十一、文化內容投資手札之新想法：媒體集團的發展路徑
媒體集團的發展路徑
2年多前的系列文章，主要在談內容。其實這個系列文章源於2015年春節我給汪華寫的一套內容公司投資篩選的策略。工場投資團隊和工場內容相關的被投項目的老闆們看過，不知道現在有印象的還有多少。
我當時在系列文章里說有很多藏著，現在不用藏了，因為已經過去幾年了。
產業圈也有人開始討論相關的話題了。大家之所以開始討論，因為是都發展到一定階段，需要有下一步突破了。傳媒行業和很多其他VC backed行業的最大不同，就是一家大的傳媒公司在成長的過程中需要經歷許多次「增長範式轉換」，新搭建好多次核心能力；不像大部分TMT公司，抓到一個增長範式在很短的一個時間窗口裡就可以迅速成長。這就要求傳媒業的經營者必須對於環境的變化極其敏感，並且能夠有迅速調整的能力。
我當時研究了國外的幾大傳媒公司的發展路徑，提煉總結了一些規律，就是我常跟傳媒相關創業公司講的方法論。
好內容是基礎！螺旋式上升
媒體公司的發展路徑大多是從內容端開始的，哪怕是從渠道端開始的企業也是因為有了內容端的優勢，吸引了受眾。
路徑多少都是螺旋式上升的，從內容控制渠道，更多的渠道滿足了內容本身的變異和延伸，接著再控制更多的內容，再控制更多的渠道。內容-->渠道-->內容-->渠道-->....，進行Z字折線式整合。
速度慢的通過自我發展實現，速度快的通過迅速併購實現。
- 光線傳媒
- 從製作娛樂節目開始
- 通過提供內容的方式同電視台合作
- 開始包攬電視台的時段，包括內容製作同時自己售賣廣告，接著可以對賭收視率
- 業務滲透入更多的電視台
- 內容形式變成電影
- 華誼兄弟
- 2000年底收購王京華的經紀公司
- 2003年收購西影股份的40%股權，成立電影發行公司
- 2004年收購戰國音樂，組建華誼兄弟音樂有限公司
- 2005年進入電視行業收購天音傳媒，收編張紀中和黃磊
- 2007年正式踏入影院
- 之後華誼兄弟以換股的方式收購了馮小剛工作室和張紀中影視製作公司
- 2010年華誼兄弟新增了音樂業務和動漫主題樂園業務，收購了手機和網頁遊戲開發商掌趣科技22%的股權。
國外的大型媒體公司，比如Walt Disney, Newsgroup, TimesWarner等都是有多種內容形式和發行渠道來輔助的。
Walt Disney
成功路徑基本是從內容製作開始，向下整合發行運營，再向下收編渠道的方式
旗下有
- 電影：Walt Disney Pictures，Touchstone Pictures，Miramax Films
- 動畫：Walt Disney Animation Studiois， Pixar Animation Studios
- 衍生品：Disney Store
2008年的收入結構
5%消費類產品，20%娛樂工作室，30%遊樂場及度假村，45%媒體網路。- 消費類產品每年有數十億美元的收入。
- 電影每年有近百億的票房和DVD銷售收入
- 電視依靠訂閱業務和廣告每年有近百億的年收入
- 遊樂場和度假村酒店每年有百億美元的年收入
他們現在的商業模式主要有兩種：售賣內容和在渠道端播出內容的時候售賣廣告。只有Walt Disney是做出了線下樂園和衍生品業務的。其他幾家都沒有。
Newsgroup
由城市小報開始發端，逐步收編各種新出現的媒體類型渠道和相應的內容
一橫一縱，多種變現方式。
