車為什麼越來越難打?

轉載：創業家

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魏東，首汽約車CEO

「為什麼大家都會以為網約車的『戰爭』結束了呢？」首汽約車CEO魏東反問。

人們一度以為，這個備受關注的行業已經進入贏家通喫的階段。2016年，幾輪混戰過後，滴滴和Uber合併，並在此後的兩年時間裡高速增長，一路發展成為數百億美金估值的巨頭。背後支撐它的，是2500萬的日均單量、超過90%的市場佔有率。

「一個充分競爭的市場，怎麼可能一家獨大？微信那麼火，但是抖音照樣分流它的量。只要不是資源壟斷行業，就一定會充分競爭，總會有差異化。」魏東說。

至少在今年，改變「一家獨大」的還不是充分競爭，而是意外。兩起順風車事件的發生，讓滴滴緊急剎車，也把整個行業推在了監管的聚光燈下。交通部入駐所有的網約車平臺，運力加速合規，滴滴順風車業務無限期下線，各家「all in」安全。這是比以往競爭更加緊張的時刻，主打專車、「一直按遊戲規則比賽」的首汽約車顯現出了優勢。

首汽約車2015年上線，2016年全國聯網，到2017年才加速在一二線城市擴張，這樣的節奏與「互聯網速度」相去甚遠。

魏東也曾想是不是走得太慢。「出事後，我們再回頭看，線性增長未必是錯的，因為爆發性增長可能會砸了牌子，我們還是要堅持更嚴格的淘汰機制。行業已經過了那個階段，不是培養用戶，而是通過服務讓他再選擇我。」魏東對創業家&i黑馬說。

隨著網約車市場運力的合規、越來越多玩家的加入，魏東判斷競爭格局又要變化，同時行業也將在兩三年內觸及「天花板」。與之相對應的是，精細化運營將取代網約車行業的野蠻生長，各家的競爭將從價格戰轉為差異化。

在魏東看來，對於首約，核心壁壘在於不斷放大服務管控和用戶體驗的相對優勢，比別人升級的速度更快。

魏東說要拿到「20%」的市場份額，最後，他又將目標提高到20%到30%的區間，並宣稱明年實現整體盈利。

「越早進入盈利期，自我調整的能力才會越強，不能到了天花板再想辦法掙錢。」

以下為魏東對創業家&i黑馬的口述節選。

口述?魏東

整理?王妍

編輯?劉建強

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新政與公平

本來我們只是一個被迫轉型的跟隨者，後來事情變了，被推到臺前。因為誰都不玩了，我變成了老二，老二就得站出來打。

最初下決心做網約車有兩個背景。傳統的計程車沒有增長空間，必須轉型。2014年下半年，滴滴跟快的打了一段時間，神州上了專車，我們看到了專車和租車之間的拉伸作用，對業務有提升，而且當時看現金流也不錯。北上廣這些運力受限的城市有市場空白，有運力幹嘛不接？這是很自然的事情。

即使到現在，我們的目標還是讓計程車行業實現市場化運營。新政出臺後，界定了網約車就是計程車，只是叫車方式不一樣，改為預約制而已。而且明確了人、車、平臺和地方管理權。以前這裡像是個大荒灘，所有人都在摸索，後來明確界定了一條路，別在那個荒草地了，要到公路上來了。

只是剛上來大家都不收費，從網約計程車的角度來講，滴滴不收，別人也不敢收。核心的變數在於私家車的介入，這裡面是相對的，是機會也是挑戰。中國是第一個推出《網約車管理辦法》的國家，基本上明確了網約車是預約計程車，同時又允許私家車有條件地准入。最終形成三角關係：私家車、網約車和巡遊車。

政府的政策很聰明，既保證競爭，又倒逼著計程車改革。傳統的巡遊車不改革，在網約車市場就會慢慢被淘汰。反之，政府可以通過調節私家車進入的數量來平衡市場關係。因為網約車是公共服務業，不可能單靠市場經濟自動調整到一個閉環，它的遊戲規則是市場經濟加計劃經濟，還有行業監管。

我們之前說「打車難」，計程車口碑不好，司機挑活，並不是單純因為計程車司機懶或者不作為。承包經營制以後，司機屬於個人獨立經營，理論上他是自由職業，對訂單有了裁量權。

為什麼早晚高峯司機不願意拉活兒？早晚高峯堵車是他單小時產出效率最低的時候，因為價格不會動，而行業監管要求他必須上線，所以他寧可變相停工。

政府鼓勵網約車的發展，因為它能提高供給和需求的匹配效率，減少無效空駛，對環保也有好處。網約車的核心競爭力是全流程的數字化。從你下訂單的一瞬間起，車是否按時到達，上車以後的路線是否合理，包括車裡是否臟，消費者都可以點評。每一單的每個環節都可以數字化和回溯，這對運營、管理和消費者體驗都是好事。

