排隊、排隊、排隊，喜茶黑金店排隊、加拿大鵝排隊、網紅髒髒包Bad Farmers & Our Bakery排隊……不管誰來三里屯太古裏不管是喝茶、喫飯還是逛街、購物，最好都自帶排隊屬性。

　　細說起來，這些品牌能讓人“無怨無悔”“趨之若鶩”去排隊，原因之一是均爲“首店”。

　　但僅僅是因爲引入“首店”，就能讓北京三里屯太古裏零售物業租用率100%？

　　管中窺豹“首店”效應

　　翻看太古地產業績公告，太古地產2018年的租金收入總額爲121.17億港元，在中國內地投資物業的租金收入總額達25.67億港元，上漲12%，其中21.63億港元來自零售物業。

　　太古地產在中國內地的首個零售物業項目——北京三里屯太古裏共有250間零售店鋪，2018年的租金收入總額錄得理想增長，反映在續約租金上升。在報告期內，三里屯太古裏零售銷售額增長11%，租用率爲100%。

　　業績公告指出，2018年進駐三里屯太古裏的10餘家新租戶中，有Champion國內首家旗艦店，有Acne Studios開設的中國首家獨立店鋪，加拿大鵝在中國內地的首家店鋪也落戶這裏。

　　而從2016年至今，三里屯太古裏已引進了超過60家北京或全國首店、旗艦店。

　　受訪者供圖

　　再看成都遠洋太古裏，2018年的零售銷售額上升22%，商場租用率達99%。這一年Champion、IsabelMarant及Valextra在商場開設了其在西南地區的首店。

　　值得注意的是，體察到“首店效應”的不僅是零售商、零售物業業主和分析機構，還有政府。

　　北京市商務局制定了《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》。

　　上海市委、市政府印發了《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》，提出鼓勵設立更多品牌首店、旗艦店、體驗店。

　　但形成“首店效應”的原因何在？

　　中產階級崛起成爲主力消費人羣、主力消費者不斷年輕化、消費者眼界越來越國際化。年輕人更注重“實物感”和“購物體驗”。

　　商業地產服務和投資公司世邦魏理仕關於中國千禧一代消費需求的調研顯示，“希望看到商品”和“可以立即取貨”是促使消費者選擇實體店而非通過網絡購買的兩大因素。

　　這樣的市場環境催生了首店經濟，使得許多尚未進入國內市場的國際品牌傾向於在國內開設實體店。

　　“當越來越多的潮人聚集在這裏，就形成了一個場域，吸引越來越多的潮牌到這裏開店，也因爲這些品牌，更多潮人就會來這裏。”三里屯太古裏總經理餘國安說，“因此可以說‘首店’帶動了三里屯太古裏的整體向前發展。”

　　比如，九龍倉集團的成都IFS，在春熙路一側與成都遠洋太古裏比鄰而居，2018年商場出租率達100%，客流量上升18%，租戶銷售額激增20%。600多個租戶裏，有超100家品牌中國首店。

　　比如，位於上海徐家彙商業中心區域的上海港匯恆隆廣場，2018年有超過80個品牌進駐其北座，其中18個品牌是首進上海，有的甚至是首進內地。

　　雖因19%的樓面空間暫時關閉進行優化調整，上海港匯恆隆廣場租金收入同比下降9%達8.03億，但整個恆隆地產在內地8家商場2018年的租金收入爲人民幣27.55億元。

　　“首店具有明顯的吸引人流、廣告以及品牌效應，使得業主方很熱衷於開設首店。”世邦魏理仕大中華區交易服務部董事總經理黃蔚對中國新聞週刊說，“首店對於消費市場的刺激是毋庸置疑的，更新更全的品牌、更優的服務、更好的體驗感，促使消費者重回實體店。”

　　複製有難度

　　新品牌首店輪番進駐，是不是就能在給人帶來新鮮感的同時帶動實際消費？吸引更多品牌設店，就能實現近100%的出租率？

　　先別眼紅他人的業績，更莫着急粘貼複製別人的成功模板，打“首店”牌前，先掂量下自己手裏有沒有“金剛鑽兒”。

　　一位資深零售行業人士指出，不管是太古裏、恆隆廣場、IFS還是王府中環，它們都有個先天優勢——其背後都是香港地產公司。

　　一些國際品牌進入中國甚至亞洲的第一站就是香港。這些地產公司在香港的零售物業與品牌或曾瞭解或有合作，如此一來，這些零售物業在向內地引入國際品牌時，因彼此瞭解而更有優勢。

