展示區與服裝設計、櫥窗設計一樣，從設計的角度看，「藝術源於生活，高於生活」，即展示效果的藝術性須高於實用性。

這個道理，就好比，某口香糖廣告，說的確是舊情人久別重逢，一瓶口香糖引發追憶、傷感和嫉妒的故事......

華倫天奴在某城市中心高端購物中心的櫥窗裏上演的，是都市女性，穿梭在鋼筋混凝土世界時，色彩斑瀾的內心戲的外在表現......

大多數樓盤進行銷售展示和開盤銷售時，都尚未竣工交付，開發商就有了充分的說故事的空間。從客戶步入展示區範圍那一刻，甚至還沒有到達售樓處門口，銷售人員也還未到達的時候，Ta已經準備好扮演一個信息接受者的角色了，但無論他心中有多少期待和疑惑，最好的信息傳遞和被接受方式，永遠不是客戶被「灌輸」或者「洗腦」的過程。因為，經過多輪的洗禮，現在的客戶已經成熟很多，他們不斷地提問，提問越來越專業，唯恐因為一絲一毫信息疏漏帶來的「喫虧」。客戶需要的是實地體驗，是發現那些銷售員沒有說出來的信息點，這纔是展示區真正價值所在。

樓棟立面、圍牆和門頭，這是樹立項目形象的最重要的視覺點。尤其是與周邊環境反差很大的情況下，能夠形成很強的視覺衝擊感。如下圖，浙江省某縣級市的項目周邊街景，呈現出來的是一幅典型的四五線小縣城的日常面貌：

範圍不大的老城中心區（面積大概在），修葺整齊的梧桐林蔭道，六層以下的老公房和沿街小商鋪，緊鄰市區的就是所謂「城鄉結合處」，主要以中小型的廠房和工業園區（以機械裝備製造也為主），以及3-5層的農村別墅和零星的學校、旅店等配套組成。

在這樣的縣城，我們會在一片原農地開發或者舊廠房改造的新片區中，看到連片的工地和新樓林立，往往這就是所謂的城市新經濟增長點，大規模的土地出讓後，政府辦公地和本地大型企事業單位的搬遷入駐、大型購物中心的落地，新的住宅項目以高度區分於老城住宅風格的外觀呈現，給本地人帶來全新的審美體驗，甚至是居住體驗。

上圖為該縣城老居住區的樣貌，下圖是新區購物中心和新區城市外觀

這樣的縣城居民，將會為什麼樣的住房所打動和買單呢？

他們喜歡的是華貴，考慮的是實用，真正為之買單的，是性價比。基於這樣的客戶偏好基本特徵，項目的展示區就必須緊抓幾項大原則：

第一，展示區的入口、門頭和圍牆，建立起了項目給客戶的第一印象，需重點打造。

根據心理學的首因效應，初次形成的印象，對之後對客戶的影響力極大。因此項目「門面」呈現的最佳效果，是帶給客戶視覺上的震撼力和衝擊力。如上述的小縣城中項目的案例，如果城市周邊界面環境較為老舊、傳統，而項目所在區域是在城市新區，吸引的是較為年輕、審美時尚的改善客戶，那麼富含潮流色彩的極簡風、輕奢風，新中式等，都能抓住這部分客戶的眼球，如下圖為該縣級市中心一個住宅項目的展示區入口。與周邊街景反差較大，則很快引發了客戶的仔細一窺究竟的興趣。

如果目標客羣是首次置業，或者偏剛需的客戶，受制於價格，展示區除了考慮成本因素外，展示風格主要體現的是功能性，例如商業配套、停車位等。如下圖所示，小區沿街商鋪尚未開業，但已經落地展示，極大的增大客戶對配套商業實現的信心。

有一點需要特別注意的誤區，是關於展示區的實用性和藝術性之間的平衡關係。正如開篇所提，即使是對於那些中高端的客戶的改善產品，基本功能的精工細作，依然是打動客戶的基本項。例如，地段較好的改善項目不是可以不做商業配套和社區基本設施，而是說，基本配套功能，不能再成為加分項，但做不好，依然可以成為減分項。

