1、H5遊戲創業團隊，以中重度+IP產品為主，主要是2014年後轉型的遊戲開發者。目前他們多會做出產品的小遊戲版。由於有技術和產品積累，潛力大。但很可惜，因為一些代理合作方面的特殊原因，加上沒及時調整適應微信小遊戲流量玩法，真正喫到小遊戲流量紅利的公司不是特別的多。

2、微端買量公司，廣深公司為代表，以頁遊基因的PRG類H5產品為主，也就是我們常說三端通產品（PC端打開是頁遊、封包APP手遊買量、H5跨平臺發行）。「謀定而後動」、成熟的產品模型以及擅長買量玩法，這些公司一直在低調的默默賺錢。其中很多產品我們很難看到。

3、小程序公司，擅長矩陣流量+產品變現，也是熟悉和最早喫到微信小遊戲紅利的公司。這類公司的名字也很有意思，通常是以科技、傳媒、廣告為主的名字稱呼。他們很多都是最早做公眾號或是小程序，熟悉微信整個的流量生態玩法。其中有想法的公司一方面在自建流量私域，另一方面也在摸索自研小遊戲和尋找優質產品代理髮行。

4、小遊戲創業團隊，以單機+弱聯網+輕競技的產品為主。主要是看到了小遊戲的流量紅利機會以及產品低門檻，在去年湧現出了不少優質研發和發行公司。羅斯基比較看到手遊研發轉型的小遊戲團隊，有研發的積累和較強的策劃能力，不過要過幾次心態的轉換和趟過坑喫虧纔行。很多手遊團隊會經歷幾個心態變化：看不起看不上、跟風抄、看不懂等，只有真正經歷過之後，才知道怎麼做好小遊戲。

5、休閒遊戲研發，這裡說的休閒遊戲研發其實主要是做出海的公司，他們也在把產品的小遊戲化在國內上線。一方面會把海外優質產品做移植到國內，另一方面也會把國內數據表現好的小遊戲換皮發海外。由於近年來的遊戲出海熱，湧現了很多新的休閒遊戲研發發行，他們在嘗試把國內優質小遊戲封包本地化後發海外，已經有一些不錯的成績。

03

產品與公司格局

在瞭解了市場中的團隊類型後，我們再來看看產品和渠道平臺。團隊的基因決定了產品的方向和側重點。相比於2018年的流量紅利和機會，2019年整個市場呈現的是洗牌淘汰與產品的精品化，其實今年的小遊戲研發和發行比去年已經少了很多。春節後整個微信小遊戲流量盤子出現下跌，由於廣告主投放縮減，還有部分公司誘導廣告刷收益的行為，造成了eCPM廣告價格的降低，按照目前的收入想養活團隊的壓力很大，逼著大家只能去找新的渠道平臺。

在產品上，去年就有團隊在打磨精品，目前已經有一些中度產品上線，雖然主流的產品類型還是輕度休閑，但中度產品漸漸多了起來，畢竟eCPM廣告變現價格和買量成本逼迫著大家調優產品，更加註重7留、月留以及在線時長，粗製濫造產品已經難存活，更為關鍵的是這點已經形成了行業內共識。並且純抄型小遊戲也沒有什麼機會，甚至說買量都買不到。這裡稍微做一下解釋，羅斯基並不排斥抄襲借鑒，但如果抄出來的產品沒有原產品好，那就是問題了。

CP抄產品通常是找成績好的產品來借鑒，隨著遊戲品質提升，抄襲的門檻也在拔高。而在買量上，小遊戲週期相對較短，這就造成了熱度很容易過去，等借鑒的產品出來後，已經類似產品滿市場。如果數據沒有原產品好，渠道是不願意導量；如果數據比原產品好，渠道也不太願意導量，因為首先需要向渠道產品數據確實好，再有就是原產品已經買量洗過了幾輪用戶，同類再買的門檻更高了，除非是擁有自有流量可以暴力強推。