橫向是指多種內容門類，縱向是指每種內容門類全產業鏈。變現方式相當於把一橫一縱的格局兜住，提供現金流供養整個體系。這就是一個完整的傳媒集團生態。為什麼必須要這麼發展？
- 多種內容形態形成了「媒體共振」，同一個內容可以在受眾的日常的各種場景和時間出現，影響力提升
- 全產業鏈環節滿足了價值深度挖掘的功能，銷售總額和毛利提升
- 多種變現方式實際在用其他產業的市場和現金反哺內容產業。為什麼迪士尼這些年如日中天？實際在拿地產和衍生品行業的現金反哺電影產業，做出來的內容能不好嗎？
在內容端如何生髮出一個體系？
- 文化要有態度，要有核心向人群，並且讓核心向人群互動起來
從搖滾文化在美國的發展和宅、二次元在日本的發展可以看出亞文化是可以成為主流文化的。
有幾個方法：
- 對應的傳播渠道和介質
- 相應的媒體傳播作為信息渠道和輿論制高點
- 線下的聚會和場所讓人們更加核心向
※美國的60~70年代有搖滾，伴隨著黑膠唱片、錄音帶和CD的流行（相應的傳播介質），滾石雜誌和線下演唱會的流行（媒體的追捧和輿論制高點+人與人的聚會），從亞文化走入主流文化；搖滾樂有其特殊的精神內核和傳播場景，「搖滾樂就是60年代的集團宗教----已經不僅是音樂和語言，而且是舞蹈、性和毒品的樞紐，所有這一切的集合而成一個單獨的自我表現和精神旅行的儀式」。搖滾樂實際上到最後成為了美國的主流文化。Almost Famous這部電影很好的描述了當時搖滾樂的情況，1969年的滾石也描述過獻身給搖滾明星的女孩們，她們的全部精神寄託於此，用性來迎合搖滾反抗生活，她們被稱為Groupie。
※日本80~00年代有宅和二次元，伴隨著漫畫書、電視網和錄像機的流行（同樣是相應傳播介質），聚集於秋葉原（人與人的聚會），由《電車男》引爆，從亞文化走入主流文化。這個可以在《青色火焰》中明顯的看到
- 降低內容創作成本
創作工作往往分為兩部分：創意和製作。
可以降低創意成本，比如依賴於已有的IP、作品變換內容形式；也可以降低製作成本，比如重塑工序，讓規模化生產達到可能性※EA是一家由體育遊戲起家的公司，新內容的形式+已經存在的廣泛人群。EA的產品系列的核心玩法是不會發生變化的，由於體育本身是一個變化的產業，實際只要把每年的變化做在遊戲中就可以了。再配合體驗的提升，成就一條有穩定現金流的產品線是沒有問題的。
體育是一種大人小孩都可以消費的內容，而且會伴隨人一生。
※漫威比較重要的成功點是調整了漫畫的製作工序，大綱-->分鏡畫面-->編劇填詞。首先編劇和編輯討論，提出故事梗概和大綱；然後畫家街道大綱，決定故事步調和中心，畫成指定頁數的漫畫；編劇拿到畫家鉛筆稿後，以其做指導，撰寫最終劇本，包括人物對話和標題；最後描字、墨線、上色。相當於讓編輯看圖說話，降低了編劇的創意工作量，增加了畫家的工作，所以需要有專門同Marvel編劇配合的畫家。
- 建立生態體系
先要說的是這個生態體系有3個層面
- 內容創作者
- 內容本身的文化屬性
- 公司內部員工體系上
在核心向文化體系下最難的就是為文化注入變異的基因，我還在摸索方法，但是我可以提出幾個判斷方法好壞的標準：
- 本文化不管是內容形式還是價值觀上是有衍生的可能性的
- 老的文化可以越來越火，同時公司和團隊有辦法讓受眾群不斷地變大，老的內容的紅火不會相互產生擠壓
- 老的內容的紅火不會擠壓新的內容崛起。在整個內容體系里受眾有比較好的瀏覽和搜索渠道（navigation），可以迅速找到自己最喜歡的東西
創意類公司最重要的就是人和人的創意，所以不能依靠單獨的人。