第二、售樓處及前場的營銷功能，高於藝術功能和實用功能，是營銷戰的重點戰場。如果說景觀展示內容和樣板房展示，是潛移默化「薰染」客戶，那麼售樓處，就是主動出擊「俘虜」客戶。售場的整體氛圍，都是營銷導向，以製造「賣壓」為手段，目的是讓客戶最短時間內做出簽約的決定。因此，售樓處的參觀動線是設計方案首要考慮的因素，每一個節點都是要配合營銷動作的。

在地塊空間充裕的項目上，售樓處前場景觀區，一般都會配有儀式感較強的水景和長長的硬質路面，有些是中軸對稱設計，莊重感極強，也就是以「高位打擊」的方式，讓客戶產生仰視之感。這種做法，看似簡單，但對材質和工程質量要求很高，尤其是極簡風格的設計，若工程品質有瑕疵，則就成了「東施效顰」，效果比一般檔次的還不如。典型如下圖所示。如果工藝品質較高，則起到大幅提升項目形象檔次的效果。

另外一種常見的前場風格，是綠植、水景、兒童樂園以及部分建築小品組合而成的，體現自然情趣、居家溫馨感的生活化風格，這屬於「等位感化」的方式，也就是站在客戶的角度，以平等的姿態滿足客戶的需求痛點，以獲取客戶認同感。這種風格的要求點在於，無論項目檔次高低，都需要將客戶關鍵需求點極致化地表達出來，如同一位體貼細緻的酒店服務員，在客人還未表示出需求之前，已經幫他所有的生活細節問題都考慮到，並解決好了，客戶內心的感覺是很窩心的。這樣的展示區前場不需要面面俱到，只需要一兩個比較出挑的點就可以感動到客戶，比如一個孩子們都喜歡玩的兒童樂園場景展示，而不只是擺設。

售樓處的兒童活動區有兩大功能，一個是展示項目能做出高品質的兒童遊樂區，以情景展示的方式給客戶提供想像的空間，一個是帶著孩子來參觀洽談的客戶，孩子有遊玩的場所，因此兒童區一般設置緊鄰洽談區的位置。

售樓處內部的「賣壓」效果，是如何體現出來的呢？「賣壓」不是「壓迫」客戶，導致客戶的不適感和不安全感。反之，要通過營造輕鬆、安全、自由的環境，讓客戶完全放下戒備纔是第一步。過去很多項目都喜歡用影音室來讓客戶快速「洗腦」，而現在客戶已經不太滿足於扮演被動接受信息的角色，更喜歡問答式的獲取「真實」、「充分」的信息。例如一部分有經驗的客戶也會瞭解容積率、項目體量和戶數，車位數量、配套面積等較為專業的信息。所以目前很多項目已經取消了影音室。

下一個重要的環節是，企業品牌區。這項環節對於大型開發商首次進入的城市尤為重要，這是樹立企業品牌形象的重要工具。對於本地認可度較高的企業品牌，同樣需要進行一定的宣傳，體現企業悠久的歷史、深耕細作的專業精神和企業實力。

然後進入項目區位介紹區。一般情況下，項目區點陣圖是以地圖的形式在牆面上顯示，主要傳遞的信息是突出項目的區位價值。無論項目地段好壞，對於不熟悉該項目的客戶，最關心的信息之一就是項目所在地是否擁有地段資源。按照重要程度排序，一般依次為「環線價值」、「交通價值」、「學區價值」、「商業配套價值」、「自然資源價值」、「發展潛力」等。

所謂「環線價值」，也就是距離市中心或核心區域的絕對距離。大中型城市一般都擁有環線高架線，並以市中心為圓心，環線內外成了地段和房價的分水嶺。四五線小城市沒有高架路，但也有市中心或者城市新區的概念，地段優劣也十分清晰，往往以某條主幹道、大橋或者河流為標誌線，內外的城市界面和房價有斷崖式的差距。尤其是某些人口不足百萬的縣級市，市中心區域與外圍鄉鎮區域直線距離不足10公里，地段價值天壤之別。

其次是交通價值。交通通達性的價值，在一二線城市尤為突出。其中地鐵的重要性佔首位，其實是高架/公路及擁堵情況，最後是公交。大城市中，如上海，地鐵房（距離地鐵站1公里以內）的價格比非地鐵房的價格高20%-40%。

