SEM M 10：創意的優化，是一場考試
和其他的流量閥門不同，創意閥門的調整不僅僅是簡單的加減法，還需要不斷測試、調整、優化。
優化的目的，是最大化創意的作用。
那麼思考一下，創意的作用是什麼？
是吸引點擊麼？
對，也不對。
對，是因為評價創意質量的一個重要標準，就是點擊率。
不對，是因為創意還需要匹配需求，不僅僅是吸引點擊。
如果流量需求和推廣標的不匹配，再多的流量也無法轉化，無法產生價值。
所以創意的作用是：匹配需求，吸引點擊。
在討論如何最大化創意的作用之前，先討論一個問題：用戶憑什麼點你的創意？
創意的優化，是一場考試
對於關鍵詞，我們花費大量的時間拓詞、分組、出價、調匹配，但遺憾的是，雖然我們如此看重關鍵詞，搜索結果頁面中，卻不展現關鍵詞，而是創意。
關鍵詞是用來圈流量的，而創意，是最先接觸流量的。
競價是6個順序相扣的環節。
點擊環節在流程上十分靠前，而且很大程度上受創意的影響。
所以，創意會影響後續所有環節的流量規模、質量。
關鍵詞的質量度再高、著陸頁的轉化率再高、客服銷售的成交能力再強，創意的質量很差，一樣無法獲得好的回報。
所以很多人沉迷於創意的優化，但很多人沒有想過的是——
對於競價來說，創意，不是和自己比，而是和競品比。
創意的優化是一場考試，但你不需要考滿分。
因為，只要比競爭對手多得1分，你就贏了。
1分，點擊率天壤之別
以上圖為例，移動端用百度搜索「二手車」時，會有3條競價廣告。
我們不考慮需求的匹配、品牌的加成，只從形式、元素上打分，可能第1條60分，第2條80分，第3條75分。
我們重新搜索一遍，於是換了3條廣告：
同樣，不考慮需求匹配、品牌加成，只從形式、元素上打分，可能第1條80分，第2條81分，第3條60分。
瓜子的廣告得分都是80分，但在兩張圖片中的點擊率卻絕對不同。
我相信，第1張圖片中瓜子的廣告，點擊率遠大於第2張圖片——雖然第2張中排名首位。
第2張圖片中，優信廣告的點擊率，也會大於瓜子的廣告——雖然瓜子的廣告排名首位。
為什麼？因為：
- 第1張圖中，瓜子的廣告得分遠高於競品； 第2張圖中，優信的得分比瓜子高了1分。
當然，上面的打分都是我瞎寫的，只為了說明一個問題，對於競價創意來說：
不需要得滿分，不需要領先20分，只要比競品的創意多得1分，就贏了。
每一次競價廣告的展現，都像一場不足5個同學參加的考試。
我們的答卷是創意，而考官是用戶。
得第1名不需要考滿分，只要比競品多1分，我們就是第1名。
也可以把創意優化，當做賽跑
每個競價賬戶，都投放有限的行業。
有限的行業中，參與競價的企業，也是有限的。
我們只要比有限競爭對手好那麼一點，就贏了。
就好像一所中學舉辦百米賽跑。你不需要是蘇炳添、博爾特，也不需要是省冠軍、市冠軍，你只要比這所學校裏其他參與百米賽跑的同學，快一點，就贏了。
只是，可能其他學校會有跑的更快的同學轉校過來；只是，可能你要參加全運會，和省冠軍比賽。
所以，想要贏，你需要不斷訓練。
就像競價的創意，需要不斷提升。
不需要考滿分，但要有滿分的能力
考試也好，賽跑也好，都是為了回答本章節開始時的問題：
對於競價來說，只要創意的吸引力，超過和自己同臺展現的其他創意，用戶就會優先點我們。
既然如此，我們就不需要把創意一次性做到最好。
因為一次做到最好，會消耗太多時間；而且苦心優化的創意，同行都看得到，競爭差距會立刻被追平。
所以，保證創意總比競爭對手的好一點，讓他們不斷的追趕我們。然後省下的時間可以去做其他工作。
雖然不需要一次做到最好，但要有能力做到最好。
讓創意的質量保持上升，保持對競爭對手的碾壓。
關鍵詞質量度、創意點擊率就可以一直領先對手。
關鍵詞展現價格、轉化成本就可以一直低於對手。
領先的時間越長，就能獲取更多流量，就能活的比競爭對手更好。
當然，一次性把創意做到自身能力所及的最好水平也是可以的。
特別是競爭對手都使出渾身解數的時候。
當創意質量無法再提升，就需要集中精力優化競價的其他環節了。
BTW，信息流的創意與競價相反，要不遺餘力地做到最好。
現在，我們可以討論如何最大化創意的作用了。
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