當然還有微信對整個生態的整治，微信創意小遊戲已經公佈了3批名單共13款產品入選，根據羅斯基與微信官方的交流，微信創意小遊戲名單公佈節奏會加快，會穩定在幾周公布一次，同時加大了對精品小遊戲的關注。創意+精品的組合是未來的機會所在之一，而且在第二批的名單中，還出現了個人開發者製作的一款小遊戲《1020》入選以及一款獨立遊戲化的小遊戲《超脫力醫院》，這也意味著未來的一個方向，那就是獨立小遊戲。微信小遊戲帶來了新一輪的遊戲研發門檻的降低，促進了個人開發者和獨立開發者的進入，同時獨立遊戲團隊也進一步將產品小遊戲，不過他們適合的是微信創意小遊戲這條路，買量模式並不適合。

目前國內的小遊戲研發發行格局已經形成，我們熟悉的北上廣深成都有一些代表性的頭部型公司出現，包括杭州、蘇州、武漢、長沙、廈門、福建等都隱藏著一些頭部級公司，只不過大家都很低調，有機會單獨寫一篇關於頭部小遊戲公司的文章。目前整個小遊戲市場中還存在著幾個比較有趣的現象，比如小遊戲的研發和發行非常割裂，很多時候我們比較難知道產品的研發方或是發行方名字，發行會要求研發保密；雖然現在大家都在找好產品，但研發數據好的產品通常留著自己發，數據一般的才會找發行。而發行商務也知道行情，需要找到好產品，但大多情況下研發和發行都在尬聊；第二梯隊小遊戲研發發行公司規模普遍在30人以內，大家會嚴守成本紅線。

04

產品留存數據標準：國內、海外

都說好產品，那麼什麼樣的小遊戲是好產品呢？

簡單來說就是看以畫面、玩法為表現的品質和數據。

對於休閑類小遊戲，其實只要買量、換量、裂變增長能回本就可以，剩下的無非是調優把數據提高以及做大到一定量級。DAU在5萬以下只能算是調整期，隨著導量的增加數據是要降低的，而這個量級可以達到一個平衡點，到了5萬DAU就開始大量導入用戶，比如可以4天堆到100W等。如果一般小遊戲想要做到5萬DAU怎麼也需要導入二三十萬的用戶。而如果能達到30萬DAU則會進入到一個流失與裂變新增的平衡點。具體還要看產品類型和玩法，數據只能作為大體的參考標準。3月份，羅斯基與頭部發行交流時，聽到他們曾用10萬買量推產品滾到100萬DAU的案例，當然只能作為特例來看。

如果是中度型產品，羅斯基這裡也有一個參考數據指標：

次留不低於25%，7留不低於8%，平均遊戲時長600秒以上，靠廣告變現；如果是內購產品，單純看ARPU，按七日平均ARPU來衡量。

還有一些公司在嘗試封包以休閒遊戲買量的模式海外發行，這裡簡單提一下海外休閒遊戲的數據指標。以Voodoo為代表的休閒遊戲發行公司用買量方式獲得了成功，標誌著海外休閒遊戲進入2.0時代（2019年進入3.0，又有新的變化）。超輕休閒遊戲的全球下載榜頭部佔比正在快速增加。現在超休閒遊戲（畫線、彈球）已經算是獨立品類，和傳統意義上的休閒遊戲（三消、棋牌、解謎）等產品有一些渠道。這種模式主要靠交叉推廣和買量獲取用戶，依靠廣告進行變現，簡單說就是低買高賣。海外的超休閒遊戲和國內的微信小遊戲非常相似。

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作為超休閒遊戲之王的Voodoo有高效的測試流程，新遊戲流程持續10天:核心指標是留存以及Facebook平臺前期的CPI: 次留 55%，7留25%， cpi低於0.5美金就是比較優秀的產品，可以推廣；否則的話就需要優化調整或者放棄。此外，Voodoo核心成員對超休閑小遊戲的認知和玩家心理的洞察都很極致，大大提升了他們選品和調優的效率，並且能保持他們產品矩陣，產生規模效應進一步擴大優勢。

國內做好的一些出海發行公司，他們的休閒遊戲測試指標是次日留存率40%，七日留存率20%，而這只是一個達到測試投放的門檻標準。海外休閒遊戲買量市場的變化也很快，原來是3天、7天的買量模型，現在變成了10-15天的回本週期，對數據和玩法的要求更高了。

這裡補充一個2019年1月份微信公開課上公佈的小遊戲數據，優秀單品活躍用戶次日留存率60%，七日留存率54%，30留43%。當然這裡的數據是指的活躍用戶次留，不過這樣數據也可以作為指導我們做小遊戲參考。隨著小遊戲的精品化，國內的小遊戲中的一些優秀產品已經具備了封包出海的機會。