要培養一個體系，然後體系生成的內容有生態像，意味著新的東西可以從中生長崛起。媒體類公司的變現
一般來說就是受眾價值，在傳統媒體公司，受眾價值反映在廣告價值和內容購買上。
新媒體不能光這麼做了，直接的原因就是互聯網的發展使得生產和消費內容的門檻大大降低，販賣小規模的流量賺不到很多錢，要麼販賣超大規模流量，要麼深挖內容背後的人群價值。所以產業鏈必須衍生到後端，嫁接其他的商業模式和產業鏈環節。最容易嫁接的就是粉絲社區，粉絲是最強的；其次是品牌價值，比粉絲社區的文化氛圍弱一些。舉個例子，EXO就是粉絲社區，但是米老鼠就是品牌價值，看文化氛圍的核心向程度，有沒有對於具有某一個文化符號的所有商品、服務都有購買的慾望。基本的機理前文有談到，是文化內容引起人們情緒反應的能力，有沒有態度，產不產生強烈共鳴。不過說一句，雖然我們做產業鏈，但是邏輯要清晰，鏈條要短。
鏈條一長，每一步都有轉化率，最後轉不出個什麼東西來，又消耗精力。經營到後期，往往要求公司有一個穩定的現金流業務，是不可以受很大波動的。
這個是公司發展的基石，保持現金流養活團隊用的。然後積極培養新業務體系，可以自建也可以迅速收購整合，儘快打通產業鏈循環。媒體公司壁壘建立過程
- 一階形態（內容公司，初創，天使A輪階段）
- 內容核心向
- 內容可擴展性
- 二階形態（內容的規模化生產，質+量 up，VC階段）
- 內容生產效率和內容創意（內部製作流水線和創意體系）
- 內容生態體系
- 三階形態（內容+渠道公司，基本是pre-ipo上市了）
- 內容-->渠道延伸整合
- 擴充內容形式和相應渠道（可自建，可收購兼并）
- 四階形態（現金流支撐的迅速擴張期）
- 儘快打通產業鏈，嫁接合理商業模式（市場大+發展迅速，比如手游）
- 產生穩定現金流業務，融資、上市、不斷擴張
- 直到成為巨無霸，競爭永無邊界
新時代的傳媒公司的投資標準
- 不可以光投內容和媒體，團隊要有互聯網產品能力，不然互聯網紅利享受不到。
- 團隊對於內容的生產足夠熟悉，無論是創意還是在製作環節
- 團隊能夠引導受眾群的文化氛圍，建立核心向文化
- CEO能夠領悟到建立生態體系的重要性
- CEO有足夠的敏感度和夠多的信息渠道，來發現新形式的內容和相應傳播渠道
- CEO要有做產業鏈多環節的能力，最好有格局，如果沒格局的話也最好有悟性，有能力能夠看得到遠處
目錄
附、文化內容投資手札復盤和新想法——2015年和2016年的觀點
一、文化內容投資手札復盤——我在過去兩年講過些什麼？講對了什麼，講錯了什麼？(上)
二、文化內容投資手札復盤——我在過去兩年講過些什麼？講對了什麼，講錯了什麼？（下）
三、文化內容投資手札復盤——再談渠道
四、文化內容投資手札之新想法：反饋和迭代（上）
五、文化內容投資手札之新想法：反饋和迭代（下）
附：索羅斯 金融鍊金術 解讀和學習
六、文化內容投資手札之新想法：組織的學問
七、文化內容投資手札之新想法：粉絲經濟的一些互聯網真相
附：樹立一個粉絲群體要注意的事項
八、文化內容投資手札之新想法：內容付費是顛覆性變化
九、文化內容投資手札之新想法：媒介到底是什麼？怎麼找到新媒介
十、文化內容投資手札之新想法：所有的內容公司，最終都將是遊戲公司
十一、文化內容投資手札之新想法：媒體集團的發展路徑
結語：2018年之後，一些關於投資，應該發生的追問
附： 20170530 付費視頻市場格局推演和猜想
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