　　以三里屯太古裏爲例，客觀上三里屯太古裏佔了人和與地利的便宜。比如酒吧街讓這裏有了一定的知名度、鎖定了相當一部分中青年消費族羣。加之蒞臨使館區，一部分客流來自國外，亦或是因爲有在國外留學和工作的背景，更容易接納國際潮流品牌。

　　同時，太古地產於2007年收購三里屯項目的時候，本身就是呈南北區分佈的19棟建築。這樣的布店模式，給了品牌很大的發揮空間，比如有更大空間展示產品、闡釋文化內涵，哪怕只是路人在裝修別緻的店外“Window shopping”、借景玩直播也能給品牌刷一波知名度，這恰好符合一些潮牌和國際品牌的口味。

　　據世邦魏理仕統計，在2018年北京新引入的29個國際品牌中，有一半落位三里屯太古裏、朝陽大悅城、王府中環三個項目。首店集中在某幾個項目的現象明顯。

　　但是，“首店策略更適用於成熟商圈的成熟項目，並不適合複製到所有項目。”黃蔚解釋道，“對於品牌方來說，需要顯著的位置、較大的面積、充足的展示面；而對於業主方來說，需要考覈租金、銷售和客流收益，需要符合其當前客羣定位以及未來發展趨勢。只有商場與品牌的需求相契合，才能達到雙方的合作意向。”

　　另外，“首店傾向於選擇成熟商圈，而成熟商圈中多老舊項目。對於老舊項目的在設施、電力等方面技術改造升級要求較多。”世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天對中國新聞週刊說，“由於品牌方對首店的選址通常較爲苛刻。以北京爲例，成熟商圈、成熟項目的位置當前一鋪難求，制約了首店模式的發展。”

　　除了政府政策優惠，首店落地更需要有經驗的開發商、運營商更多參與核心商圈的更新改造和開發運營，以實現零售物業供給側的改善。

　　不搞首店怎麼活

　　既然引進“首店”的門檻高，不是誰都可以搞，那麼零售物業還能“瞄準”哪兒？

　　房地產諮詢機構仲量聯行中國區零售地產部總監豪建思最近在《南華早報》上刊發了署名文章。文章說：“消費者正在用腳投票，追求的是質量。他們尋找的是舒適、設計完美的室內環境、新穎的體驗和各種品牌的創意混搭。”

　　舉個例子：2018年巴黎春天百貨的聖誕櫥窗利用多個品牌搭建11個場景。據“中法設計”統計，該場景花費了工人650個小時、170棵聖誕樹、61233顆聖誕裝飾球並使用了3400米長的星星裝飾燈描繪了一個“聖誕老人的魔法世界”。

　　這樣的時間和人工成本投入值不值得？

　　NPD的數據曾顯示，24%的節日消費來自於節日櫥窗，還是有很大一部分顧客是進入店鋪後，才決定購買。

　　但對消費者需求的瞭解和用心程度上，國內很多商業項目顯得有些蒼白無力，這讓一些地產項目岌岌可危。

　　同時，當前消費者需求更新迭代加速，對推陳出新的速度提出更高的要求。這裏的“新”不只是對產品的要求，還有進駐物業的品牌是否夠火、夠新鮮。

　　另外，外來品牌在國內開店，往往容易水土不服，“如何配合零售商去了解中國消費者的訴求，還需要零售物業在經營過程當中做出合適的調整。”餘國安說，“不僅要在租戶組合上爲顧客帶來新鮮感，也要在市場推廣活動上發揮創意，令顧客不斷體驗獨特的購物樂趣。”

　　再有，社交媒體對實體店的衝擊不容忽視。一項研究發現，88%的消費者在購買之前會在網絡上預先搜索產品信息。80%的消費者可能會根據朋友的建議購買商品。社交媒體比傳統社交擁有更高的信任度，甚至與品牌的互動也更強烈。有人統計過，受歡迎的Instagram故事中有1/3來自企業，其中1/5的故事收到了觀衆的直接反饋。

　　可見，零售行業正在經歷深度變革。“如何順應行業發展趨勢，順利度過瓶頸期，使實體商業獲得更大的提升，是每個零售商和零售物業業主都需要研究的課題。”黃蔚說。