2000年左右的光景，搬到今天的虹桥新区地界，当时只是遥不可及的外环外。

　　温暖下午的售楼处，当地口音的售楼阿姨神秘兮兮：“你们从市区来的是伐，来吾伲答块买房子，（向南）不过××公路！”

　　我诧异间，对方又补一句意味深长：“我们这里的地，干净。”

　　关于干净这个词在当时的特殊含义，如今会心一笑了之。

　　但当时举目走一圈，的确：银行、医院、菜场、学校都不过那条著名的国道。

　　等到做了房地产，老城区的故事就开始成为一个课题，而非一段八卦。

　　1

　　楚河汉界：城里的人不出来

　　【围城】里那句著名的绕口令：城里的人想出去，城外的人想进来。

　　这话一定在房地产界面失效，因为即使在外环外，老城和新城是两个世界。

　　当然，老城不是一天建成的。

　　表面上看，老城区因为经过了多年的开发、建设、完善，成为区域人口密集、配套便利、距离可控的半径生活圈子，但就像之前【上只角不是一天建成的】同理，老城区也走过了一条“配套先行人口导入配套完善人口稳定”的相互促进之路。

　　新城区往往都是区域扩容的产物，原有的老城区因为开发完毕，而城市发展需要进一步引入人口，所以原先的荒地、菜地乃至坟地，都在新一轮的开发中完成了一级整理，进入新一轮城市开发。

　　而新城的建设，与曾经的老城在战略上并无二异——

　　看起来，通过地铁等到达市区的交通设施升级、房地产开发和销售跟进，最终实现引入人口，并进入下一轮次的配套改进和完善。

　　但其实，也是遵循着“配套人口再配套”的循环往复。

　　此时，一个奇怪的现象出现了，即新城和老城终于像一颗红豆炒一颗绿豆一样，可以在同一个空间，但永远实现不了融合。

　　为什么呢？

　　老城（的）人态度鲜明：

　　1、等不及：等不及配套从无到有，商业从生到热的漫长过程

　　2、离不开：甚至生于斯长于斯的氛围、习惯、邻里、圈子

　　3、看不上：有时候方言和口音，就是一个圈子拒绝被加入的密码

　　（买房）到新城的人，终究也是另一个维度的看不上：

　　1、老城区的配套，在他们眼中是过时落伍的象征

　　2、地铁出于配合土地财政的高度，一头是市区一头是新城

　　3、新城区的人口有新城区的融合黏土，就此形成了“新城是全国的”

　　2

　　锦上天房：瓷器店里做道场

　　小标题是两句俚语的重组：

　　一句是瓷器店里捉老鼠；

　　一句是螺蛳壳里做道场。

　　缘何跨界组合？

　　老城区因为“人口纯度、生活习惯、定向配套”等特征，今天沸沸扬扬的房地产开发介入其中，还真要“两手都要硬”——

　　1、老城不是瓷器店么，已经满负荷的房子、铺子、一家子，大开大合基本不能，所以在瓷器店里，捉老鼠的动静，是要造成一些声响和损失的，使不得；

　　2、房地产不是做道场么？今天对于社区的要求高度同质化，并停留在一个足够眼界对冲购买力的平台上：要有社区要有花园要有会所，这一来哪是螺蛳壳的占地所能腾挪的过来的？！

　　在老城的房地产开发，和新城“撸起袖子甩开膀子”的豪迈截然不同，需要在有限空间、不破坏和影响周边、尽可能实现修补和完善，这个锦上添花，真得小心翼翼。

　　老城区在新一轮时代发展中，自然暴露出需要改进的诸多剖面：

　　商业的立面老旧、布置不够新潮；

　　住宅的户型狭窄，功能设计落伍；

　　配套缺规划见缝插针，影响市容；

　　等等等等。

　　那一句“老城区需要旧貌换新颜”说得轻松，今天它被冠以城市更新的新署名。

　　但老城区——改是需要的，也是一定的，关键就看怎么“最小损失换最大胜利”

　　3

　　复合构思：产城融合一碗汤

　　摆在面前的课题，说简单也简单——因为老城的人不愿意出来，所以就是动态满足这部分人群“建立在不离开前提下的改善生活要求”。

　　做起来却不易。

　　老城区人们已经习惯于那种“缓慢导致的便捷”，骑个自行车不超过15分钟的上下班，就是他们对于生活舒适度的标准半径，也是最民生版本的产城融合。

　　看起来是房地产开发商在做的事情，其实已经是一个城市至少是区域规划和管理者的高度来审视。

　　该段落的标题同样是重组的产物：产城融合无需解释，“一碗汤距离”这个舶来自日本的生活标准，不仅仅是两代人就近居住，对今天的城市更新特别是唤醒和提升老城区人口的幸福感，会有足够暗示性。

　　父母和子女不要分开太远！

　　工作和居住不要分开太远！

　　配套和生活不要分开太远！

　　站在城市长官的高度，产业导入就近安排居民就业；

　　站在地产开发的高度，跟着产业拿地就近疏导需求。

　　4

　　营销推广：事故背后有故事

　　因为老城区特有的风貌、民俗、资源、生活方式和习惯，对老城区的房地产项目而言，也应该精细化到一个专业对口新命题。

　　这些年，工厂化营销带来的“地铁广告、市区导客、渠道分销”，在面对老城区“客户在周边，如何劝出来”的小范畴洗牌过程中，还真要抽丝剥茧，因为基数有限，所以改善型居住看起来的换筹码，其实更准确应该被定义为——换生活。

　　【人群不变&说辞要变】就是未来老城区项目，在入市前就要想好的一个课题。

　　看起来，房子造好再想着如何卖出去，但市场变天了，你不变么？

　　前期策划甚至前期企划的介入，用一个故事来反哺一个产品，用文科引导理科。

　　或是这样一个倒推逻辑：锁定人群人群痛点痛点满足满足转化。

　　故事要讲在产品之前，这是一定的。

　　就好像饥饿营销，看起来的事故背后都有一个故事。

　　而如今分阶段的流程作业，倒很有可能因为仓促衔接、文不对题、不明就里，导致和老城区的文化、习俗、特征不符甚至冲突，造成客户水池不满之上的漏水，就是一种痛惜的浪费。

　　想起一件旧事：2003年威海某项目，距离主城20分钟车程，营销从主城开始，结果都是“那么远”的拒绝辞令，而这个远在当时已然地铁通勤的上海团队而言好像天方夜谭。

　　今天，懂得了老城区的人心，断不能再用所谓的“打破狭隘思维”强行征用消费者了。

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