文 | 遊戲陀螺 貓與海

　　導語：“我們準備了很多款小遊戲，但不是精品也沒有用。”

　　上千萬成本打造小遊戲也未必成功，在小遊戲市場生存的關鍵在於創新，瞭解用戶需求

　　“小遊戲我們現在就只協助推廣！”一家曾經在手遊研發上取得成功，公司已經有上百人體量，如今在做小遊戲的廠商高層Y告訴筆者，他們在小遊戲的業務線上，已經作出了重大轉型，從原來的小遊戲研發轉爲專注做協助推廣，並感慨：“做微信小遊戲，必須要有一堆精品！這才能玩得起來，光靠自己做研發太難了。”而他們之前曾經花費上千萬成本打造一款小遊戲，但並未取得預想中的成功。

　　而筆者不久前曾經採訪過取得成功的小遊戲《我要當皇上》的研發十方時空，其創始人翁大煒也告訴筆者，他們在進一步研發新的小遊戲的同時，也將開始做發行。

　　小遊戲爲什麼需要協助推廣？

　　——“多少團隊跟你們合作？”

　　——“重點合作的研發一共有二十多個團隊。廈門、廣州、武漢、長沙、深圳，全部各地都有，絕大部分都是被我們投資或者說服all in 到小遊戲行業的。”

　　——“合作方式是怎樣的？”

　　——“合作方式就是會給他們分成。流量這些我們全部投入，然後開發者只用專注的做好遊戲品質，我們給到他們三成的流水收入”

　　——“誰佔七？”

　　——“我們七他們三，微信的用戶流量很貴的。其實做發行的利潤很薄，空間很小。”

　　從Y與筆者的對話中，我們可以看到，市場上還是有着不少的小遊戲研發，而這些小遊戲研發想要有更好的出路，有不少還是會想去找發行。這是爲什麼呢？

　　1、最爲根本的原因是：小遊戲很少能看到特別好的精品——這在任何一個平臺都是本質問題，好的產品與內容永遠是稀缺的，而這樣的情況下，也需要發行更多地去挖掘好產品。而缺乏精品之下，研發也難有大的話語權，他們也需要去找發行。

　　2、流量問題——“我個人覺得現在中小開發者如果不依賴發行很難做，除非是創意小遊戲，平臺會給它流量，否則很難做……研發自己去推產品，‘咣’一下推起來了，‘咣’以下又跌下去了，研發就懵逼了。”小遊戲發行負責人Y指出，一些遊戲上線了很難獲取用戶，買量很多研發又買不起，有些試着自己買，但買了也是虧的。

　　3、研發的學習能力問題——L認爲：“現在大部分的小遊戲研發都需要帶，他不會做小遊戲，不會做分享，不會做廣告；要告訴他怎麼調節奏，怎麼調流暢度，怎麼調數值，怎麼做運營…… 其實很多研發都是說白了都是‘小白’。”他指出，要做小遊戲，研發的學習能力要很強，“但現在很多研發力不從心，一款產品上線以後，研發發現沒有矩陣很難做，一買量就虧。”

　　4、打造流量矩陣，需要有人扛成本——現在的小遊戲，大多數靠廣告來盈利 ，但對於不熟悉的人而言，廣告其實很難掙錢。“小遊戲想要盈利必須得有矩陣的支撐，這就是發行的價值。我們的目標其實就是能把用戶運營起來，我們現在做發行實際上不掙錢，不虧錢就行，但研發方能掙錢。”據筆者溝通調查，大多數研發與發行的分成發行雖然佔大頭，但發行確實也扛下了大部分的買量成本，而小遊戲的研發週期一般不長，如此下來與發行合作得好的研發確實有不少也是賺錢的。

　　L認爲：“小廠必須找協助推廣，不然真做不了，除非它運氣特別好，上線就是爆款的紅利期已經過去了。”

　　小遊戲發行的痛點——“我們準備了很多款小遊戲，但不是精品也沒有用”

