如何評價安踏體育證實向芬蘭Amer提出47億歐元收購要約?
原文：安踏體育證實向芬蘭Amer提出47億歐元收購要約
今日據透報道，中國體育用品品牌—安踏體育週三稱，公司確認連同中國私募基金方源資本向芬蘭同業AmerSports提出價值47億歐元的收購要約。安踏在聯交所一份聲明中稱，已發出無約束力的初步意向，按每股40歐元的價格以現金方式收購AmerSports的全部股份。（新浪）
安踏，是什麼時候變得這麼牛X的？我們來一起梳理一下。
2018年還剩不足四個月，安踏至少火了三次：
- 3月8日，安踏KT3-Rocco籃球鞋在美國舊金山限量抽籤銷售，吸引千人等候；
- 8月19日，孫楊在雅加達亞運會200米自由泳冠軍領獎時，穿了個人代言品牌361°運動服，而非官方贊助商安踏的領獎服；
- 9月12日，安踏體育（2020. HK）發布公告稱，將與方源資本以現金方式收購頂級戶外品牌始祖鳥（Arc』teryx）母公司Amer Sports的全部股份，交易對價約375億人民幣。
三起事件，完全顛覆了大眾對安踏長久以來的印象：
「它什麼時候變得這麼牛X了？」
對亞瑪芬的收購價，幾乎佔到安踏市值的一半。
孤注一擲能換來的，是始祖鳥、薩拉蒙（Salomon）、松拓（Suunto）、威爾森（Wilson）等一眾國際一線品牌的改名換姓。
「內幕消息」捅出375億元收購
所有對安踏的錯愕與驚訝，源自9月12日早7點零6分一封港交所發布的「內幕消息」。
這封公告釋放了一個重磅消息：
董事會確認本公司，將按每股40.00歐元的價格以現金方式收購Amer Sports（下稱「亞瑪芬」）全部股份，共計46.6億歐元，約合人民幣375億元（按9月25日匯率換算）。
換句話說，安踏正在進行中國體育行業最大的跨國併購。
人們一邊感嘆「哇，這麼大手筆」，一邊訝異「收購對象竟然是亞瑪芬。」
就像江南皮革廠宣佈要收購愛馬仕。
這個調侃的比喻或許不那麼恰當，卻真實反映了某種共識：亞瑪芬是頂級的，安踏可是「三四線小鎮青年的最愛呀」。
前半句無可質疑，一張圖足以說明：
品牌矩陣既涵蓋越野、滑雪、騎行、潛水等戶外運動服飾、鞋履與配件，也觸及到了健身。國內最熟悉的品牌有三：始祖鳥、薩拉蒙、松拓，個個都是細分領域頭牌。
反觀印象中的安踏，好像真不在一個檔次上。
然而，安踏早已不是原來的安踏。還是用圖說話：
實際從2009年起，安踏就相繼成為百麗旗下高端運動品牌FILA、FILA kids、英國品牌Sprandi、日本高端滑雪品牌Descente與韓國戶外品牌Kolon Sports的中國掌舵者。
此外，安踏還是中國奧委會官方贊助商、NBA官方市場合作夥伴與NBA授權商。
企業間的較量，旗下品牌佈局尚是表層，更為核心的是業績。
據亞瑪芬體育（1977年掛牌）2018年半年報披露，1-6月公司銷售額約合89億人民幣，凈利-3463萬人民幣，同比安踏數據分別為105.5億元人民幣、19.4億元。
資產管理公司國投瑞銀有一組數據更赤裸，
過去五年，亞瑪芬的投入資本回報率為9%~10%，低於安踏的58%~70%。
兩者體量，不言自明。
「買買買」造出的運動帝國
翻翻安踏近幾年的報表，成長簡直可以用狂野形容。
6月8日，《福布斯》雜誌發布2018年「全球上市公司2000強」，安踏以銷售額25億美元、利潤4.58億美元、資產29億美元、市值160億美元，成為國內唯一入選榜單的體育用品企業，列1622位。
更為振奮的是，安踏已居全球行業第三，成為僅次於耐克與阿迪達斯的「運動帝國」。
業績逆襲，最常提及的理由是FILA（1911年創立）在國內中高端市場的強勢扭頹。
2009年8月，安踏以6億港元收購FILA中國商標及業務。坦白說，這次收購外界並不看好，甚至有些「詭異」。原因有二：
- 受全球金融危機影響，2006年~2007年安踏國際品牌零售業務連年下挫，2017年虧損達550萬元。2008年，安踏出售阿迪達斯、銳步與Kappa三個品牌的代理零售業務。
- 自2005年FILA進入中國，這個曾經風光的義大利老牌就沒能打開局面。2007年，Full Prospect凈虧人民幣553萬元，2008年擴至3218.2萬元；FILA Marketing2007年凈虧543萬港元，2008年擴至699.6萬港元。
