消费者知觉
一、知觉的感觉动力
知觉被定义为个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界有意义的和相互联系的反应。
感觉是指个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接的第一反应。刺激包括任何感觉输入，诸如产品、包装、品牌名称、广告和商业促销等都是（感觉输入）的典型例子。
感觉本身取决于发出声音的环境的能量变化（如感觉输入不同）。一个完全空白或不变的环境，无论感觉输入强弱，都会让人几乎没有或很少有感觉。
如今，大部分的营销沟通运用了图像和声音。但是，气味和触觉在寻找目标消费者方面也表现出了相当多的机会。
那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对感觉阈。感觉适应让许多广告商头疼，感觉适应迫使它们不停地改变广告。提供感觉输入的营销方式：体验营销、复杂的香味广告、复杂的插入和弹出式广告、埋伏广告和植入广告。
刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量被称为差别感觉阈或最小可觉差。差别感觉阈的市场营销应用：
1、 负面改变（产品质量降低或重量变小、价格上涨等）不引起消费者知觉（在差别感觉阈下）；
2、 让消费者感觉到产品的提高（包装更精美、更大的型号、更低的价格）而不浪费（接近于或略高于差别感觉阈）。
那些太弱或是太短的刺激很难看见或听见，但却足够被一个或更多的人体感觉器感知到。被称为阈下知觉。
二、知觉的要素
1、 知觉的选择性
什么样的刺激会被选择取决于除了刺激本身以外的两种因素：
A、 消费者的过去经历影响了消费者的期望（他们想看什么、接受什么、准备什么）；
B、 他们那时的动机（他们的需要、欲望、兴趣等）；
刺激的本质—>对比
期望—>人们常常只看到他们期望看到的东西，他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前经历，或是个人倾向（期望）。
动机-->人们倾向于感知他们需要或是想要的东西：需要越强烈，越容易忽略环境中与需要不相关的刺激。
选择性知觉—>消费者对周围环境刺激的选择基于消费者的期望和动机的相互作用。
消费者知觉概念：
A、 选择性曝光
B、 选择性注意
C、 知觉防御
D、知觉阻断
2、 知觉的整体性
A、 主角与背景
B、 分组
C、 完整
3、 知觉的理解性
A、 刻板印象
B、 身材相貌
C、 描述性概念
D、第一印象
E、 光晕效应
三、消费者意象
1、 产品定位
战略定位模型：
定位意图à定位目标à定位战略à沟通à消费者感知
2、 包装作为定位因素
包装必须传达品牌与购买者沟通形象。
3、 产品的重新定位
无论一个产品的定位看上去多么完美，市场营销者仍被迫重新定位以适应市场环境的变化，如竞争对手市场份额的增加或由太多的竞争对手宣称有相同的产品属性。
4、 认知图
认知图的运用能够帮助市场营销者分辨消费者是如何看待他们的产品与竞争者的产品在一个或多个相关特征上的关系。
5、 服务定位
许多服务公司通过不同定位战略向各个细分市场提供差异化的服务。服务环境的设计是服务定位战略很重要的部分，服务环境会明显地影响消费者的印象。
6、 感知价格
感知价格应该反应消费者从购买中获得的价值。参考价格是指消费者在比较价格时使用的任何基础价格。
7、 质量感知
产品的质量感知
服务的质量感知
8、 价格/质量关系
产品的感知价值实际上是产品的感知利益（或质量）与感知代价——为得到产品所付出的金钱和非金钱代价——的比较结果。
9、 零售商点形象
10、 制造商的形象
11、 感知风险
感知风险的类型：功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和时间风险
消费者如何应对风险：消费者收集信息、品牌忠诚度高的消费者和根据品牌形象选择的消费者。
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