　　“我們現在對小遊戲的品質要求更高了，先不談是不是創意，但必須是精品——其次你要做創新，然後基礎能力、廣告的能力、分享的能力，性能技術性能要準備好。”L如此敘述。

　　“我們上了很多款遊戲，也還有一些在慢慢調試中，所有遊戲今天就給全上，其實也可以，但是沒有意義——現在的用戶都是越來越挑剔的，你要對用戶對市場有敬畏之心，你必須做出有價值的產品。”

　　“微信創意小遊戲政策確實更多的是在保護中小廠商，但創意除了思路上的創新，還有美術上的、甚至IP上的，所以創意小遊戲不見得小廠有優勢。大廠從美術投入和精力來看，做出來的產品的質量更容易成爲創意小遊戲。”

　　“很多隻有幾個人的團隊，他們使用的是美術外包，所以它的品質真的不可控。除非養個頂級的、很好的主美，或者那個創始人是美術出身，但美術即使好了，這個時候他們的後臺往往不行，不是缺這就是缺那。”

　　L指出，小遊戲的中小團隊在此之前第一波已經淘汰了很多，但他估計，現在十個人以下團隊做小遊戲的還是佔了50%。

　　“精品時代，有沒有發行已經意義不大”——我們到底需要怎樣的小遊戲協助推廣？

　　“現在微信小遊戲上面要不要發行，意義已經不是很大。像手遊市場一樣，已經實現精品化，發行存在的意義在於在整個市場信息不對稱的情況下發揮作用。如果都已經明朗，並且已經是產品爲王的市場下，發行都搶着要好產品，好產品爲什麼不直接跟渠道合作？”業內人士A如此認爲。

　　這個問題，也可以說是在叩問整個小遊戲行業——我們究竟需要怎麼樣的小遊戲發行？

　　1、從純買量到深究分享與廣告機制

　　對於許多中小CP而言，發行最直觀與最大的作用就是幫助買量。Z指出：行業早期進來了一批流量圈的人，他們第一波賺了錢。流量圈的人後來發現進入到精品時代了，很大一批做流量的人淘汰掉了。而特別是在微信嚴格規範、打擊一些誘導行爲之後，如何做出好的而規範的分享機制，並且在此基礎上如何設置產品，實現更多的廣告變現成爲了小遊戲發行必須直面的一個難題。

　　2、強自研基因

　　筆者走訪了十方時空、方塊玩、三葉草等小遊戲公司，雖然他們的角色有的是研發，有的是發行、渠道，但發現這些公司能取得不同程度的成功，其實都有着一個很關鍵的點，那就是他們都是研發能力很強的公司，上線的產品都由他們自身親自研發或參與改造。三葉草合夥人劉芯源表示：“我們懂產品，能調產品，還花過很多錢買教訓，所以也更知道研發的難處，也會比較有耐心地陪着研發調產品，支援他們錢、美術、思路方案等。”

　　3、從流量矩陣到精品矩陣

　　要實現小遊戲的盈利，不少業內人士都指出需要搭建流量矩陣，而早期能夠取得第一波紅利的廠商可謂就是很好地做到了這一點。然而隨着平臺政策的收緊，小遊戲的跳轉也有着更多的限制，這對產品的自我吸量能力則要求更高，這就倒逼要求產品需要有更高的品質、更好的創意，才能獲取更好的流量，而發行的打法也從原有的流量矩陣必須升級到精品矩陣的打法。

　　4、對產品、價值、創新有深入理解

　　什麼樣纔是有價值的產品，怎樣的遊戲類型纔會獲得市場認可？三葉草合夥人劉芯源認爲:“一定要在充分理解微信的這個生態、微信用戶以及用戶習慣的基礎上去做，調試產品才能走在前面。”

　　據瞭解，《封神來了》《小小屠龍》等這樣的產品都取得了千萬級的流水，而L認爲，以後小遊戲像傳奇、西遊這樣的題材會越來越多——“爲什麼《大天使之劍》的微信小遊戲數據不好，爲什麼《封神來了》數據就好，那其實也是創新。《封神來了》它調得好，節奏好，它減法做得好，加法做得好。而減在哪裏，加在哪裏，節奏怎麼調，運營怎麼做？這也是需要去研究的……”