為何要花大價錢爭取個虧損的國際品牌？安踏官方宣稱如下：
正因不盡人意的國際業績狀況，讓集團下決心專註運動服飾品牌業務，而不是以代理品牌零售業務的形式「為別人做嫁衣」。
不走尋常路的決定，不僅於上。剖開了來看，安踏
- 看中的是FILA在國際高端運動領域的效應與科研成果；
- 自信的是18年深耕下的銷售渠道與本土影響力；
- 賭上的是國內高端細分運動消費市場的未來潛能。
安踏接手時，FILA在中國的門店數約60家（包含香港10家）。次年，門店數飆至近210家，此後它的擴張增速均為雙位。截至2018年6月30日，FILA全國門店數已達1248家。
店面的持續增加，背後是FILA在中國的攻城略地。2010年左右，安踏任命姚偉雄（曾就職歐萊雅與法國鱷魚服飾副總裁級）為FILA大中華區總裁。
2011年，他做了兩件大事：一是說服FILA全球CEO，將品牌100週年慶典從義大利挪至中國舉辦；二是轉變品牌定位，「回歸時尚」。
從那以後，FILA中國的目標受眾定為一二線25~35歲年輕人（現已調整25~45歲中產），切入耐克與阿迪尚未完全發力的高端運動時尚領域。
FILA中國另一個大刀闊斧的動作是「收回經銷商手中的所有門店，改為直營。」整個過程，耗費三年，收效艷絕。
2014年FILA止虧為盈，兩年後其「帶動安踏服裝品類毛利率上升3.2個百分點至51.0%，並拉動整體毛利率上升1.6個百分點至48.4%。」
業績驅動器，成為FILA中國的新標籤。據懶熊體育報道，在今年中期業績發布會上，安踏執行董事兼集團總裁鄭捷透露「FILA的增速達到了85%以上」。
若以去年同期營收21.96億作標推算，FILA中國今年中期營收已近40億規模。2018年，李寧中期營收總額為47.13億元。
FILA中國的大獲全勝，成為業界「直營」戰略範本，也讓安踏篤定了「多品牌」的無限可能。
2015年~2017年，安踏相繼完成對Sprandi、Descente、Kolon Sport與KingKou的收購。
截至上半年，以上品牌的全國門店數依次為：81家、85家、189家與63家。
安踏的運動帝國，在一波波的「買買買」中崛起了。
易主六年的體育「一哥」
等等，可別以為安踏是靠著FILA才奪回了國內體育運動界的C位。實際上，「一哥」早在2012年（FILA的財務還是虧損）就從李寧變為了安踏。
那年，李寧營收67.4億元，安踏則為76.2億元，前者虧損19.79億元，後者凈利13.6億元，一正一負，一哥易主。
其實風向早在2010年，就變了。改變它的關鍵，是李寧。
頗為戲劇性的是，這一年李寧在中國市場的表現抵達巔峯，年終業績94億元，
市場佔有率為9.7%，僅比耐克低了5%。（來源：《成功征服90後，李寧要開始翻盤了？》，作者王雅媛）
或許是自2008年奧運後業績的一騎絕塵，李寧有些「膨脹」了。2010年，它開始了一系列讓人看不懂的自殺式動作：
- 將受眾人羣從70、80後調整為90後，並在營銷上重塑品牌；
- 瘋狂擴張店面，從2008年的6245間擴至2011年的8255間，漲幅超32%；
- 錯誤高估奧運帶來的利好，低估金融危機的長尾。
2010年末，李寧股價大幅跳水，市值縮水近50億，總市值一度回落至160餘億。
更大的考驗在2011年。
受全球大環境影響，當年中國運動用品行業陷入「庫存危機」，所有大品牌無一倖免。仍是一哥的李寧狀況嚴峻：
存貨達11.33億元，佔總資產比例15.5%，同比增長40.64%，平均存貨周轉天數為73天，幾乎比當年周轉速度最快的安踏多出一倍。（來源：《2012李寧店鋪數較2011減少1821家 平均日關5家》，作者安俊龍）
相比李寧清庫存的拖沓（2015年扭虧，但庫存依舊高達9.6億元），安踏出手相當果決，
6個月的時間，讓全國絕大多數門店庫存恢復到健康水平。（來源：獨立評論員馬崗）
最終，至2013年結束時，「安踏終端加盟商存活率超80%」，避免了李寧2012年平均日關5家門店的慘烈傷勢（當然安踏也關閉了上千家門店）。
2014年後，安踏成為第一個恢復增長的運動品牌。次年，其營收達111.26億元，成為國內首家破百億營收的體育用品企業。
同期的李寧，仍在為失誤買單：2012年~2014年年虧損依次為20億元、3.92億元、7.81億元，累計近32億元。
如果2012年的一哥易主還有待觀望，那麼2014年後，安踏穩了。
