Gokul Rajaram

編者按：本文作者、臉書和谷歌的原廣告部產品總監Gokul Rajaram認為，真正優秀的軟體公司一定是由自助服務驅動的。通過自助服務，用戶可以獨立自主的完成從註冊、首次使用、激活新功能、管理賬戶到產品升級和取消的完整體驗。自助式的產品體驗能夠最大限度的精簡用戶流程，幫助用戶高效的完成業務辦理。這種自助式體驗，不僅可以降低運營成本，而且具有高度靈活性，可以適應不同市場的多種要求。

「我最大的遺憾是我們的第一個客戶帶來了100萬美元的ACV（年度合同價值）。」前幾天，我的朋友邊喝咖啡邊感嘆道。「要是能重來一次就好了。」

「為什麼？你的意思是？」我困惑地問道。我朋友是一家公司的首席執行官，他的公司最近從一流的投資者那裡拿到了C輪投資。公司正在高速發展，客戶保持率強勁，還有頂尖的領導團隊。聽到他說的話，這麼說吧，我大喫了一驚。

他說：「從第一個客戶開始，我們的產品、進入市場策略、支持模式全部被拉向了一個方向——高端企業。」「我們第一個價值100萬美元的ACV客戶迫使我們走上了大象獵人這條路，從此我們一直沒辦法轉型。從董事會到員工，所有人都希望看到我們只去追求那些不小於第一個客戶的公司。」

「所以呢？」我問道。

「所以，我眼睜睜地看著一家新的競爭公司出現。這家公司和我們在同一個市場上競爭，但他們是從低端開始。這家公司體量雖小，但增長迅速。我們很難和他們競爭——我們既沒有人力、技術棧、支持模型，而且實話說，也沒有這種心態。」

他的話證實了我一直以來堅信的理論。

真正偉大的軟體公司都是自助優先的。

讓我們深入分析一下這個論斷，看看它為什麼合理。

首先，我們先來定義一下「自助優先」。

自助式產品，指的是用戶不需要與他人互動，便可完成從註冊、首次使用、激活新功能、管理賬戶到產品升級和/或取消這一完整體驗（當然，除了像Slack這類專為與他人交流互動而設計的產品）。

值得注意的是，自助的定義涵蓋了整個用戶旅程。在一個偉大的自助產品體驗中，每一個用戶接觸點都經過了深思熟慮，並對如何簡化、精簡和修改各類用戶使用流程進行了深入的思考，來幫助用戶迅速高效地完成任務。

自助優先指的是整個公司都是圍繞自助服務建立的，自助是公司的核心基礎。

在產品開發中，自助優先的意思是產品最底層基礎的設計是圍繞著自助用戶的需求來展開的，中端市場和企業客戶功能為核心自助服務的延展，或以API的形式存在。在廣告業，Facebook Ads、Google Adwords和Google AdSense在創立之初都是自助的產品，而且以這種模式運營了數年。創立很多年後，才添加了服務於大型企業客戶的功能。

自助優先首先不僅僅停留在產品開發上。客戶支持、客戶獲取、品牌建設、溝通都是在強調服務，它們突出和加強了自助渠道優先的理念，但有時是以犧牲大型企業和其他用戶為代價。這就是為什麼Google和Facebook在其盈餘電話會議和溝通資料上著重強調小型企業和微型廣告商。雖然大型企業也會被提及，但並不是重點。

真正偉大的消費者軟體公司都（顯然）是自助優先的。Apple、Google、Facebook、Netflix、Twitter、Snap——偉大的消費者軟體公司花費了大量的精力、時間和資源，使自助式消費者體驗不斷變得更加流暢和無縫。

但在商業軟體領域，自助優先的問題就變得有意思了。

以下是為什麼偉大的商業軟體公司都是自助優先的原因。

1.無限潛力的客戶獲取自助服務以三種方式為客戶獲取加了一把火。

更強大的銷售漏斗：如果你的公司的增長是由銷售推動的，那麼客戶獲取則是由銷售團隊將潛在客戶轉化為客戶的速度所驅動的。換句話說，新客戶的增長取決於銷售人員的人數和銷售人員的增長速度。