對平臺來說，核心的衝突點在於，計程車沒有盈利空間，但私家車能夠創收。滴滴最開始是兩頭補貼，每一單司機和乘客可能各給五塊，乘客習慣養成之後，就不再補貼乘客，只給司機。始終不能找司機要錢，但是乘客的錢又不足以支撐盈利。一旦抽成，司機可能就覺得大不了直接自己巡遊。對私家車車主而言，平臺派單拉活，盈利空間很大。

不公平競爭也在於私家車直接進入運營。計程車有固定數量，北京市7萬輛，上海市5萬輛。當供給跟不上用戶量的增長，滴滴就有動力選擇更多的供給進來。但是直接增加大量私家車的供給，並不公平。

首先，計程車是全職司機，和私家車主的用工成本不一樣，而且他們有強制的召回安全培訓。其次，運營車輛強制保險是保護乘客利益，計程車八年強制報廢，運營成本要比私家車高一倍。用低價、低的人車成本，去和計程車分流這個市場，就形成了不公平競爭，最後也逐漸變相為出租司機和私家車司機羣體性的對立。

新政相對公平，要幹可以，但是需要按照計程車管理辦法來規定人、車和平臺。運營車輛要確保維修，因為運營車輛的維修頻率高。還要確保車主具備專業駕駛能力——計程車司機有招聘面試和考覈過程，包括駕駛中的各種細節問題，而私家車沒有。

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最關鍵的是計程車司機往往是有一定駕齡的司機，他們有日常的歸隊開會培訓，私家車沒有這種體系。這是駕駛員准入門檻的缺失，也是對乘客不負責。因為你以此盈利，提供的是車加駕駛行為服務，並非單純的車輛使用權。

當網約車市場的需求量增長的時候，供給也增長，但是標準化的供給並沒有大大增加。因為真正合格或者可信賴的司機，需要教育和養成習慣的過程，很難跟得上互聯網的速度。需求的增長和可靠供給的增長中間的差，就是管理的漏洞。

這些漏洞越來越放大的時候，出現惡性事件是不可避免的。

新政出來後的兩年，客觀上存在一個博弈的過程。合規化過程中發生惡性事件，強監管就是倒逼它必須加速。對於平臺來講，需要時間轉型。滴滴不是說一定要幹私家車運營，它的出發點是做出行的入口，讓所有的出行都連起來，這樣的入口才有價值。

滴滴已經走得很遠，它的態度也是回到規定的這個場地裏來，只是說回來的速度對他有影響。如果對所有無證車輛，瞬間停掉都不派單了，滴滴還是滴滴，但是不值550億美金。

將心比心來講，滴滴有股東和投資方的壓力。它需要保持一個增長，而這個增長靠新的領域，就需要重新花時間轉型去找新的商業機會。所以滴滴現在在快速佈局，做定製。快速把兩頭放大，那中間的壓力就會小一些，然後找時間退回來。

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網約車的天花板

任何一個平臺都不要指望靠網約車做多麼大的增量。計劃經濟加行業監管的屬性，註定它只是一個城市交通的補充。未來網約車行業就是一個優質但是小眾的市場。另一方面，因為網約車提供專業價值的人工屬性，所以它在出行裡面的定價也一定會越來越貴。

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從經營原理上來講，預約制的網約車需要比巡遊制定價更高。因為從出發到乘客預約的時間之間，車輛處於閑置狀態，從效率最大化來講不如巡遊車。所以鎖定穩定的供給，就意味著需要對這個穩定供給支出。從這個角度來看，它的量不可能太大，就是一個城市交通分層，通過價格槓桿來讓消費者自己選擇。

如果站在五年前，單純從互聯網投資的理念來看，高頻的交易，高現金流量，又是一個剛需市場，所有人都往裡沖，上來就想幹掉對手，這是傳統的打法。但第一個問題是，因為行業監管，就算幹掉對手，也未必能贏。第二個是說雖然是高頻和剛需，但其本身是高勞動密集型產業，理性增長並不會那麼快。

即使在擴張過程中，我也從來沒指望首約在各地一家獨大，而是和當地計程車公司一起幹。對於出租公司而言，可以通過服務升級，實現市場定價，獲得新的盈利機會。如果要做網約車，車輛按標準升級，如果選擇巡遊，也可以用巡遊來叫單。我們是想做連接各地出租合規運力的平臺，實現客戶和車輛共享，這纔是這個平臺的價值。

更重要的是，從數量上來看這個行業，總會有天花板。當所有玩家都是一個固定供給，這時候誰砸價格誰喫虧，因為你的產能有限，降價訂單再多，你還是接不過來。所以未來肯定不是靠價格，而是靠差異化。到監管真正落下來，還是要回歸到出行服務的本質。