如今從市值看，安踏相當於6個李寧，11個特步和20個361°。
半年豪擲的12.35億幹了啥？
坊間一直將李寧稱做「貴族」，安踏比作「草根」。
貴族常自持孤傲，喜規整；而草根則愛創新，偏野路。
比如，李寧是輕資產運營（生產外包，銷售交給渠道）；相反安踏的「垂直一體化」雖說重，但把控力更強。
換個面看，它是個「能在每一個環節上獲取相應的利潤與控制權」的法子。
於是，近幾年我們看到安踏越來越不像安踏了。
「要瘋」始於2017年，是圍繞NBA巨星克萊·湯普森策劃的中國行。行程席捲國內十二座一二線城市，三位籃球瘋人、兩輛房車、一位NBA全明星後衛來了一段長達5993公里的籃球放肆之旅。
2018年，「要瘋」捲土重來，氣勢如往。
簽約NBA巨星球員的金額常常不菲。以湯普森為例，2017年續約合同高達8000萬美元（約期10年）。
現在來看，這樣的買賣很划算：品牌亮相NBA順利打入北美市場+球員槓槓的帶貨力。截至2017年7月，湯普森定製款KT2累計銷售40萬雙。
明星站臺只是第一步，不落俗套的設計纔是俘獲大眾的核心。
2016年，安踏任命前阿迪達斯高級設計總監Robbin Fuller為創意總監，重塑旗下鞋品形象。
此外，或許是看到2008年奧運給李寧帶來的利好，2009年安踏以「不低於北京奧運會TOP級別的贊助門檻」與中國奧委會合作，三年後拿下2013年~2016年其體育服裝贊助商權益，價格至少為6億元人民幣。
去年，安踏拿下了國際奧委會以及與中國奧委會簽署了至2024年的續約協議。安踏CFO賴世賢表示，今年上半年廣告及宣傳費用為12.35億元，去年同期僅6.81億元。
如此，安踏借著全球體育崛起的東風，悄然輸出著自己新的對外形象。
高企的宣傳費，還投入到了FILA等旗下一眾品牌的聯名、明星代言等版塊中，打了一套組合拳：
- 今年6月11日，FILA微博官宣TFBOYS王源擔任品牌代言人，轉發達786萬次；
- 22日，由王源參與設計的MIND ZERO x Roy Wang限量聯名鞋，發售當日線上秒罄；
- 還是6月，Descente官宣吳彥祖為中國區品牌代言人。
在消費升級的浪潮下，門店體驗成為爭奪更多消費者的重陣。
2017年起，安踏逐步將以往超過80%的街鋪店做了升級，一方面讓小店變大店，大店變旗艦店，另一方面則把主流商場百貨（奧特萊斯等）進駐率從19%提升至30%。
這一年，安踏大爆發：
- 市值超600億港元，比PUMA高出250億港元，躋身全球行業第五（前四為耐克、阿迪、lululemon與安德瑪）；
- 總銷售超6000萬雙鞋，超8000萬件衣服，門店數破萬；
- 以近7億元銷售刷新中國運動品牌電商紀錄，僅次於耐克和阿迪，位列天貓平臺行業第三。
丁世忠的全球野心
安踏一路，眼光毒辣，出手狠烈。背後坐鎮的，是集團董事局主席兼首席CEO丁世忠。
這位17歲帶著1萬塊錢與600雙鞋隻身前往北京闖蕩的晉江人，在市場裏琢磨出「品牌」的價值。
1991年，丁世忠回到家鄉，安踏出生。下一個十年，安踏營收破十億，再接近下一個十年，破百億。
20餘年，積澱下了安踏的財富與行業地位，也讓丁世忠有了超前的視角，「北京奧運會後中國體育運動行業將出現新拐點，過於單一的品牌結構或將被市場迅速淘汰。」
之後10年，安踏收購了9個國際品牌作本土經營，全球野心逐漸擺上明面。
此番對亞瑪芬的收購，比此前任何一次都更徹底，
安踏這次是將Amer Sports的全球經營權一併收購。有了全球經營權，也意味著掌握了更大的主動權。
值得一提的是，7月30日安踏上線新自主品牌AntapluS，主打時尚運動風。
至此，安踏旗下品牌擴充為10個，正式邁入雙位時代。
若真能順利收購亞瑪芬，其旗下品牌將激增超20個，距離丁世忠希望的「通過多品牌戰略在2025年前成為一個全球化的體育用品集團」，又向前邁進了一大步。
如今，這樁「國內最大的跨國併購」八字才剛一撇，後續籌備工作還有不少，比如：
- 獲得安踏董事會與方源資本投資委員會的許可；
- 從已確定的融資來源融資；
- 獲得亞瑪芬體育持股90%以上股東的通過等。
工序之多，結果尚不可估。但2018年對安踏來說的確意義特殊，例如能否再建第二個FILA，讓旗下10個品牌協同發力等，都還有待時日。
據國家體育總局46號文件，中國體育產業規模至2025年將達7萬億元。
