2000年左右的光景，搬到今天的虹橋新區地界，當時只是遙不可及的外環外。

　　溫暖下午的售樓處，當地口音的售樓阿姨神祕兮兮：“你們從市區來的是伐，來吾伲答塊買房子，（向南）不過××公路！”

　　我詫異間，對方又補一句意味深長：“我們這裏的地，乾淨。”

　　關於乾淨這個詞在當時的特殊含義，如今會心一笑了之。

　　但當時舉目走一圈，的確：銀行、醫院、菜場、學校都不過那條著名的國道。

　　等到做了房地產，老城區的故事就開始成爲一個課題，而非一段八卦。

　　1

　　楚河漢界：城裏的人不出來

　　【圍城】裏那句著名的繞口令：城裏的人想出去，城外的人想進來。

　　這話一定在房地產界面失效，因爲即使在外環外，老城和新城是兩個世界。

　　當然，老城不是一天建成的。

　　表面上看，老城區因爲經過了多年的開發、建設、完善，成爲區域人口密集、配套便利、距離可控的半徑生活圈子，但就像之前【上只角不是一天建成的】同理，老城區也走過了一條“配套先行人口導入配套完善人口穩定”的相互促進之路。

　　新城區往往都是區域擴容的產物，原有的老城區因爲開發完畢，而城市發展需要進一步引入人口，所以原先的荒地、菜地乃至墳地，都在新一輪的開發中完成了一級整理，進入新一輪城市開發。

　　而新城的建設，與曾經的老城在戰略上並無二異——

　　看起來，通過地鐵等到達市區的交通設施升級、房地產開發和銷售跟進，最終實現引入人口，並進入下一輪次的配套改進和完善。

　　但其實，也是遵循着“配套人口再配套”的循環往復。

　　此時，一個奇怪的現象出現了，即新城和老城終於像一顆紅豆炒一顆綠豆一樣，可以在同一個空間，但永遠實現不了融合。

　　爲什麼呢？

　　老城（的）人態度鮮明：

　　1、等不及：等不及配套從無到有，商業從生到熱的漫長過程

　　2、離不開：甚至生於斯長於斯的氛圍、習慣、鄰裏、圈子

　　3、看不上：有時候方言和口音，就是一個圈子拒絕被加入的密碼

　　（買房）到新城的人，終究也是另一個維度的看不上：

　　1、老城區的配套，在他們眼中是過時落伍的象徵

　　2、地鐵出於配合土地財政的高度，一頭是市區一頭是新城

　　3、新城區的人口有新城區的融合黏土，就此形成了“新城是全國的”

　　2

　　錦上天房：瓷器店裏做道場

　　小標題是兩句俚語的重組：

　　一句是瓷器店裏捉老鼠；

　　一句是螺螄殼裏做道場。

　　緣何跨界組合？

　　老城區因爲“人口純度、生活習慣、定向配套”等特徵，今天沸沸揚揚的房地產開發介入其中，還真要“兩手都要硬”——

　　1、老城不是瓷器店麼，已經滿負荷的房子、鋪子、一家子，大開大合基本不能，所以在瓷器店裏，捉老鼠的動靜，是要造成一些聲響和損失的，使不得；

　　2、房地產不是做道場麼？今天對於社區的要求高度同質化，並停留在一個足夠眼界對衝購買力的平臺上：要有社區要有花園要有會所，這一來哪是螺螄殼的佔地所能騰挪的過來的？！

　　在老城的房地產開發，和新城“擼起袖子甩開膀子”的豪邁截然不同，需要在有限空間、不破壞和影響周邊、儘可能實現修補和完善，這個錦上添花，真得小心翼翼。

　　老城區在新一輪時代發展中，自然暴露出需要改進的諸多剖面：

　　商業的立面老舊、佈置不夠新潮；

　　住宅的戶型狹窄，功能設計落伍；

　　配套缺規劃見縫插針，影響市容；

　　等等等等。

　　那一句“老城區需要舊貌換新顏”說得輕鬆，今天它被冠以城市更新的新署名。

　　但老城區——改是需要的，也是一定的，關鍵就看怎麼“最小損失換最大勝利”

　　3

　　複合構思：產城融合一碗湯

　　擺在面前的課題，說簡單也簡單——因爲老城的人不願意出來，所以就是動態滿足這部分人羣“建立在不離開前提下的改善生活要求”。

　　做起來卻不易。

　　老城區人們已經習慣於那種“緩慢導致的便捷”，騎個自行車不超過15分鐘的上下班，就是他們對於生活舒適度的標準半徑，也是最民生版本的產城融合。

　　看起來是房地產開發商在做的事情，其實已經是一個城市至少是區域規劃和管理者的高度來審視。

　　該段落的標題同樣是重組的產物：產城融合無需解釋，“一碗湯距離”這個舶來自日本的生活標準，不僅僅是兩代人就近居住，對今天的城市更新特別是喚醒和提升老城區人口的幸福感，會有足夠暗示性。

　　父母和子女不要分開太遠！

　　工作和居住不要分開太遠！

　　配套和生活不要分開太遠！

　　站在城市長官的高度，產業導入就近安排居民就業；

　　站在地產開發的高度，跟着產業拿地就近疏導需求。

　　4

　　營銷推廣：事故背後有故事

　　因爲老城區特有的風貌、民俗、資源、生活方式和習慣，對老城區的房地產項目而言，也應該精細化到一個專業對口新命題。

　　這些年，工廠化營銷帶來的“地鐵廣告、市區導客、渠道分銷”，在面對老城區“客戶在周邊，如何勸出來”的小范疇洗牌過程中，還真要抽絲剝繭，因爲基數有限，所以改善型居住看起來的換籌碼，其實更準確應該被定義爲——換生活。

　　【人羣不變&說辭要變】就是未來老城區項目，在入市前就要想好的一個課題。

　　看起來，房子造好再想着如何賣出去，但市場變天了，你不變麼？

　　前期策劃甚至前期企劃的介入，用一個故事來反哺一個產品，用文科引導理科。

　　或是這樣一個倒推邏輯：鎖定人羣人羣痛點痛點滿足滿足轉化。

　　故事要講在產品之前，這是一定的。

　　就好像飢餓營銷，看起來的事故背後都有一個故事。

　　而如今分階段的流程作業，倒很有可能因爲倉促銜接、文不對題、不明就裏，導致和老城區的文化、習俗、特徵不符甚至衝突，造成客戶水池不滿之上的漏水，就是一種痛惜的浪費。

　　想起一件舊事：2003年威海某項目，距離主城20分鐘車程，營銷從主城開始，結果都是“那麼遠”的拒絕辭令，而這個遠在當時已然地鐵通勤的上海團隊而言好像天方夜譚。

　　今天，懂得了老城區的人心，斷不能再用所謂的“打破狹隘思維”強行徵用消費者了。

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