接著是配套資源價值，其中大型商圈和學區房，是擁有較大價值的兩大因素，學區房和非學區房的房價之差距和地鐵房接近，商圈的價值與商圈能級與商圈距離有關，但影響相對較為間接，遠遠低於學區價值。

然後是自然資源價值，尤其是對於一些擁有自然景觀概念的低密度產品，如湖景房、江景房等，則視山河資源在當地的稀缺程度而定。例如上海黃浦江畔中游地段的臨江河景房的價值梯度非常高，因為陸家嘴建築羣和黃浦區外灘建築羣景觀價值極高，其他河段，如南閔行區河段兩側則價值梯度明顯降低。

上述這些有關項目價值區位的信息，都需要通過一張」項目區點陣圖「呈現給客戶。

圖上主要體現的是項目距離市中心、」環線「、商業配套、學校等其他地理價值點的距離。通常情況下，地圖是非按實際尺寸，而是根據項目特徵，將距離最大的地理價值點放大，同時縮小與之距離比例，視覺上最大化本項目的地段價值。區點陣圖製作好壞的首要標準，是體現項目的區位價值。不過，目前很多項目的區點陣圖設計，常常出現以下幾大失誤：第一，沒有高亮突出本項目標誌，使得站在2米甚至5米外的客戶看不清項目的位置，此乃低級卻常犯的錯誤。第二，地圖信息量太多，卻沒有突出對項目有特殊價值的地理價值點，如地鐵站、商圈、高架道路、自然資源等。第三，區點陣圖製作粗糙，包括版面用材品質低劣、紋理不清晰、照明昏暗等，都影響客戶觀感，也影響了營銷信息點的傳遞。

看完區位價值圖，接著就是項目樓盤沙盤模型。這也是客戶最為關注的營銷道具之一，因為它呈現出關於項目最形象、生動和直觀的形象。樓盤沙盤模型，一般按照真實樓棟等比例製作。

第三，最後一個展示環節——樣板房，臨門一腳，須直擊客戶痛點和癢點，擊潰客戶的最後一道防線

對於客戶來說，參觀樣板房的興緻，主要來自於兩類，一類是「所得須所見」，而樓書的戶型圖往往沒有標註尺寸，對於具體室內空間大小，仍需要實地看看纔有感覺；另一類是產品亮點的展現，尤其是對於一些景觀效果好、房型有特別亮點的主力戶型，客戶不滿足於銷售員的口頭說辭，而對於開發商而言，也是絕好地展示項目價值，從而贏得客戶認可的機會。第三種，有一些缺陷的戶型，如果不做樣板房，客戶難以認可，就會有滯銷風險。

樣板房的主題風格，大類上分為中式、歐式、現代、田園、地中海和東南亞這幾種。不同年代的流行的裝修風格不同，如90年代一度流行小方條木地板，五斗櫥、護牆板等。

家境殷實的，會選擇中式古典風格，桌椅、隔窗、屏風、門窗等都十分講究雕刻工藝，裝飾成本很高，只有追求中式傳統文化的，具有較高消費能力的年紀較大的客戶有這樣的偏好，目前市面上已經很少見了這種風格的樣板房了。古典歐式，尤其是法式古典風格，也是工藝複雜、成本較高，只有在少數高端項目上纔有被採用。

如果目標客羣，是年紀偏大，審美帶古典偏好的中高端改善客戶，那麼過於前沿的設計風格，就不能打動這部分人的心。無論是中式古典、新中式或者歐式，「品質感」是超越「潮流」的關鍵詞，如下圖所示：

而目前市面上運用的主流項目，基本以現代簡約和新中式（新亞洲）風格為主。其中，現代簡約根據投入成本不同，可以在不同檔次的產品上運用，因此覆蓋面最廣；新中式或新亞洲風格，是中式風格的簡化版，保留中式、日式或東南亞建築主要元素的同時，融入現代簡約風，一般用於中高端改善產品，目標客戶為具有一定支付力、具有較高審美要求的中青年家庭。

如下圖是典型的新中式風格的樣板房

以下是面向偏剛需、年輕人羣的樣板房風格

面向不同類型的客戶，樣板房的情景展示風格和用材都有很大差異，細節上也大有講究，待後文詳細闡述。

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