2010.09.29_連鎖咖啡市場土洋品牌大戰，鹿死誰手難下定論

◎連鎖咖啡市場土洋品牌大戰，鹿死誰手難下定論

走在都會街頭可以發現，隨處瀰漫著醇濃咖啡香，不時吸引民眾走進咖啡連鎖店，無論是親友聚會、或只是純粹放鬆消磨時間，在悠閒的午後，總能容易見許多消費者細細品嘗香濃咖啡，因此波仕特線上市調(http://www.pollster.com.tw)於日前進行了連鎖咖啡店大調查，藉此瞭解不同品牌的咖啡連鎖店定位；以及消費者心目中對於各咖啡店的表現評價為何?

調查結果發現，各家的咖啡連鎖店雖然有獨特的品牌定位，然而從消費者的消費傾向及各項滿意程度來看，臺灣咖啡市場出現兩大經營模式，一是較高單價的咖啡商品，並提供舒適的空間設計及高服務品質；其二是扣除龐大空間場地及服務人事成本，將其節省下來的成本回饋給消費者的平民價格，來創造薄利多銷的經營策略。然而臺灣連鎖咖啡市場局勢瞬息萬變，從85度C咖啡的崛起便可以略知一二，究竟咖啡連鎖市場以後是繼續維持「雙雄相爭」態勢，還是多方混戰的「戰國時代」，更或者是「一方獨霸」的大一統時代，且讓我們慢慢拭目以待。

品牌認知程度：超過90%的民眾知道「85度C」與「星巴克」咖啡

在未提示選項的情況下，詢問民眾「講到連鎖咖啡店，你首先會想到那一家」，有近五成的受訪者表示星巴克(48.96%)，而本土品牌85度C則位居第二(34.73%)；接著在提示選項之下調查發現，消費民眾對於「85度C」與「星巴克」咖啡認識程度皆九成以上，其餘幾家皆未滿70%，由此可見此兩家連鎖咖啡品牌印象皆深植於消費者心目中。星巴克咖啡自1998年由統一集團引進美國星巴克咖啡，挾著全球知名咖啡品牌，以高品質的產品與服務讓統一星巴克迅速成為臺灣咖啡連鎖咖啡店的常勝軍，而85度C在經營初期便有別星巴克高價位市場，打著五星級享受平價消費口號，以及24小時不打烊的外帶服務，成功的市場定位也廣受許多消費者好評。

消費頻率：85度C獨佔鰲頭

詢問民眾「三個月中曾經消費的咖啡店」與「三個月中最常消費的咖啡店」時，民眾皆回答「85度C」及「星巴克」的比例最高，分別佔了第一名及第二名。當進一步交叉分析時，女性偏愛消費「星巴克」咖啡，男性則偏好「85度C」咖啡。在年齡與消費頻率交叉分析中，調查發現「15-24歲」歲的年輕消費者表較喜歡星巴克，85度C則是以「35-44歲」為主要消費的消費客羣。

「距離」是影響連鎖咖啡店消費意願的重要因素

在一般認知下，消費意願會受制於「距離」因素的影響，因此當對於民眾詢問，如果在不考慮距離因素時，消費者依舊選擇「85度C」與「星巴克」，但與過去消費經驗相比，首選由85度C改變為星巴克，顯示距離對於消費者的確有一定程度的影響。

品牌替代性：「85度C」與「星巴克」的替代磁吸最強

在上述調查研究中，消費者普遍偏好85度C與星巴克，然而接著詢問，如果民眾無法在首選咖啡店消費時，會轉向那一連鎖咖啡店品牌，結果發現無論是真鍋咖啡、西雅圖咖啡，還是伯朗咖啡等等皆會轉向85度C與星巴克，兩咖啡品牌的替代磁吸最強。

滿意度：高價位的氣氛服務品質VS. 親民平價的消費認同

每個咖啡連鎖咖啡店面對激烈的市場競爭，必定致力於爭取廣大的消費族羣認同，然而每一個咖啡店各自的品牌定位不全然相同，因此我們選定七項滿意指標，來探究消費者對於每一個咖啡品牌的滿意度為何?

「價格接受度」中以壹咖啡、85度C的滿意度最高；「口味種類」中星巴克及85度C的比例最佳；「氣氛空間設計」以西雅圖與星巴克咖啡最獲消費好評；「咖啡專業」指標中西雅圖與星巴克最受青睞；「地區便利性」則是85度C拔得頭籌。

從各項滿意指標來看，「壹咖啡」與「85度C」的低價策略最為成功，因此可以在價格接受度中最令人滿意。85度C咖啡除了平易近人的價格外，還多了「口味種類」及「地區便利性」，顯示85度C咖啡店多半為在於三角窗店面並且提供多樣便宜的產品是獲得好評的，然在「空間設計」就不如西雅圖咖啡及星巴克咖啡，顯示此兩家的咖啡品牌定位，採取高單價咖啡並著重在空間氣氛設計的高品質服務，也深獲不少消費大眾滿意；此外在真鍋咖啡方面，自從早期自日本引進後，強調全服務式的專家沖泡之日式風格，在服務品質也是受到不少消費者的支持。總和上述我們可以發現，在現今的臺灣連鎖咖啡市場中，有兩大品牌定位取向其一是：以較高價位取向來提供較舒適、較佳服務品質的經營定位；其二是壓低空間設計的成本，並主攻較平價親民的咖啡產品來爭取認同。

連鎖咖啡咖啡店在消費大眾中的品牌印象

在經營激烈的連鎖咖啡市場中，各咖啡店無不致力於提供更好產品及服務來爭取消費者的認同，然而每一個咖啡品牌必定有其獨特的定位，因此我們亦針對消費者調查，探查心目中的品牌印象為何?在真鍋咖啡中從早期進入臺灣市場，便以專業的日式服務著稱，因此在消費者中品牌形象就是「日式的」最為明顯；伯朗咖啡品牌印象中，因為提供了寬敞的1~3樓空間，搭配歐式風味的藝術裝潢基調，及搭配異國風味餐點組合等，因此消費者對於其印象就是「寬敞的」、「親切的」、「創新獨特的」；星巴克咖啡品牌印象中，是被圍繞在「國際的」、「話題性的」、「行銷的」、「流行的」、「都會的」等，打從統一集團引進全球知名咖啡品牌—星巴克咖啡時，其所標榜高品質的咖啡商品就不斷創造話題性，更創造了都會咖啡流行文化；然仔細觀察到可以發現，西雅圖咖啡的品牌印象與星巴克有部分重疊情況，不過西雅圖咖啡標榜國內首位重烘焙起家的咖啡連鎖店，並成立自家的烘培咖啡豆公司來供應原料來源，因此深獲消費者心目中「專業的」品牌印象；而另一個有部分重疊情況出現在壹咖啡及85度C，兩者都有標榜平價親民的咖啡製品，因此消費者都存在有「便宜的」印象，但85度C更多了「可外送的」、「不打烊的」、「地點好的」等，顯示85度C在經營上，採取24小時不休息的三角窗店面，及可外送服務的經營模式十分成功。

此調查針對波仕特線上市調網15~65歲會員進行問卷調查，回收有效樣本為4,619份，調查時間為2010/09/03~2010/09/07，在95%的信心水準下，正負誤差為1.44%。執行方式是波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)透過網站市調平臺，針對會員進行抽樣調查；由波仕特發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷，進行市場調查及市場訊息蒐集。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。