可以肯定是，給到丁世忠與安踏的機會，從未像現在這般好。
Amer Sports以前是做煙草起家的，後來轉行做體育產品。準確的說，是收購了一大票的運動品牌，自己主要負責資本運作和品牌間的協調，而各品牌在很大程度上還是獨立運作的。
根據Amer Sports自己的聲明來看，這個還是很早期，最後能不能完成收購，鬼才知道。
As set out in the announcement earlier today, shareholders are reminded that the Indication of Interest is subject to a number of conditions, and that completion of any cash tender offer by the Consortium would be subject to further conditions.
At this time, Amer Sports is not engaged in any negotiations with the Consortium and has made no decisions in respect of the Indication of Interest.Amer Sports will release further information at an appropriate time if an agreement is reached with the Consortium in respect of a transaction or any negotiations are terminated or abandoned.
利益相關：我以前在的公司Sports Tracker被Amer Sports收購了，然後在那裡繼續幹了兩年多點時間。中間也有和Suunto的很多合作，包括MoveSense等等。
這些牌子從此都屬於安踏了。
有足夠大的升級中的腹地市場，最牛逼的生產能力，拚命的精神，未來各個行業，中國品牌的崛起是不可阻擋的，如果品牌提不上去就乾脆收購過來。
從來沒穿過安踏，想不到從此一身變安踏了，
這一天來的比我想的快多了。
挺好，以後mammut可能是匹克的，haglofs可能是鴻星爾克的。
1.
本質上，其它大手筆商業收購沒什麼大區別。那些奢侈品牌經常被幾個大財團賣來賣去的，大家習以為常是因為覺得門當戶對。到了安踏有意收購亞瑪芬，始祖鳥要變「安踏鳥」，就會有更多新聞爆炸性，這和吉利收購沃爾沃類似——雙方的產品好像並不那麼契合，一個「高端」一個「平民」，這種反差就會引起很多討論。
下嫁、高攀這樣的詞就出來了。
都是民用消費產品，哪有什麼高端和low的區別，只不過細分市場不同而已。安踏的用戶和始祖鳥/薩洛蒙/松拓/威爾遜……的用戶可能完全是兩類人，雙方都不太可能買對方傾向的產品。
即便收購，始祖鳥也還是始祖鳥，不會變成安踏鳥——除非安踏真腦子進水了。
2.
亞瑪芬在國內品牌知名度最高的應該是薩洛蒙和始祖鳥，薩洛蒙很多年前被adidas收購過（收購這個說法不太嚴謹），雙方成立了薩洛蒙-阿迪達斯公司。而後沒多久這個公司又收了始祖鳥。
adidas以前在戶外產品上並不多，當年與薩洛蒙的合作實際上在研發設計這塊得到了不少的幫助，adidas日後戶外線、包括後來成立專門品牌名TERREX的戶外系列，如今依然隱約有薩洛蒙的些許風格。
十多年前的adidas鞋類產品上，中底「地面控制系統」、免系帶系統等，也都與薩洛蒙當時的頂尖技術如出一轍。
商業上薩洛蒙-阿迪達斯公司具體表現不太清楚，僅從產品角度，當年adidas是實實在在在研發設計上享受到收購好處的。
而後亞瑪芬又收購了這家公司，薩洛蒙、始祖鳥、松拓，包括前段時間收的peakperformance，都算的上最頂級的戶外用品品牌，滑雪、越野、登山、攀巖、高海拔、徒步…等等項目，衝鋒衣、越野鞋、羽絨、雪板、雪鏡、功能內衣…等等產品，都是行業裏TOP級的。
如今安踏如果收購，即便安踏產品不往高端延伸，也是依然能跟著這些行業領先者學到不少東西的。當年強如adidas都學到不少，安踏面對亞瑪芬，可能就像新東方之類的連鎖教育集團忽然有了個頂級科研所吧。
3.