但是，有很多用戶是想直接上手使用你的產品，而不是先跟一個銷售代表大戰三百回合。如果你的產品沒有自助用戶引導功能，那就會錯過這一批用戶了。而最慘的是什麼？是你都不知道錯過了這些客戶。

簡而言之，自助優先能夠讓銷售漏斗的頂端放開——通過準確的市場營銷，你可以輕鬆地將最終註冊和試用產品的用戶數量增加四倍或五倍。

快速的全球擴張：你可以建立一個銷售團隊專註發展本土業務（美國、歐洲等），但如果你想建立一家全球性公司（哪家偉大的公司不是全球性公司？），為每個地區組建一個銷售團隊都是一個漫長、痛苦而昂貴的過程。以銷售為導向的公司需要很長時間才能真正實現全球化。

另一方面，自助優先的公司卻可以迅速走向全球。在與數十家創業公司交談之後，我觀察到，即使是中小型自助式SaaS企業，在對產品體驗進行了恰當的本地化的前提下，也能獲取到佔總用戶四分之一的海外用戶。

對於偉大的公司來說，這個世界真的是天高任鳥飛。我記得，在研究Google AdSense時，我第一次查看了活躍在自助式AdSense上的廣告商列表。我驚訝地發現名單上有數十家來自美國、歐洲和印度的知名廣告商（當時，AdSense僅提供英文和少數歐洲語言）。

諷刺的是，當時我們的銷售團隊一直在試圖聯繫這份名單上的幾家廣告商裏能說得上話的人。我們根本就不知道，這些廣告商已經開始在使用自助式產品。

獨特的客戶獲取策略：自助服務優先的家公司可以利用像推薦、一次性促銷代碼、限時折扣和免費增值定價等策略來獲取客戶。這些策略，無論是單獨還是組合使用，都是非常有效的營銷手段。但對於非自助服務公司來說，這類營銷手段大多都無法使用。

2.卓越體驗：自助優先的公司的用戶體驗從根本上來說更為優秀，因為從設計之初的目標就是做成最好的消費者軟體——沒有與人的互動或幹擾。而且它不僅適用於微小型客戶。在我為Google、Facebook和Square工作期間，我看到了不論體量大小，公司都想要一個容易上手使用的軟體。

即使是最大的客戶也想要、並愈發要求得到一個愉快的體驗，無需聯繫客戶經理來處理每一個請求，他們可以自行探索並充分使用產品。技術經驗和界面的消費化是一個大趨勢，並且有充分的理由。自助式體驗可帶來更高的客戶滿意度和保持率。

每一次體驗和每一個業務流程都可以實現自助式服務。如果Square能夠把支付處理——一個文件堆積成山、要求多次進出銀行、在早期堪比根管治療一般痛苦和非自助的體驗變成愉快的自助式服務，那麼所有公司的業務都有希望。

3.低運營成本：從上述體驗這一點我們可以得出可以知道，自助優先公司的單個客戶支持成本要遠低於其他公司，因為大多數支持問題都是由客戶自己處理的。通過提供可升級（和性價比更高）的自助服務，也能更為輕鬆地為大型公司提供支持。

這些大型公司會開始習慣自己處理需求，從而提交更少的支持請求。降低運營成本是一條可以利用的護城河，如可以在不降低利潤率的情況下降低價格。

4.敏捷的心態：從產品開發速度到創新的市場營銷策略，在自助優先的公司工作會有一種天生固有的進攻性。這種進攻性，在我看來，是源於自助優先的公司嘗試新事物、承擔從定價策略、用戶引導到發展策略等風險及直接從大批用戶獲得反饋沒有中間商過濾的能力。這種心態很難量化，但卻能將自助優先公司自然擁有的其他所有優勢擴大化。

綜合起來，上述因素可以帶來持久的競爭優勢。大多數自助優先產品最開始的客戶都是小用戶（特別是企業家或開發者），這些客戶因為太難獲取（對於市面上的公司來說）或者服務性價比不高而被市面上的公司所忽視。

這些發展是公司搶灘市場的第一步，能夠通過極好的體驗幫助公司培養客戶忠誠度和通過口耳相傳獲得客戶，而且服務這些客戶的成本也更低。在某種程度上說，它可以作為衝擊市面上公司的生意的大本營，資金的來源則是可產生利潤的低端客戶羣。

