可口可樂公司2018年淘汰了多少個SKU？答案是700個。這是該公司董事長兼首席執行官詹鯤傑(James Quincey)親自給出的答案。

日前，詹鯤傑在紐約出席了一個快消行業分析師會議，向華爾街分析師們講解了自己對飲料行業、對可口可樂公司未來、對培育品牌的看法。當然，他也少不了談及剛剛才加入該公司家族的英國咖啡巨頭COSTA（咖世家），對可口可樂公司準備要推哪些COSTA咖啡新品也有了眉目。

下面，小食代就給大家介紹一下詹鯤傑的最新發言。

"殭屍”SKU

在會議一開始，詹鯤傑就開門見山地指出：“我們如何看待公司真正的增長機會，決定了我們決定要把業務重新實施特許經營，以及對含氣飲料重新進行投入。”

他說，從可口可樂公司的收入基礎看，無論是集羣還是品類，公司已經開始變得更多元化了，而這為公司真正實現自己的願景邁出了第一步。而2018年的業績，讓他更有信心公司正在沿着正確的方向前進，更有信心在改善利潤率的基礎上實現收入增長的這一戰略將能引領公司走向未來。

“在制訂2019年的業績指引時，我們亦是沿用同一戰略。”他說，相信2019年的有機增長依然會“強勁”，而同樣“強勁”的營業利潤則來自基本業務和已經實施了的收購。

為了說明可口可樂的機遇，詹鯤傑認為首先要強調的是，飲料依然是一門好生意。“它們的通路很多樣化，因此它們擁有定價能力。”他說：“這是快消行業中一個增長最快的品類，而這個產業之故此大，不但因為能賺錢，更是因為市場大。”

他特別指出，即使飲料業規模已經很龐大、發展也成熟了，但是它的增長潛力其實才開始，全球80%的人口才開始剛剛接觸到商業化的飲料產業。為了抓住機會，可口可樂構建了一個可持續增長的平臺，它由三部分組成：實現有紀律的組合增長，打造一個協調一致的和積極參與的組織系統，追求和利益相關方的共贏。

而為了實現有紀律的組合增長，他認為要在創變和收購上都要付出努力。他透露，2018年，可口可樂在內部開始啟動流程，來看看什麼產品是成功或失敗的，結果到年底，公司拋棄了700個“殭屍”SKU，他把這比喻為“大掃除”。

他還強調，創新並不只是適用於新的產品，對於像“可口可樂”這樣的全球性的經典產品也需要創新，而機會點來自對配方的重新調整、功能效果、高端化、個性化、價格/包裝組合，等等，結果就是“可口可樂”品牌的產品的零售額增長從2016年時的2%，增加到舊年的8%。

“咖啡戰略”

在說到補強收購時，詹鯤傑又主動提及最新在1月份交割完成的對COSTA咖啡的收購。“在這一塊，我們的戰略是非常清晰的。”他說，那就是利用COSTA咖啡及其零售門店作為品牌精髓的一部分，並鞏固品牌。

他說，可口可樂把這個交易視作一個咖啡戰略，視作一個為消費者提供完整飲料解決方案的更有效的機會。他又高度評價COSTA自動販賣終端，除了可幫助他提及的這個機會實現外，還能夠向全世界帶來咖啡師般的“一流”體驗，不管是在機器、所使用的傳統咖啡豆還是即飲飲料方面。

這番講話似乎在暗示，可口可樂未來可能會在全球大力推廣COSTA的自動販賣終端，通過這種佔地面積較小的機器進行布點，把COSTA咖啡產品應用到更多場景，以實現短時間迅速搶佔市場的目標。

“顯而易見的是，即飲飲料和自動販賣終端都在風口上，它們和我們的裝瓶業務一起就像一對姐妹花，我們看出這裏有重大機會可以加速增長。”他更透露，將在2019年推出COSTA品牌的即飲咖啡。

此前，可口可樂已經有自己的即飲咖啡品牌，如“喬雅”，這個品牌也早就搶灘內地市場。事實上，單價更高的即飲咖啡市場競爭也比較激烈，目前雀巢、星巴克和本土的統一企業等都在內地市場“火拚”該品類，暫時不知道COSTA即飲咖啡全球首批上市市場，會否包括內地。

培養7到10年

回到會議上，詹鯤傑表示，補強收購絕對可以幫助可口可樂做好產品組合。可口可樂一直認為，需要收購一些已經在部分地區實現了成功、而且能夠放到其他更多市場也能撬動可口可樂全球系統的產品。

“買一點在一個或幾個市場成功的東西，然後它還得有跟我們共鳴、能被推廣的能力。”他說，對COSTA的收購，是為可口可樂公司和可口可樂系統的咖啡品類帶來增長的一個“新篇章”。

在總結時他指出，當回顧飲料行業時，你可以得到的結論之一是耐性是必不可少的。

“品牌不可能一夜爆紅，飲料行業也不會一夜改變，這需要時間。”他說，公司需要有紀律地培育增長，需要判斷哪些是探索性的產品，這是一些只有個位數市場份額的小品牌，或者因為需要觸達核心消費羣而推出這些產品，並逐漸培養它們成為數一數二的領導品牌。

“在飲料行業裏，根據統計，這個過程可能需要7到10年的時間。”他說，“而且老實說，當你躋身前列，依然還有做得更好的領頭羊，故此我們必須要培養出自身的領導力模型。”

他強調，所謂紀律性不但是對“殭屍”SKU進行大掃除，而是對那些有效的戰略保持耐力和定力，把產品組合從探索者培養成挑戰者、領導者，這一點特別重要。

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