豪華品牌向電動車轉型，勝算幾何？

最近美國通用汽車官宣，凱迪拉克將基於全新BEV3平臺推出首款電動車型。而不少海外媒體更是猜測，通用希望將凱迪拉克打造成一個電動車品牌，目標直指如日中天的特斯拉。

同為豪華品牌的沃爾沃，之前也是將旗下的Polestar品牌獨立，作為一個專攻新能源汽車的子品牌，目標同樣對準了特斯拉。

在電動化浪潮愈加洶涌的當下，豪華品牌電動化能否成為一個趨勢呢？

不同於特斯拉這樣的造車新勢力們可以跳過難度極大的內燃機而全力沖刺電動車，各大傳統車企，尤其是豪華品牌，此前更多是因為全球範圍內更為嚴格的油耗及排放法規要求，而必須在節能減排方面有所動作。

但不僅新能源動力總成本身就有諸多技術路線，新能源汽車在整體市場中的份額佔比，以及轉型需要投入的巨大代價，足以讓各大傳統車企們好好思考一下，電動化是否是一個最具前瞻性的戰略佈局？何時真正啟動這一轉型？

電動車的成本仍然明顯高於傳統汽車，而且在用車方式、二手車交易、電池回收等方面，都要重新培養用戶習慣與產業鏈生態，這是制約當前電動車大規模推廣的限制因素。同時，普通品牌由於更低的品牌溢價，難以支撐電動車更高的物料成本，在動力、配置等方面勢必有取捨。相反，豪華品牌進入電動車市場，則可以憑借自己更高的溢價能力，抵消一部分電池及相關部件更高的成本，使得單車價格在豪華品牌的光環下不再那麼遙不可及。

2018年開始，捷豹、奔馳、奧迪相繼推出了三款純電動SUV。從已經上市的捷豹I-PACE價格及在海外公佈售價的奧迪e-tron來看，豪華品牌電動車的價格與同尺寸傳統車型相比處於合理範圍內，同時新生代豪華品牌消費者更加個性化與新潮的特質，使得豪華品牌電動車並不缺少潛在用戶。

因此，不論是凱迪拉克還是沃爾沃推出電動汽車，甚至未來轉向電動車品牌，有兩層深意：

1. 從公司層面來看，如果凱迪拉克可以向電動車轉型，必然可以為通用汽車的股價帶來正面的影響。尤其是參照特斯拉的股價及公司市值來看，通用、福特這樣的老牌汽車公司肯定心有不甘。一旦凱迪拉克可以在電動車領域取得如特斯拉這樣的成績，對於當前通用汽車的股價，以及未來潛在的單獨拆分凱迪拉克上市，都能帶來巨大的利潤。

2. 從技術層面來說，通用這樣的傳統車企在整車集成相關領域積累了足夠豐富的經驗。特斯拉搶佔的是那些傳統主機廠沒有將目光投向電動車，或者說沒有將戰略重心轉向電動車的戰略機遇期。而傳統主機廠最大的弊端在於企業的治理上，龐大的組織架構以及高昂的人力資源負擔，使得這些企業很難對稍縱即逝的市場機遇有很好地把握。積重難返的特性，也讓它們不會貿然轉向一個全新的、需要放棄過往的領域。

相反，如果通用將戰略進行收縮，把重心放在電動車及相關領域，集中所有資源聚焦這些領域，其不會如很多輿論描述得那樣在電動車市場不堪一擊——當然，這取決於通用戰略聚焦的決心。

所以，如果凱迪拉克或Polestar可以在轉向電動車的戰略上獲得成功，必然會給越來越多的傳統汽車巨頭們以啟示，他們會更加積極地將自己旗下的高端子品牌轉化為電動車品牌，以尋求更高的公司估值及最大化的商業利益。即便轉型過程不會一帆風順，但電動化的大局已不可逆轉，且更為高端的轉型，只會增加其品牌知名度和附加值。

對於國內車企，特別是造車新勢力來說，所面臨的壓力會越來越大。因為他們面對的將不僅僅是特斯拉這類與他們品牌定位上存在差異的品牌，同樣會面對一個個由傳統汽車巨頭們專注於新能源汽車的全新品牌。一個全新的機構，不僅有著更為靈活的公司組織架構，更有母公司在資金、技術以及人才團隊上的支持。從品牌層面上來看，這些傳統的高端品牌，在消費者心目中的品牌號召力更強。無論是自主品牌還是造車新勢力希望有所突破，未來的困難會越來越多。

所以，如果要回答凱迪拉克轉向電動車對陣特斯拉勝算幾何這個問題，筆者覺得如果全力以赴，從產品角度考慮，凱迪拉克至少不會讓消費者失望，這點從捷豹I-PACE、奔馳EQC、奧迪e-tron已經能夠看出——雖然產品仍然清晰地寫著「保守」二字，雖然在設計、自動駕駛、互聯科技等方面的新意與突破不足，但至少他們仍然有著足夠的造車水準，仍然能夠用品牌吸引消費者購買。

不過，從市場角度來看，願意嘗試新鮮事物的消費者對於傳統意義上的品牌觀念也有所淡化。幾乎沒有歷史的特斯拉之所以能夠與豪華品牌匹敵，與新生代消費者觀唸的轉變不無關系。因此，豪華品牌轉型純電動，同樣需要在品牌定位和調性上一併轉型。沒有一個追求新潮科技的消費者，仍然會對old-fashioned品牌表現力感興趣。