05

流量渠道與平臺：國內、海外

至於渠道平臺，大家平時接觸的都比較多的，羅斯基這裡就簡單提及。

羅斯基分享的H5遊戲、小遊戲的國內和海外渠道，可能會和大家認知中的有所差異。

很多渠道在佈局小程序，小遊戲，甚至以戰略級的高度來匹配資源，我們要想明白這是為什麼？有些平臺的流量直接賣廣告比導給小遊戲再變現收入更高，但在戰略級的要求下，會有資源陸續匹配給小程序小遊戲。戰略級看重的是小程序所帶來的用戶生態以及活躍提升。現在已經不僅是在爭取用戶數，在流量紅利消失後，用戶在線時長的爭奪是各家巨頭的戰略佈局點。其實包括日本的line、韓國的kakao等也都在聯繫小遊戲開發者，他們的正式入局公佈只是時間問題。

如果我們換個視角再來看待小遊戲的渠道平臺，其實你就會發現不同。

第一大腿一定是騰訊系的微信和手Q，不用質疑，抱住就行；

國內小遊戲流量主要是通過渠道平臺和小程序、公眾號、遊戲盒子買量換量。

目前最大的依舊是微信。微信平臺開放力度大，並且有著相對公開、健康的生態環境，讓所有開發者都可以發布合規的產品。如果在微信這樣的開放平臺都沒有做好的話，其他平臺的機會也不是很大。畢竟其他平臺是中心化的機制，都需要經過商務溝通、產品測試評價後才能登陸。

同時騰訊系的手Q即將開放，會成為僅次於微信流量紅利後的又一個爆發機會。有消息，手Q會開放一級入口為小程序、小遊戲導量。羅斯基非常看好手Q，一方面是用戶量級非常大，廣告變現收入可觀；另一方面內購產品將迎來紅利，收入紅利的爆發看手Q。

但要注意微信和手Q的用戶差異非常大，同一款產品同一個運營策略不一定能跑通兩個平臺。

其次位元組跳動的今日頭條小遊戲、抖音遊戲中心。羅斯基看好頭條、抖音在發力的輕遊戲APP獨代合作，已經有多個產品案例。國內休閒遊戲買量玩法一定是要依靠頭條、抖音的信息流投放+短視頻營銷。在小遊戲上，頭條和微信的後臺類似，直接平移就可以，成本最低。穿山甲平臺給的eCPM價格比較高，可以多看看。做頭條抖音平臺一定是要把買量和內容營銷做起來，要完成指望自然的導量是不行的。

再次，硬核快應用系的OPPO、vivo、華為、小米等幾家的用戶質量都很好，但是導量持續性有待提高、新增裂變不足。

此外，百度小遊戲、支付寶小遊戲等平臺流量也有潛力，可以根據團隊產品來接入合作。

最後，一些遊戲盒子、H5遊戲中心也有機會，只不過流量相對分散，可以作為補量覆蓋。

而在出海方面，H5微端的玩法適用於蘋果和谷歌，並且結合買量效果非常不錯。最近，羅斯基接觸到了多家日本H5遊戲發行在國內找產品，側面說明一些國家地區資源在被整合，包括一些超級APP、地方渠道資源的流量也都很可觀。此前有研發朋友向羅斯基透露，做某些海外類型的是掙錢的，純靠自然流量不買量的話兩個月能回本。實際上Facebook Instant Games是國內小遊戲出海的最優先渠道，但真正能賺到錢的公司卻非常少。羅斯基曾和海外小遊戲團隊交流過，他們300萬DAU的產品，日收入只有1萬多人民幣。而國內團隊發行套路多，產品收入會高些，但相比較來看，100萬DAU的Facebook 小遊戲收入只有微信三分之一。做海外如何精準的抓住用戶很關鍵，想靠純自然量是不行的，在Facebook做短線的話比較難，長線機會很大。還有崑崙GameARK、YY hago以及完美在印度鋪的渠道，還有國產手機廠商們在海外自建的遊戲渠道都是出海可以關注的點。

