▲領易諮詢總經理、建築中國特色小鎮商學院院長鄒毅▲

感謝各位，感謝相關領導，在座的各位嘉賓。

今天很榮幸來到韶關，想跟各位分享一下，在當前的鄉村旅遊背景下，我們需要什麼樣的旅遊目的地。我從三個方面來聊這個話題：第一，從中國城鎮化的發展趨勢看文旅產業的未來；第二，從歐洲鄉村旅遊發展看中國問題；第三，鄉村振興背景下的4種旅遊目的地構建模式。

一、從中國城鎮化發展趨勢看文旅產業未來

中國城鎮化跟世界城鎮化是比較一致的，世界城鎮化按照七個步驟發展，從村鎮階段到到小城鎮階段，從小城到大城市，從大城市到城市羣和巨大城市帶。韶關目前就處在以廣州為城市羣的發展範圍內。這就是我們目前做鄉村旅遊、度假旅遊的大市場背景。

下一步，整個中國將圍繞22個核心城市，展開中國城鎮化的城市羣落佈局。

中國城鎮化正處於從大都市往大城市羣和巨大都市帶發展進程中，目前的城鎮化率達到57%，正處於往70%-80%的過渡中。在這樣背景之下，中國面臨著種種變化，例如現在看到的鄉村旅遊的開發，整個文化旅遊市場非常活躍，廣東現在旅遊行業大概有1萬億左右的市場。2017年，中國旅遊行業總體收入達到5.4萬億，僅次於房地產業，今年受到大環境的影響有所減弱。

前些年旅遊業的民營資本投資總額增幅大概在30%，這是大趨勢，這反映出旅遊行業的供給側正在變化，而且旅遊項目的投資基本都比較大。具體來看，旅遊業有點像10年前的房地產業，現在來看中國的房地產行業高速發展階段已經過去了，但是旅遊行業還處在快速發展階段，這就是目前主要的市場局面。

在這樣的背景下，中國的鄉村振興從2017年提出來，2018年開始全面貫徹，未來到2020年新增完成環境綜合整治的建制村13萬個，累計達到全國建制村總數的三分之一以上，遠超「十三五」之前已完成整治的規模（7.8萬個）。以政策為拉動的鄉村整治中心，每一個建制村的平均投入是2700萬元，整個鄉村需要投入的資金大概在3萬億左右，這就是鄉村振興、鄉村旅遊帶給我們非常好的市場紅利。

二、從歐洲鄉村旅遊發展看中國問題

中國鄉村旅遊其實只是處在起步階段，我們需要看看國外發展完之後是什麼狀態。這裡想給大家分享的是歐洲，歐洲應該是處於全球最前沿，已經發展得非常成熟了。

在歐盟，最早發展鄉村旅遊的是奧地利，這也是歐洲鄉村旅遊的第一個階段——起源階段：

早期的歐洲鄉村旅遊發自於100多年前，那時候在奧地利地區發展出來的農場旅遊，成為整個歐洲鄉村旅遊的源頭。

第二，發展前期階段（二戰後）：歐洲鄉村基礎設施興建使得鄉村旅遊成本大幅下降，大規模的鄉村道路鋪設，私家車擁有量普及，歐洲城際鐵路系統的建設為鄉村旅遊提供了便利。

第三，快速推進階段（20世紀80年代中期）：科技進步提升農業生產率，歐洲的農業出現商品生產過剩、農民收入下降的情況。多數農村地區的人口迫不得已進入了大城市，去尋找新的就業機會。

第四，成熟階段：休閑和旅遊產業越來越對歐洲鄉村經濟佔據支配性的影響。英國、法國、德國和奧地利等國就有2萬至3萬家這類企業植根於這個市場，從而也主導全球農業旅遊市場。而僅在英國，就有超過23%的農場參與了旅遊業。至今，歐洲和北美地區鄉村旅遊市場仍然保持了高達6%年增長率。

