017年隨著得到、知乎live、喜馬拉雅FM等知識付費服務商的出現，中國知識付費業態找到了新的生長節點。

2017年，有知識付費意願的用戶暴漲了3倍，知識付費用戶達到近5000萬人；截至今年3月，中國知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為100~150億元左右。知識付費新業態正在中國以前所未有的速度崛起，已然成為經濟發展各業態的風口。

報告預期，到2020年，我國分享經濟提供服務者人數有望超過1億人，其中全職參與人員約2000萬人，報告同時預期，未來幾年，中國分享經濟仍將保持年均40%左右的高速增長，到2020年分享經濟交易規模佔GDP比重將達到10%以上，到2025年佔比將攀升到20%左右。

而付費時代到來，主要是因為人們對精品知識的渴望值升高，因此，受眾只會為高質量的精品知識付費。

短書、得到、喜馬拉雅、微博問答、開氪... 越來越多的知識付費平台接連而起，背後正是抓住了分享經濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經驗不對稱的問題，某種意義上，正是糟糕的免費內容太多、太雜亂，反而促進了人們有意識的對精品內容付費意願的增強。

付費時代背後的核心邏輯，是因越來越多的人，希望且願意為優質的內容付費。「內容為王」的主旋律是大勢所趨。如今，知識付費新業態已經進入了大航海時代。在不久的將來，當它的疆界更大時，就是知識成為「硬通貨」、知識經濟市場在中國真正建立的時候。

付費時代之下，短書可為更多的內容創作者們提供更加穩定的技術支持，短書 是專為內容創作者、內容輸出者打造的知識變現工具。對於內容輸出者來說，短書可一站式滿足內容承載、用戶管理、付費轉化、社群運營、數據分析五大核心需求，形成品牌閉環，快速完成用戶沉澱，實現體系內變現。歡迎註冊免費體驗~

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因為現實中你去哪裡聽課，去哪裡買書都是付費的，而所謂的付費時代，只不過是把線下的付費方式搬到互聯網上面。性質其實還是一樣的，因為以前互聯網免費慣了，難免一些人覺得難以接受。面對新的時代，只要有價值的知識，大家應該都願意付費去學習。

《體驗經濟》這本書將體驗分成兩個維度：一是用戶的參與度，積極或消極，一是用戶和環境關聯的類型，吸收或浸入。

用哲學的術語，是客體「走進」主體還是主體走進客體。再將體驗分成四個象限：積極吸收的教育（學習）體驗、被動吸收的娛樂體驗、被動浸入的審美體驗，積極浸入的逃避現實體驗。

實踐證明，用戶更願意為積极參与的體驗付費，如學習、電影和遊戲。而消極參與往往要靠第三方埋單，如廣告、綜藝和抖音。（別說你是主動刷抖音的，有多少次你想刷十分鐘，結果一個小時都停不下來？）

大家好，我是羽翼互動benny。什麼是知識付費呢？知識付費介於內容變現和在線教育之間。當前知識付費被明確定義：用戶出於明確的求知目的，付費購買的在線碎片化知識服務。

第一，給大家介紹一下知識付費的前世今生。

2016年以前，知識付費處於積累階段。2012年，微博、微信等自媒體平台崛起。2013年，「羅輯思維」會員正式出售，第一期5500個會員名額入賬160萬元，也是《得到》的前身。2015年《得到》正式上線。

2016年被稱為知識付費元年，大量知識付費類APP及重量級子欄目井噴式上線，大家都知道的有音頻分享平台「喜馬拉雅FM」、語音問答平台「分答」，知識分享社區「知乎Live」以及知識訂閱產品「得到」，在很短時間內快速吸引了大量人氣和關注度，幫助許多內容分享者實現了知識變現。

最近幾年，知識付費一直在質疑聲中不斷前進和改變。

被質疑，是很多人覺得知識付費「販賣焦慮」，卻又給不了解決方案，而且邊際成本幾乎是零。得到剛上線的時候，很多人都是羅振宇的鐵杆粉絲，但去年羅振宇跨年演講的時候，整個輿論的風向都變了，罵他是騙子，包裝一些概念，其實不過是新瓶裝舊酒，販賣焦慮賺錢。這也是知識付費行業發展到一定程度，一個物極必反的現象。也是知識付費行業的痛點的反映。

關於這一點我說一下我的看法。我也經常在《得到》上學習課程，最常用的就是「每天聽本書」。為什麼要去聽呢，首先，就是為了「知道」。有很多時候，「知道」其實是最重要的。因為知道，你才會有意識地去學習。現在網上的內容非常多，只要你知道某一個點，刻意去找到它，學習它，就可以學習到。其次，現在網上的信息，不是太少，而是太多。而得到這樣的知識付費平台的意義，恰恰在於「篩選」。