過去幾個月首約的下單量的確有增長，但完單量並沒有對應的增長。政府的調控對所有平臺是一致的，不是說因為滴滴的合規，首約瞬間多了十萬輛有證的車。平臺的運力就這些，不可能因為訂單的增長，就把一些低質的運力放進來，所以說合規的承載還是有限的。

各家的差異化有兩個維度，存量市場分為計程車、快車和專車，但從橫向價格的維度還可以細分。我們當時是按照1.5倍的價格去做專車，那1到1.5倍之間還可以分得更細。第二個緯度是對產品進行更精準化的細分，拿酒店舉例，快捷酒店出現之前，是很簡單的三四星酒店的市場。現在圍繞不同的人羣，有多層價格的產品出現，主題酒店、民宿、度假酒店等等，星級酒店也開始做差異化的東西。這是一個規律。

出行行業也是如此。同樣是首約，有A+檔和豪華型，那舒適型中間也可以有夾層。哪種需要戴白手套禮帽，哪種是便宜、快，但是車也很乾凈，人也安全。拼場景的階段可能會持續半年左右，因為這些容易被消費者教育。但是真正作為運營商，更看重未來增值服務的問題。我們推出接送服務，當時是針對接送孩子的場景，未來我們考慮在接送的這個過程中還可以做什麼增值服務。

搶地盤只是現狀，我們不能一味地只要那個東西，而是說現在就要積累核心，考慮兩年後怎麼辦。我一直強調要把乘客的乘坐體驗做到極致，是因為消費者有若干個品牌選擇，就像酒店一樣，如果同樣的位置有三個酒店，價格一樣你會選擇哪個？一定是最滿足心理預期的那個。

從監管到下面的執行落地，應該需要兩三年逐步釋放的過程。各個平臺開始追求差異化，包括新的玩家也會不斷進來，嚴管之後，只能是越來越規範。行業也由單純的野蠻生長，轉為開始追求精細化。但是這兩年肯定還有很多新的機會，沒有被充分釋放的運力和效率。另一方面，網約車司機的考證發證也需要一個過程，存量市場快速收縮，逐步轉化。

政府對於牌照的發放也會更加謹慎。滴滴目前有90%的市場份額，在兩三年的變化期，市場的格局也會發生改變。當然還可能很大，也許是50%或者60%。

因為各家要合規，都會想辦法拿更多，但是網約車牌照和網約車司機證現在是有限的。滴滴一千萬的私家車主也不可能全轉過來，因為不可能給一千萬張牌照，計程車全國才160萬張，220萬計程車司機。

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首約自營車年底肯定全部拿到牌照，百分之百的合規。對於加盟車，我們通過一些獎勵的方式，讓平臺有動力去引導加盟商去考證，倒逼企業承擔管理責任。

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解決打車難不能只靠網約車

未來的網約車一定是優質化的產品，盤子越來越小，相對的競爭也一定會越來越激烈，這就倒逼著大家精細化。打車價格是要讓消費者覺得你的性價比合理。未來兩到三年，計程車也未必是現在的價格體系，隨著市場的規範，巡遊計程車也會跟著網約車進行市場化改革，未來都會有多元化的定價。

網約車從產品屬性來講，肯定要比現在巡遊車的定價高，但沒有那麼高，因為價格太高，意味著受眾小，規模也越小。也許有的企業，會說我有200輛賓士S600，只想做純高端，能賺錢，沒必要一定要做多大的用戶規模。拿北京來看，只要他手裡有相對穩定的所謂的高端用戶，盈利是可能的。

打車難也不可能靠增加供給來解決。因為它是相對區域和相對時段的打車難，比如早高峯、惡劣天氣、交通樞紐，這種需求會瞬間上漲，也會瞬間掉下去。對於相對固定、常態化的情況，是總供給和總需求的不匹配，要通過分流的方式來解決。一定是增加地鐵密度，公交車的投放，引導大家坐公共交通。

再回過頭來說，其實瞬間需求上漲，最合適的應對就是順風車，它是最合理的動態補充供給手段。但不能以盈利為目的，政府只是要求分攤合理的油費和人工成本。也正是因為不限制車和人的性質，這個環節恰恰是雙刃劍。貌似利用它可以繞開監管變成營運，但現在的結果，是賺小便宜喫大虧。順風車作為一種解決辦法，還是要回歸到真正公益的屬性。

所以說打車難的問題，不是單一計程車的供給問題，也不是因為網約車被監管導致。而是說各個場景都有解決方法，涉及運營公司的打通和場景的設計，要拿出一個綜合的方案。