這就是整個歐盟的鄉村旅遊發展基本的規律。那麼歐洲鄉村旅遊消費市場到底有什麼特點？最主流的人羣通常年紀都比較大，在50-70歲，他們有充裕的時間，沒有照顧孩子的負擔，他們喜歡安靜而優美的鄉村環境；同時又有豐富旅遊經驗的人，希望回到鄉村裡面，也需要舒適的旅遊服務和良好的接待設施。

整個歐洲地區鄉村旅遊的一個基本特點就是大量農民自發對原有的房屋進行改造，打造民宿，在這個基礎上，有了一些鄉村旅遊的模式，比如奧地利的農場旅遊模式，法國的花卉旅遊模式，還有一些生態度假體驗模式。以上就是歐洲鄉村旅遊的特點。

三、4種旅遊目的地構建模式

我們再看看中國，從操作模式來看，主要分為四類操作模式，我將以四個典型的案例來分析這四種模式。

第一種模式——計家墩：一個普通村落的民宿化改造

周莊是比較早的一個古鎮，這個項目就處在周莊古鎮附近，可以分享古鎮300萬人次的年客流量，同時水網相連，典型的江南水鄉風貌。整體控制面積1000多畝，而且大部分已經由政府拆遷完畢了。

拿到項目之後，做了業態模式的設計，基本上是用民宿組團包圍了商業街區，當然還有一些公共類、教育研究類的業態分佈。目前已經有7-8家民宿全面開業了，這個項目有將近20年的宅基地使用權。

第二個模式——樹蛙部落：一個可複製的主題鄉村聚落實踐

這是一個很小的模式。在鄉村裡面找了一塊地做了12棟建築。用較少的投資（約2000萬），較少的佔地面積，通過創意驅動，盤活鄉村振興的局部區域。

第三個模式——長安唐村：從單一鄉村走向全域旅遊的創新實驗

這個項目位於整個西安城市的主軸線上，能夠帶動周邊的全域旅遊的發展。通過當地最大的民營企業與地方政府共建的模式，打造一個平臺，後期還可以開發更多的項目。我們做了一年的策劃，核心的是以盛唐時期的文化生活為模板，再造新鄉村，並發展全域鄉村旅遊。在總佔地38平方公里的範圍內，規劃了多種業態，一部分是花卉種植、加油、遊賞區，另一部分是田園旅遊休閑度假區。

第四個模式——日本輕井澤：百年小鎮的全域度假旅遊產業構建

如今越來越多的大城市周邊度假區的首選目標就是對標日本輕井澤。

輕井澤是日本流行時尚的策源地，東京的後花園，距離東京126公里的一個小鎮，所佔面積153平方公里。在日本，小鎮的模式一定是政府統籌拉動周邊的旅遊形成全域的覆蓋，這也是輕井澤的打造方式。

輕井澤在打造過程中對整個區域進行了規劃，因為單靠一個點是做不出來的，一個項目很難做活，在周邊進行度假項目的規劃，政府在這其中做了大量的配套。這種全域旅遊的佈局，平均入住時間達到30-40天，可以進行各種各樣的觀光、度假、遊覽項目等。像雲湯池、白絲瀑布，都是非常好的觀光勝地，除此之外，政府還有意識的導入了一個重要產業，那就是婚慶產業。在輕井澤，每一個教堂都是一個網紅打卡點，更是一個婚慶儀式的重要場所。

輕井澤後來還開發了滑雪，政府在這裡做了各種各樣的規劃，100年以來不斷迭代更新。從體量到非常小的鄉村，再到一個標準的鄉村，再到一個鎮。

未來中國，隨著經濟減速，過往以大投入的方式來做開發旅遊的方式難以為繼，將更多學習日本模式，通過網紅小建築、博物館羣落、小文藝項目的方式進行全域旅遊綜合開發，投資回報會更加可控。

經濟泡沫之後，韓國和日本到底幹了什麼，這是當下中國最需要研究的，下一步一定要回歸到小產品，可以學習日本和韓國做了什麼。