讓最頂尖的專家來告訴我們，什麼是值得學習的，我們應該怎麼學習，讓我們不走彎路，大幅減少我們掌握知識的時間成本。這難道不值得付費嗎？

知識付費最大的問題，其實是沒有老師陪伴、教導和督促。就好像只給了你一個課本，卻不給你答疑。如果把這一點解決掉，很多問題也就迎刃而解。所以現在很多知識付費課程，都改成了訓練營的形式，加上了陪伴、答疑和督促的環節。這也是知識付費的一個進步和改變。

雖然有質疑的聲音，但大家一定要知道這個行業還是處在高速發展中的。在日趨激烈的社會、職場競爭環境下，人們需要利用碎片化的時間來在線學習各種知識、技能的需求越來越明顯。最近幾年，國家部委也出台了一些針對知識付費的監管政策及知識產權保護措施，如中共知識產權保護新政《關於強化知識產權保護的意見》進一步深化內容價值，泛知識付費領域迎來利好。

高速發展期，最大的特徵就是「江山未定」，商業模式不成熟，市場格局不穩定，但在混亂之中，同樣也藏著極大的發展機會。

我前老闆是做圖書出身，她做了一本書，賣了數百萬冊，並因為這個有了原始積累。而那個時候圖書行業已經是下行的趨勢了。而發展中的知識付費行業，發展的空間和潛力一定會更大。

第二，知識付費行業的市場現狀

1. 2020年知識付費行業的市場規模有望突破400億元

來自艾媒諮詢的數據顯示：2019年中國知識付費市場規模達到278億元，預計2020年將突破392億元，而2021年將達到675億元。分析師認為，中國互聯網的發展為知識付費提供了重要的發展基礎，隨著網路視聽行業不斷增長，知識付費很大程度上也會享受到紅利，行業規模將持續擴增。

2.頭部聚集效應突出，長尾市場仍有機會

現在的付費內容不是太少，而是太多了。多到汗牛充棟的地步。比如你去喜馬拉雅，去知乎，去在行，快手，今日頭條，微信公眾號，各種平台，全都有知識付費內容，讓人眼花繚亂。在這種情況下，大家會怎麼做，第一反應，我去找一個自己信賴的，靠得住的平台或品牌。所以據2019年的統計，目前頭部前3的知識付費平台佔據35%市場營收規模，前4-10的企業佔據25%市場規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額。這些數據從一個側面反映出，大平台和品牌知名度較高的獨立應用逐漸形成了馬太效應，在未來將會佔據更高的市場營收規模。

如果大家去看一下2019年《互聯網周刊》評選的知識付費平台前十的結果，你會發現除了網易雲課堂穩坐前十之外，其他的排名都發生了非常劇烈的變化。

所以知識付費行業的變數是非常大的，其間充滿了機會，也充滿了挑戰。

3.用戶付費意願：多數受訪者願意為高質量的內容付費

內容質量在付費決策中最重要，價格不是內容付費的決定性因素。現在多數用戶在購買知識付費產品時，最主要會考慮到內容生產者的專業度，其次是內容創作者的口碑、知名度等。隨著知識付費行業不斷發展成熟，知識付費用戶將會更多地關注到內容本質上，意味著知識付費內容不再是靠創作者的名氣吸引流量，而是靠其紮實的專業度來贏得用戶買單。

從2020年中國用戶對知識付費每月消費金額分布情況來看，33.3%的用戶每次消費金額為100-500元；其次有26.1%的用戶每月消費500-1000元。2020年中國用戶對知識付費每月消費金額最高的是2000元以上，佔比0.1%。

4.用戶使用場景：高漲的學習意願和需要填充的碎片化時間

學習意願：越來越多的用戶，尤其是高消費能力用戶希望不斷更新知識，以適應快速變化發展的社會環境對自身提出的要求。

碎片化時間：隨著傳播技術的發展，人們有條件在大量碎片化的時間內進行信息的接受，大量需要被有效利用的碎片化時間，同樣會推動知識付費平台的發展。

第三，知識付費行業如何破局？

1. 定位垂直、細分

現在知識付費之所以被人詬病，有一個原因是同質化越來越嚴重，一些熱門領域的內容不斷被生產，魚龍混雜，同時這些內容又比較大眾化，且覆蓋面過於廣泛，無法滿足用戶深度學習的需求，難以提高用戶黏性。因此，垂直化、細分化正成為知識付費領域的發展趨勢，大眾化平台逐步向專業化細分產品轉化，知識付費場景正在不斷拓寬。

