喜茶

又一次被推至風口。

近日，有媒體報道稱，喜茶即將完成一輪新融資，重量級玩家騰訊、紅杉資本領投，估值達90億元。 對此，三方均不予置評。

如果消息屬實，這是目前新茶飲領域公開拿到的最高估值。

據官方，喜茶最新店面數250家（已開出），小程序用戶達1300萬，一年推出100餘款周邊產品……

消費疲軟，餐飲服務業普遍客流下降，喜茶憑什麼逆勢堅挺？

芝士茶、排隊、設計公司、跨界、酷……外界給喜茶貼了很多標籤。

它早已不是一個單純的茶飲品牌。

新榜去年做了一個統計，在餐飲行業的新媒體影響力里，喜茶排到第四名（前三名是進入中國十多年的外資企業），其微信公眾號篇均閱讀量達到40萬+。

喜茶方面向內參君透露，2019年，預計門店將達到400多家（而這個數字在2018年還是163）。同時，國外也會繼續擴張。

創立7年，喜茶這種品牌勢能是很多品牌難以比擬的。

起源於江門的一個奶茶店，如何實現這般蛻變？

筆者以時間軸為主線，梳理其發展的關鍵節點，發現重新定義一個細分行業，喜茶有一整套方法論。

困窘奶茶店絕地反擊 改良產品，加速擴張

很多人或多或少都聽過，喜茶的故事開始於廣東江門。2012年5月12日，創始人聶雲宸開了一家叫「皇茶」的奶茶店。

當時店鋪僅30平米，一杯奶茶售價十幾塊錢，生意並不好。困境之下，聶雲宸做出了一個奠定喜茶發展基調的決策——改良產品。

彼時，奶茶行業已經發展30年了，很早就完成了標準化。市面上的產品，幾乎都是由供應商提供配方，加盟門店負責銷售。風靡於大街小巷的奶蓋茶，都是用粉末調製而成，口感單薄，茶湯寡淡。

而「皇茶」打破了這種傳統，他們反向去洞察消費者，每天去搜集其他茶飲品牌的消費反饋，從中尋找研發方向。

當時市場上沒有符合需求的茶葉原料，他們就向上游供應鏈定製，改進烘焙工藝、拼配方式，「造」出一款符合自己需求的原材料。

到目前，喜茶所有茶葉都已完成原產地定製。

事實上，喜茶今天的招牌產品金鳳茶王和芝士茶系列，在皇茶階段就已經研發成功了。

好產品產生好口碑，好口碑加速擴張，到了2015年，整個珠三角地區就有了近50家皇茶門店。

◎ 喜茶門店發展。

與此同時，市場上也出現了大量的跟風者。為了避免山寨，聶雲宸在2016年初花70萬買下了喜茶商標，實現了從皇茶到喜茶的硬切換。

同年，喜茶獲得IDG、何伯權超過一億人民幣的A輪融資。

隨著喜茶進入廣深市場，芝士茶風靡全行業，也掀起了「新茶飲」的熱潮。

分析這個階段喜茶成功的要素，內參君認為有兩點：產品制勝和口碑傳播。

4P營銷理論中，產品是根本，也是影響消費者感知的決定因素。

喜茶採用了更健康的原材料，比如茶葉現煮、新鮮水果、鮮奶和奶油現打奶蓋，大幅提高了口感；再加上高顏值的設計，和創新的產品名，又為產品賦予了獨特的記憶點。

這些形成了喜茶差異化的價值點，也重新定義了整個行業的產品標準。

◎ 以喜茶為代表的新茶飲，顛覆了傳統的奶茶業。

聶雲宸曾說過，構築品牌的基石一定是產品。所以在食材、配方和工藝方面，捨得大投入不斷優化。

保證每種茶的口感不一樣，如果口感完全相似，就會把不必要的SKU去掉。

「永遠測試版」 ，推新品也從來不大張旗鼓，就是為了搜集顧客反饋後再及時做改良。比如，今年的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝。

因此，消費者口口相傳，喜茶的知名度很快擴散。

全方位年輕化升級 「排隊熱」引發全國關注

在2016年改名後，喜茶就開始做品牌化的嘗試。

首先是植入「酷、靈感、禪意、設計」的品牌理念。同時開始升級所有包裝、設計和空間。「希望配合我們的產品做出一整套茶飲年輕化的風格。」聶雲宸說。

2016年，喜茶在深圳福田開出了第一家以「禪」為中心，突出空間設計概念的門店。在這之後，其店面形象頻頻讓人驚艷：「這是一家被茶飲耽誤的設計公司吧」。

◎ 目前，喜茶一共有四種店型：最高端的LAB店、茶空間店、常規店和「HEYTEA GO」店。

隨著2017年2月到上海開店，喜茶的品牌勢能發生了質的變化。

彼時，多少人排隊六七個小時為買一杯芝士茶，黃牛炒到近百元一杯，整個上海灘甚至江浙滬，掀起了一股令人不解的「喜茶熱」。

喜茶的傳播路徑，從以前的口碑逐漸擴散，到多個餐飲和生活媒體主動報道，線上流量瞬間大量導入線下。上海門店排隊現象引發了全國關注。

喜茶爆紅，這個階段，內參君認為主要在於「社交貨幣」作用。

社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，該觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西，就是代表、並定義了我們自己，所以我們會比較傾向於分享那些，有助於塑造「高富帥」或「白富美」形象的內容。