戶外這塊，歐美有大把的小而美品牌，它們小眾又「高逼格」，創始人和員工本身都是高端玩家，最懂產品應該如何設計，把匠心+作坊的形式發揮到最大化，商業上卻非常保守。
比如很多主創團隊都是不爽原東家越來越商業越來越不專精，然後就出來自己做了（TNF、大螺母、哥倫比亞、包括始祖鳥曾經的不少高精都出來自己創立了很多品牌，東西特別贊）。
歐美畢竟有很大的羣眾戶外市場，這些小而美的品牌都活的不錯，也完全能發揮靠產品說話的長處，無須分神太多在銷售和渠道這些弱項上。
但從市場角度，TNF、哥倫比亞們等纔是巨頭，小品牌市值有限，想做大也很難，只能被收購（當然興許它們也壓根就不想做大）。收購後一些好處很直接，品牌會有更好更大的銷售渠道，更多的曝光露出，研發上經費更多，能做更多「更大」的事…
亞瑪芬下面薩洛蒙始祖鳥們早就算不上「小而美」了，它們已經非常的商業和成熟，但如果想進一步做大的話，被安踏收購興許是其中一個不錯的嘗試。即便不成功，對品牌價值影響未必很大。
薩洛蒙和始祖鳥都挺賺錢的，和當年汽車巨頭拋售那些賣不出的老品牌車企完全不一樣。
4.
安踏收購亞瑪芬，眼下最實際的就著眼2022冬奧會——說安踏是最近幾年最「紅」最「專」的運動品牌沒什麼問題，北京冬奧會安踏一定會極盡所能表現一下。但它在戶外，特別是滑雪領域，除了幾件羽絨服，就幾乎沒有任何和雪有關的產品了。這下如果有了薩洛蒙+始祖鳥，完美。
產品上自己研發能借力，高端的薩洛蒙+始祖鳥直接無縫銜接。另外還能乘著奧運讓這兩個品牌的銷量和知名度更上一層樓——皆大歡喜。
5.
資本市場對收購併不很樂觀。消息出來後安踏跌了不少，市值又回到三位數。拿幾乎1/3市值收購一個和自己定位可以說完全不同的集團，能不能接得住又玩的好，看起來資本市場是有疑慮的。
也別拿FILA這種以前安踏接手且做的風生水起的來說，亞瑪芬那些和FILA可比性不太大。亞瑪芬旗下的品牌，雖然個個顏值和逼格都很在線，畢竟喫飯的真傢伙是「專業」二字，放商業市場上，賣的好，除了專業，消費者心理也有很強的認同感，說白了就是「有品位」、「有檔次」——其實除了深度戶外玩家，多數購買者買的後者心理更居多。
被安踏收購，這些會失去多少？這就不太好說。這也不是國內多一些專櫃、多開一些店、多做廣告就能解決的。又回到第一點裡提到的了。好東西未必就是合適的，一般人買東西是這個道理，大財團買公司也是這個道理。
所以——
- 兩個品牌產品定位差別較大，不那麼門當戶對，所以有很大眼球效應；
- 收購後薩洛蒙始祖鳥們應該依然還是獨立運營，不太會改變定位變成「安踏鳥」；
- 安踏在產品研發，尤其是戶外這塊，應該能得到不少好處。如同沃爾沃之於吉利；
- 從北京冬奧這塊市場來說，收購無論對安踏還是薩洛蒙始祖鳥們都有益處，後者們借收購能進一步做的更大（也許）；
- 至於安踏能否接住又玩好亞瑪芬手上這些品牌，未知數。
另外之前有人說鳥也做軍品，給美軍提供產品，被安踏收購是否會有影響之類。這個應該問題不大。美軍前幾天不是還要買大疆來著。而對軍需品，美軍的規定（好像）是隻要產品是在美國或盟國生產的即可，至於品牌上面歸誰影響不大。軍品也都是定製品，和市售版畢竟不是一個東西。如果始祖鳥是安踏的了，只要軍版鳥在美國（或其盟國）設計生產，美軍購買和使用沒什麼問題。
安踏穿不起了，我穿巴拉巴拉
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