　　——“《大天使之劍》《屠龍破曉》這些對於小遊戲而言都太重了……本質上我覺得沒有哪個類型不行，比如有人說卡牌不行，不是卡牌不行，而是卡牌你沒有加放置，是卡牌你沒有跟RPG整合改良，是卡牌你沒有在哪個地方做減法、做加法。”

　　5、對平臺生態有深入理解

　　“確實有很大一批遊戲上去下來，但是也有一批留下來，比如《天天鬥地主》《全民足球》《歡樂球球》這些遊戲都依然很穩。所以我們就要去總結：什麼樣的產品能留下來？在中心化的流量渠道上，可能一推就上，不推就跌，在微信小遊戲需要買量，但卻也有這種長期穩定的可能性。這同時也倒逼從業者對平臺的學習能力。”

　　三葉草合夥人劉芯源:“我們通過休閒、中輕度的產品去建立多種不同的流量池，然後再通過中重度去變現，矩陣就搭起來了。當然中輕度如果做到爆款也賺錢，但是我不能天天奢望去爆款……微信小遊戲本來就是個開放生態，這不就是去中心化的意義嗎？有人負責變現，有人負責愉悅用戶，有人負責買量獲得用戶、培養用戶。”

　　不斷有人進場，也不斷有人離場：小遊戲平臺戰場混戰與發展，發行依然有着紅利窗口期

　　——“小遊戲我認爲不是一個最好的選擇。流量有一定的要求，變現有很大問題，未來不好說。平臺做了很多限制，就算能賺錢也有限，生命週期很短，創意也沒那麼多，很快會遇到瓶頸。投資回報率來講，我覺得沒有手遊那麼高。”一位做小遊戲流量盒子的發行如此敘述，而他們打算2019年的業務重點將重新做手遊，而不是小遊戲。

　　——“自從去年十月新政之後，我們公司再也沒有關注微信小遊戲了。因爲已經沒有什麼好玩了。買量買不起來，很多買量的死掉了，還去趟這混水乾嘛？”深圳一家做小遊戲發行的業務負責人T向筆者如此敘述。

　　——“微信小遊戲，我認爲就一個字：DEAD。數據好看，但要花很大心思做分享、創新，這都是不可見的成本與回報，團隊要麼無路可走，要麼有夢想纔會做，希望與機會太渺茫。”一家曾經的小遊戲發行業務負責人L如此敘述，而他們的公司也已經放棄小遊戲業務，不過依然在做H5、手Q等其他小遊戲的發行。

　　——“進場的人很多，離場的人也不少，但總體而言，做小遊戲的廠商越來越多了。因爲現在很多大廠也開始佈局了，之前都是很多小打小鬧的小廠。”三葉草合夥人劉芯源描述，他們繼續看好小遊戲這個盤子，將繼續專注小遊戲發行這個方向。

　　對於小遊戲的未來發展，筆者採訪了許多業內人士，發現有着不同的看法與方向判斷，然而有一點可以確認的是，小遊戲的戰場已經越演越烈，除了微信，已經有越來越多像抖音、今日頭條、百度、硬核聯盟等這樣的“核武型”平臺同樣入局並重點打造。而小遊戲的發行將繼續洗牌的同時，也將有着更多層次的發展。

　　“新平臺要重新建立，就會有很多變數，這樣對於發行纔是最好的，纔有空間去做一些事情。信息不對稱，我知道平臺需要什麼，並且推動平臺需要什麼。”T指出，他們現在雖然退出小遊戲發行，但在密切關注着其他平臺小遊戲的進展。

　　而微信小遊戲平臺，Z認爲同樣將會有不斷的紅利釋放出來，“紅利在哪裏？比如微信小遊戲會出語音接口、不同的測試接口等，每次技術更新它都會帶來一批順應新技術出來的一些產品。”

　　隨着越來越多的大廠進場，他們這樣的研發也不必另找發行，有着自己的買量部門與發行體系，而小遊戲的發行戰場也必勢必將愈演愈烈。