知識付費平台應當承擔的是信息篩選、過濾與整合的角色；而相對於後期可能涉及的流程化的音視頻製作和產品運營，知識付費產品開發的難點在於前期的選題策劃和資料整理等內容創作環節。

2. 從興趣愛好入手，做長尾市場

知識付費行業的用戶需求非常分散，你如果有快手課堂的話，你會發現上面有各種各樣奇奇怪怪的知識付費課程。教人養貓的，施肥的，插秧的，應有盡有。如果你剛剛進入這個市場，不要輕易去挑戰那些高熱領域的內容，從一個較為個性化的興趣愛好入手，深耕長尾市場，也是一個不錯的選擇。

3. 三四線城市市場值得關注

現在一二線城市市場接近飽和，三四線城市的用戶佔比卻有所提升。大家可能會發現三四線城市居民可支配收入不斷增長，知識付費意願也在逐漸增強。加之微信正式上線付費文章功能，知識付費在全國範圍的普及程度會大大提高，三四線城市用戶也會逐漸形成知識付費的消費習慣。其基數大，互聯網滲透率低等特點為在線知識付費用戶規模進一步提升創造了巨大潛力空間。

4. 增強教育屬性

強化知識付費產品的教育屬性，比如引入一些教育領域的做法：水平測試、用戶分級、團隊教研、制定成系統的知識課程，跟進學習進度、監督作業完成情況，線上線下雙師，課程答疑、作業批改、定期考試等等。這些都可以一定程度上解決知識付費的痛點。

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最近幾年，內容消費開始形成氣候。

從某個時候起，內容產品開始和實物商品一樣被加入了人們的購物清單里。

在各大泛娛樂平台，會員制已成為一種最主流的付費方式。很多時候，我們認為買會員就是買內容，但在視頻平台，相當多的內容依然是免費開放的，用戶到底在為何而買單？為什麼有的時候，人們願意為內容主動打賞乃至成倍地重複購買？

在行業發展的多岔路口，回到用戶，有助於我們把握消費規律、提供更有價值的內容。今天我們就試著從用戶視角，聊一聊人們真實的內容消費動機：

1. 為內容本身買單

為內容本身付費，典型的方式有兩種：一是購買內容的視聽期限。比如平台會員（按月付費）、觀影券（期限多為48小時）；另一種更趨近直接購買內容，例如數字專輯或單曲、網路小說的章節付費。對用戶而言，最大的差別在於，是單次還是反覆使用內容。文娛節目多為消耗品，內容池豐富，單片的復看率不高；但音樂是個例外。音樂短小、具有伴隨性，適合復聽；並且，音樂行業從實體唱片發展而來，導致我們對數字專輯的購買依然帶有一種「佔有感」。這種專項付費的方式，也更貼合用戶想要擁有內容的願望。

雖然免費內容將長久存在，但為內容付費的用戶的確是在逐漸攀升。這得益於居民收入水平的提升、版權保護的完善和持續多年的付費習慣培育。在付費較成熟的長視頻領域，頭部平台的付費會員數量已經過億[1]，付費用戶佔比趨近20%；而音樂平台雖然經歷多年的內容建設和付費培育，付費用戶比例只有6%左右。研究發現，內容平台用戶的付費意願受到內容價值、同伴付費偏好的共同作用，內容的獨特性和積極的同伴付費態度和行為都會促進付費，但用戶對內容的免費心理會起到調節作用[2]。

除了付費用戶數外，另一個問題是單用戶的平均費用。國內視頻平台的ARPU值遠低於國外Netflix等視頻平台（大概為1/3左右）[3]。儘管內容產品的前期開發成本高昂，但邊際成本低到可忽略不計；加之缺乏實體形態，所以對於用戶而言，內容的真實價格感知往往十分模糊，受外部影響較大。艾瑞調研發現，國內在線音樂用戶願意支付的價格從2016年的16.3元/月提升到2019年的31.7元/月[4]，但根據騰訊音樂2020年第一季度財報，其ARPPU（平均每付費用戶收入）只有9.4元[5]，用戶付費意願與付費實際情況差距很大。由於早期免費時代和低價競爭時代的影響，低價預期可能比較固灼。性價比一直是相當部分用戶付費的重要因素，且視頻平台的價格敏感用戶較多，促銷活動的拉動作用明顯。