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出海中的H5小遊戲常見的方式：H5遊戲接入合作流量專區；H5微端買量發行；作為頁遊產品；小遊戲發Facebook；小遊戲轉APP包休閑買量模式；海外APP的內嵌遊戲超級APP等。

當然出海也對應著一些相應的問題，其中產品引擎選擇會比較重要，國內目前不支持Untiy開發的小遊戲，但要出海的話，則需要考慮重新用Untiy來做產品。

羅斯基認為「無端化」的所趨非常明顯，小遊戲、H5等的出海也同樣有機會，而且適合向著超休閒遊戲等多個海外方向的路子上摸索，但是目前的問題是大部分產品不適合出海，一方面是缺乏本地化，美術風格等不符；另一方面是產品玩法多是抄襲，缺少創新元素，難PK過海外原型產品。這些需要我們去解決。

06

如何判斷行業趨勢和把握產品方向

回顧移動遊戲發展可以明晰未來

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進場早的公司，經過一年多的研究已經把產品套路摸很透，而且又有數據和用戶的積累，他們需要進行的就是深挖市場，做精品化細分型的產品，尋求著內購的紅利機會。

對於未來，遊戲產品就兩個大方向，一個是極致品質的硬核遊戲，大廠大作大IP大投入，下一步的發展是VR，另一個方向是輕度休閑超碎片化的小程序小遊戲。

小遊戲市場的變化速度非常快，跟風的機會不大，一定要在自己團隊擅長的領域和產品方向上提前佈局準備好，現在的小遊戲產品已經是經典玩法+X的形式。是不是感覺似曾相似？

小遊戲的發展趨勢，已從流量紅利期進入到了產品突破期，在產品、市場和用戶層面，已出現創新玩法驅動、市場全球化及用戶娛樂升級這三大重要趨勢。在這樣的趨勢下，一定是以內容打動玩家，滿足用戶，推動行業的增長。雖然很多團隊沒有經歷過PC端遊、PC頁遊，但我們可以研究移動遊戲這幾年的發展變化，這樣可以作為方向指導，因為趨勢變化非常相似，只不過節奏更快。前想看都是坑，回頭望都是紅利，回顧移動遊戲發展可以讓我們明晰未來，不那麼迷茫。

在這裡，羅斯基強烈推薦各位負責人有時間一定看看騰訊移動遊戲精品戰略的這些年的變化。

2013年-2014年：

騰訊移動遊戲精品戰略，中小團隊為主，休閒遊戲為主，品類豐富；

2015年：精品2.0

聚焦運營和平臺資源，傳統大廠進入，端遊移植手遊；

2016年：精品3.0

立體化精細化運營，IP為行業的進一步增長帶來了非常大的推動力；

2017年：尋找下一個增長點，挖掘精品 催生新品類；

2018年：產品和市場玩法與之前打不通，以內容打動玩家，推動行業增長；

2013年，騰訊發布了移動遊戲平臺以及精品遊戲，包括了微信、手Q兩大平臺，以天天系列自研的遊戲為主並逐步開放與國內外大廠的產品合作。小遊戲的市場發展脈絡其實是完成符合騰訊移動遊戲精品戰略，至於機會在哪裡，其實已經很清晰，一定以滿足用戶增長的需求為前提的產品為王的思路，只不過不同階段用戶需求點不同而已。

2018年騰訊移動遊戲5週年慶典，騰訊遊戲副總裁呂鵬「砥礪前行 攜手共贏」的主題演講

對於接下的發展，羅斯基的趨勢預測如下:

最後打幾個廣告，羅斯基下週（4月15-19號）在廣州、深圳出海拜訪遊戲公司，歡迎來約。

同時羅斯基4月份的兩場遊戲出海活動報名已經開始啦！

報名通過可進CP、發行出海交流羣

4月18號 深圳站遊戲出海活動

4月25號 北京站遊戲出海活動

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廣告時間：

目前羅斯基公眾號的內容用戶已覆蓋國內外主要H5小遊戲研發、發行、平臺渠道的商務運營等負責人員。羅斯基願意通過內容向他們去展示介紹潛力產品和優秀公司。另外如果有需要採訪曝光、產品宣傳、分享案例的小遊戲公司可以找羅斯基，採訪有助於宣傳公司形象、提升品牌PR、招募人才、項目融資等等。

部 分 歷 史 文 章 回 顧

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