隨著公司不可避免地追求體量更大的客戶並向上層市場移動，通過口口相傳得到的較低的客戶獲取成本，加上更高的客戶忠誠度和保持率，和以及更低的客戶服務成本，使其成為現有企業的一個極其強大的競爭對手。這是顛覆的定義。這是Christensen的顛覆理論的核心，通過自助式服務實現。

Amazon Web Services、Google Docs/G-Suite、Square、Adobe——每個公司都在完全不同的垂直領域中營運，但每個公司都是在革命性的自助式體驗的基礎上，遵循著相同的基本模式來實現增長。

為了證實我的論斷，我調出了在納斯達克上市的市值最高的公司名單，並查看了這份名單上的商業軟體公司（截至2018年4月中旬的所有市值數據）。

名單上的所有市值高於500億美元的商業軟體公司——?Alphabet、Microsoft、Amazon、Facebook、Adobe、Booking、Paypal、百度、阿里巴巴、Intuit ，——都均已經建立了令人生畏、強大、且增長迅速的自助業務。我認為這些公司裏，幾乎所有都是自助優先的企業。事實上，對於上述大多數企業，自助渠道是它們業務的最大板塊，銷售和合作渠道的影響加在一起都相形見絀。

但你不要因此推斷自助優先是容易就能做到的。其實並不是。沒有像「搭建一個好產品，用戶自然會跟來」這樣的祕訣。不是有一個優秀的自助產品，公司就能成功。還需要成體系的、有規劃的市場營銷策略和其他進入市場策略投資。

有人可能會說，對於創建公司來說，以銷售為導向的模式更可預測。自助優先的公司貝塔係數較高，可能達到擴大規模較為困難。但若進展順利、一切條件都正正好好，就會成為TSheets（被Intuit以3.4億美元收購）或Trello（被Atlassian以4.25億美元收購）這樣的成功企業。如果所有事情都進展得異常順利的時，你就能創立一家百年企業。

當然，肯定有人要舉出幾家「非自助優先」的公司，是通過單純的直接或內部銷售模式建立起了強健的業務。就像我朋友的公司一樣，這些公司目前也能活得很好。但是，這些公司的增長、客戶和全球化的速度永遠會受到他們擴展銷售團隊的速度的牽制。其次，更重要的是，這些公司將會一直受到被自助優先競爭對手顛覆的威脅。

自助優先——尤其是在自助用戶引導和首次運行體驗方面——只有在互聯網起飛後才變得完全可行。因此，上述的商業軟體公司中，成立時間在1980年或之前的——Oracle和Microsoft就是最好的例子——面臨著轉型成自助優先模式的挑戰。

比起同行，一些公司的轉型更加成功。如Microsoft，在後Windows的世界裡，將會變成自助優先。有些公司就沒那麼幸運了，Oracle仍在通過銷售團隊銷售企業軟體。雖然Oracle是一家偉大的公司，但我認為它存在很大的長期風險，Oracle很有可能被基於雲的資料庫軟體產品公司吞併和顛覆，因為任何人都可以註冊和訪問基於雲的資料庫軟體產品。

AirTable是一個很好的例子，這家自助優先資料庫/數據存儲公司擁有破壞甲骨文的核心業務的能力。起初緩慢，但隨著時間的推移AirTable轉移到上層市場，破壞則會加速。

讓我們回到本文開頭的我的朋友。咖啡快喝完時，他決定組建一個由四名工程師組成的專項工作組來重新架構公司的技術棧，讓在年底之前推出公司產品的自助版本成為可能。「肯定不如一開始就發布一個自助式產品，我們不能處處追求完美。但這是一個開始，我們還會繼續前進。」

他把自助放在第二位來做，但我還是讚賞他不滿足於僅僅創立一個好軟體公司的野心。他想建立一家偉大的公司。一家提供真正令人愉快的體驗的公司，一個擁有無限的潛在客戶的公司，一家能夠挺住顛覆性競爭的公司，一個經得起時間考驗的公司。

如果你也想創立一家偉大的軟體公司，你會非常認真地考慮自助模式，即使你的定位是一家企業軟體公司。

所以，幫自己一個忙，問問自己——你的公司是自助優先嗎？

*ACV為年度合同價值

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