總之，從免費到付費，是內容消費心理變遷的一大步。但對於內容的成本和價值還缺乏更客觀的感知，這方面值得進一步思考；另外，同一內容對不同用戶的價值可能差別很大，願意付出的成本也不同。除了找准內容的用戶群以外，也意味著內容的價格存在一定彈性。藉助數據，我們可以更好地理解不同人，探索差異化的內容服務和靈活的消費方式。

2. 為額外體驗買單

很多時候，我們都不只是在為內容本身而買單。尤其泛娛樂內容帶有很強的感官和情感體驗屬性，換句話說，用戶購買的是愉悅感。

最顯而易見的例子就是免除廣告。廣告不剝奪內容，只是暫時中斷內容，並擠佔一部分用戶時間。免費內容的用戶正是選擇讓渡一部分觀看體驗，把內容成本轉嫁給廣告主；而為了獲取連續的觀影體驗，成了用戶購買會員的重要因素之一。不過，如今的額外體驗遠不止於此。比如：

-視聽增強

杜比視聽、無損音樂、多視角等等，幾乎所有音視頻平台都在鑽研技術，不斷拉升視聽效果，並將更高品質的服務專供給平台會員。但是，相較於擁有內容觀看權這樣的「剛需」，擁有更清晰的音畫質大概只算得上「錦上添花」。

不過，人們不是對視聽要求不高，而是它往往只在特定場景下格外重要。可以試想一下，當我們去LiveHouse，是否甘於忍受音樂播放器一般的「標準音質」？看演唱會時，為什麼價格高昂的內場票和白菜價的看台票同樣受到追捧？

由此，如果為一檔主打視聽體驗的泛音樂類節目配上額外的視聽增強服務，這樣的組合就多了幾分「誘人」，因為它滿足了用戶介於聽歌和LiveHouse之間的折中需求。又如，在一項大型演出或體育賽事中，觀眾的關注焦點往往是眾口難調的，有人喜歡上帝視角，有人偏愛人物特寫。直播的多視角播放功能，就巧妙切合了這一點。

本質上說，當你選擇在線而不是線下，就已經讓渡了一部分視聽體驗。但線上消費終會成為許多人的主要場景。隨著5G、VR、可穿戴設備的進一步落地，雲端的視聽會朝線下體驗再逼近一步。視聽增強+特定內容，就不再只是「錦上添花」。

-時效性

如果「視聽增強」是讓扁平的內容產品變得立體，那麼「時效性」就是在縱向時間線上改變了內容產品的消費時間。但有一個問題，泛娛樂內容具有時效性嗎？

時效性是為新聞發明的度量工具，新聞價值隨著時間而衰減。文娛內容的時效並不明顯，因而偉大的作品往往經久不衰。不過，當一個內容變得流行，演變為大眾文化，開始進入人們的午後聊天，出現在微博熱搜、百度指數和微信朋友圈時，話題性就成為了它的附加值。

流行文化內容的時效性，不在內容本身，而在內容之外、與共享內容的群體的同頻討論發酵之中。有的用戶只在意獲取內容，有的用戶熱衷於內容外的話題和社交性。仔細打量內容平台上的流行作品，會發現大量綜藝節目、連續劇和連載動畫等，多半都會向大眾免費公開，會員更多是佔有優先觀看的資格，相當於購買了內容的時效性。如今視頻平台興起的超前點播模式，也是進一步前置了內容的消費時間。

隨著第一波用戶的觀看，他們會引發討論，佔據話題中心。不過文娛內容的延續周期較長，後來者依然能夠加入，或者乾脆建立起獨立的討論群體。比如豆瓣上的觀影愛好者，會按照不同觀影時間，拆分成不同小組，以保護後來者不會被「劇透」。

內容時效性的拆分，既是一種體驗售賣，也類似一種差異化價格。重要之處在於，理解到底哪些人群對內容具有時效性需求，而哪些人群只在乎獲取內容本身。同時在實現細節上，為雙方提供不妨礙彼此的差異化服務。

-高效娛樂

「效率」聽起來並不像一個找樂子的人所關注的。但是未必，一個很重要的現象是，長久以來，我們習慣了消費娛樂內容的方式是分段和周期性的。「追劇」、「催更」成了一部分人閑暇生活的日常。

這種消費習慣的形成有很多歷史原因。比如：在電視時代，所有觀眾共享同一張節目排播表，不可能允許電視劇之類的長內容一次性播放完畢；互聯網時代，周期性排播得到延續，並成為了形成大眾話題和吸引更多人關注的方式；對於按季更新的作品，周期性排播還能及時收集反饋，用於調整劇情走向；此外，在網路文學領域，由於文字複製和盜用的成本過低，分章節更新也作為一種對抗盜版的自保手段。