「營銷專家」小馬宋說，社交貨幣有三種： 提供談資； 表達觀點；曬優越感。

這幾點喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空間設計、獨特的產品口感、不可思議的排隊規模……這些讓打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設增強的朋友圈儀式，成為一種談資。

◎ 數據來源於網路

聶雲宸認為，這是和新生代產生精神共振的方式 。

而當喝喜茶成為一種「社交貨幣」，品牌自然獲得了裂變式傳播，也就是說，此時喜茶的傳播路徑已經突破了從A到B，B到C，C到D，而走到D、E、F……取得指數增長的效果。

頻頻跨界， 流量和銷售實現雙贏

2018年4月，喜茶獲得龍珠資本等機構的4億元B輪融資。

資本的繼續加持，讓它跑得更快。同年，喜茶「出海」到新加坡開店。

在其內部，「實現傳統茶文化的年輕化和國際化」這個願景愈加清晰。

而在外部， 消費者看到喜茶的變化更快了，產品更豐富了，尤其是各種周邊，多到幾乎涵蓋了生活中一切常用物品：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子......

喜茶第一次推周邊，是2017年9月的迷彩主題產品。第一次跨界，是2017年6月和廣州W酒店的聯合營銷。自此試水過後便一發不可收拾，到了2018年，跨界、出周邊已經成為一種日常操作。

2018年，喜茶一共推出過69次、100餘種周邊產品，包含30個聯名系列，和12個城市限定系列。

這樣做，品牌會不會「失焦」？筆者問。

喜茶對此的解釋是，一方面可以給消費者提供更加多元的體驗，產品的豐富與創新也提升了品牌的立體度。另一方面，周邊產品也是對「靈感之茶」品牌定位的深化，有利於消費者更好去接受這個理念。

「喜茶始終是以茶飲為主，茶飲就像我們從始至終堅持的一條縱軸。 而『吃喝玩樂』等其他方面的拓展是喜茶靈感的嘗試，是一條橫軸，橫軸可以延伸。」

內參君認為，這背後實際上是喜茶「以小博大」的跨界營銷策略 。在這個注意力稀缺的時代，每一個刷新三觀的周邊，都會給品牌帶來一波新的熱度。

而喜茶做的大部分周邊都是跨界產品。《流量池

》一書中的觀點認為，品牌之間的聯合就像談戀愛，既可以為企業和消費者帶來全新視角，也能讓雙方獲得「1+1＞2」的效果收益。

比如增加品牌的新鮮度和豐富度；雙方「粉絲」交叉，快速低成本獲得流量 ；與此同時，達成品牌傳播和銷售的雙贏 。

持續產品創新 陪年輕人"花樣百出"

「營銷大牛」小馬宋說過，品牌的基礎，是建立在多次博弈基礎之上的 。「我今天喝，覺得好喝，明天還來，這就叫多次博弈。」

喜茶深諳此道。

他們曾對外宣傳其產品策略：年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。

2018年9月，成都首家Lab店推出茶+酒特調飲品，「喜茶變喜酒」；

2019年3月25日，推出新品靈感咖啡，網友議論：「喜茶意圖在咖啡界分一杯羹」？

4月份，奶茶系列產品回歸；4月20日，上海快閃奶茶時光機現場推出奶糖波波；

6月，喜茶聯合阿華田推出「一口回到童年」系列產品；7月，喜茶x OATLY，首杯燕麥奶波波登場……

除了在飲品研發上一路馳騁，喜茶的熱麥麵包也不斷推陳出新。今年先後推出了「湯圓包包」、「麻辣吃藕包」、「火鍋包」……

最近，長沙首店和文和友合作推出了「臭豆腐蛋糕」。

此外，喜茶還開始利用傳統節日推創意產品。月餅禮盒、青團包、粽子……

酒、咖啡、麵包、甜點、冰淇淋、月餅……似乎沒有什麼是喜茶不能做的。

而內參君認為，喜茶所有這一切，都是為了品牌。商業進化出了品牌概念，用來替代決策過程，品牌是構建效率的最佳手段 。品牌可以佔領用戶心智、提高用戶黏性、提升復購率。

聶雲宸也說，任何以小博大的事情，都應該從產品和品牌出發，再來拉動其他方面。如果說產品創新是在必須合法合規的「鐐銬」中跳舞，品牌創新則是自由無限的 。

品牌才是一個企業最大的護城河 。 做產品、供應鏈和運營，都是為了最後能夠回歸到這個品牌。

「而品牌的發展是一個潛移默化的過程，它並不是一蹴而就的，同時需要不斷修正，細微到一個消防栓的字體更『喜茶化』，這是一個持續的過程。」聶雲宸說。

◎ 近期開業的長沙首店。

喜茶的成功是真正讀懂年輕人

梳理了喜茶的發展歷程，筆者有一個很深刻的感受， 喜茶的成功，是因為真正讀懂了年輕人。

從最初的洞察消費者做研發，讓用戶「喝出戀愛的感覺」；到後來提出「社交貨幣」的理念，挖掘當下年輕人的所思所想，把喝喜茶變成一件很酷的事；再到各種跨界周邊的探索，也是為了應對年輕人喜新厭舊的習慣。

通過不斷創新的產品，讓消費者追隨，同時讓品牌概念更加深入人心。所以，這個品牌的成長，不是靠灌輸，而是靠和消費者共鳴塑造起來的。

這可能是喜茶給我們的最大啟示，也是當代商業的真相。

本文來源於餐飲老闆內參，作者：艷子

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