但是無論如何，追劇是一種矛盾的體驗。那些尚未完結的故事篇章，成了留在我們頭腦中的線索，不定期冒出來，想要找個答案。不少劇粉正是享受著這種「有劇做伴」和「有盼頭」的感覺。但其中也有一部分人並不樂於此，他們只想速戰速決，看個痛快，然後把這些念頭踢出腦海。所以總有些朋友堅守著「非完結不追劇」的原則，也有部分人成了短片和電影的忠實擁躉。

於是，一些試圖改變娛樂效率的形態出現了：一是PUGC視頻平台出現了一類二次創作的影視快剪作品。通過一半旁白介紹一半原片播放的形式，可以用數小時追完一部劇、20分鐘講解一部電影等；另一種就是超前點播。超前點播不止是對時效性的切分，有趣的是它重置了追劇的節奏。點播規則大多是在更新一段時間後直通結局、或者分為多次集中性地觀看。這就模仿了完結後再追劇的體驗，向不願按部就班守候的人提供了另一種選擇。

這種對於娛樂效率的訴求，在快節奏、時間壓力大的階段和人群中會更加明顯。我們既希望在有限的碎片時間裡得到充分深度的放鬆娛樂（這也是高沉浸式短視頻、越發輕量化的重度遊戲得以流行的原因），又不願意它在我們日常生活中佔用過多的注意力資源。內容最好能被自由地拆分、重組、壓縮、還原……用於不同的人、場景和時間。

3.為「粉絲行為」買單

文化娛樂內容的另一個特徵是服務於人的精神世界。它不是冷冰冰的，也不重在工具屬性，而是默默傳達著大量人格特色和價值觀。我們的買單往往附帶著某種程度的喜愛乃至認同。且這種喜愛與認同很容易指向鮮活的人，也就是寫作者、歌手、角色、演員身上。

當一個人物或作品符合我們的期待，我們便有了表達和行動的慾望，去與之建立更緊密的聯繫。這一種消費是相當主動的。「打賞」便是其中的典型，例如微信公眾號打賞、起點讀書的作品推薦票、B站UP主充電等。它傳達了一種明確的鼓勵和認同，既能身體力行地推動作品持續生產，也是一種「簡單粗暴」地引起創作者注意、建立交往的方式。打賞的額度具有彈性，相當於用戶自行調節的一種差異化價格。尤其對於非頭部、定價能力有限的創作者，是一種具有補償性的回報方式。

隨著內容逐漸頭部化，粉絲規模大大增加。當作品具有很強的影響力和信任背書，定價就不再是問題。這時，典型的飯圈文化和活動就更容易誕生。飯圈具有更鮮明的身份屬性，粉絲間的身份確認和互動歸屬就成了一種替代的交往方式；飯圈也具有更明確的目標和強烈的訴求，為偶像作品買單。這類消費已經超越了購買內容本身。例如，周杰倫的《Mojito》在QQ音樂平台上的總銷量已超過500萬張，其中，排名第一的粉絲公會貢獻了超過6萬張的銷量，排名第一的粉絲復購了4000餘次（數據截至2020.8.3）。除了第一筆費用是在為歌曲買單之外，數以千計的復購都是在傳達強烈的喜愛認同，以及從海量粉絲群體中脫穎而出的願望。

泛娛樂內容的IP價值和粉絲效應，已經被一再應驗和不斷發展。主動自願性和彈性付費始終是這類消費的重要內在特徵。我們可以基於廣義「粉絲行為」中的社交、表達和共創等需求，衍生出各種豐富的內容服務和消費形態。

因為離消費端較遠、高度個性化、流通效率等原因，歷史上，內容生產者經常不能夠贏得與其作品相當的回報；而當下，剛走過免費時代的數字內容行業，迎來內容消費的回暖，依然需要在版權和付費意識培育的路上耐心前行。

在這個過程中，應該看到內容消費市場的現狀和需求存在巨大差異化。一方面，由於經濟發展水平之差，不同群體的內容消費能力依然存在較大差距。有不吝成本消費內容的用戶，也有極端價格敏感的群體；另一方面，內容產品與實物商品不同，不同人的消費動機可能完全不同。除了購買內容本身以外，內容也具有強大的感官體驗屬性，用戶會為額外體驗買單；內容還具有人格化屬性，內容作品的粉絲會主動為自己的喜愛與認同買單。

作為平台與內容生產者，我們值得認真理解這些多樣性，創造不同的內容服務和消費方式，滿足差異化需求。與此同時，始終把握內容所不變的價值本質。

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本文來源：騰訊研究院

作者：余潔 騰訊研究院研究員

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