房地產市場變冷——

　　房企內外交困

　　種種跡象都在表明，房地產市場已經轉冷，進入真正的下半場。

　　近期，國家統計局公佈了今年1－9月份全國房地產開發和銷售情況。根據數據顯示，房地產開發投資、商品房銷售面積、銷售額都出現了明顯下滑。

　　值得注意的是，從銷售金額來看，9月增速大幅跌落至6.7%，與上月相比可謂腰斬；從房企購置面積上看，其增速更是從上月的44.7%高位驟降至16.4%，購置金額指標也從上月的31.9%大幅降至18.6%。

　　此外，據克而瑞數據顯示，每年樓市成交最旺盛國慶期間，31個核心城市總成交面積爲187.88萬方，環比大幅下降了57.11%。而與去年同期對比，成交量同比下降27.27%，整體市場降溫明顯。

　　從房地產各項宏觀數據指標來看，房地產市場已經進入下行週期無疑。而且，隨着房地產市場呈現出下行趨勢，市場環境也愈發躁動。

　　表現一：買方市場觀望情緒嚴重，房企營銷困難。

　　以一線城市北京爲例，被稱爲性價比最高的商品房“限競房”實際去化效果並不理想，據業內機構統計，截至10月20日，北京25個限競房項目平均備案簽約率只有15%，遠郊區域的部分項目備案簽約率甚至還不到10%。

　　表現二：賣方市場內外交困，欲降價而不得，紛紛轉型。

　　據知名自媒體俠客島報道，近日安徽合肥某樓盤降價 6000 元/㎡，房產局長親自前往調研，不久，房價便又回漲；碭山某樓盤降價後，當地政府組織召開了一次“降價未遂事件”約談會，停辦相關樓盤預售許可證，同時對 4 家合作銀行予以處罰。

　　在市場下行，多種營銷策略效果不佳的情況下，房企不僅開始出現暫停拿地、裁員等動作，不少房企走上了“去地產化”的轉型之路。今年以來，龍頭房企如恆大地產、保利地產等紛紛改名，恆大地產更名爲中國恆大，保利地產則宣佈升級爲“保利發展控股集團股份有限公司”。

　　對於房企而言，凜冬無疑已經來臨了，這是市場的下半場，也是房企的下半場。

　　營銷升級勢在必行——

　　怎樣才能更精準？

　　無論怎樣，市場已經定型，如何面對接下來更困難的日子，保證活下去，是所有房企不得不面對的重大問題。

　　在維護品牌形象、保證項目品質之外，房企想要解決活下去的問題，營銷升級勢在必行。在市場下行之際，營銷手段顯然非常重要，但是以往的開發企業多以傳統線下發傳單等“人找客”的模式促進營銷，不僅成本高、效率低，而且效果不可控。

　　近年來，隨着房產電商的發展，越來越的開發商藉助平臺的資源力量進行獲客。事實證明，在房產市場火熱的時候，房產電商還有收穫，但在市場下行之際，通過電商獲取客戶的方法也已經不再好用。

　　這和長久以來傳統房產電商存在的缺點脫離不開關係，一方面，房產電商的房產信息簡單粗暴，要麼信息簡單不準確（假房源多），要麼信息顆粒度較低；另一方面，房產電商僅提供線上服務，對於業主買房後期的服務則不再不參與，導致客戶滿意度不高。

　　有市場就有需求，有痛點就有解決方案。近日，業內爆料的一組關於萬科的數據，引起了鷹覓君的興趣。據悉，萬科通過某線上平臺，60天內在12樓盤中收穫了3800組商機，三大主推樓盤更是實現成交25套。

　　顯然，龍頭房企萬科在市場下行之際，正在做某種嘗試，並取得了不錯的效果。通過鷹覓君的進一步查證，發現萬科正在嘗試的解決方案是貝殼找房的直通車業務。向以精明著稱的萬科怎麼就對貝殼新房買帳了呢？貝殼新房的直通車業務到底有何特殊之處？

　　通過資料查找，鷹覓君發現貝殼新房直通車業務還真不可小覷。

　　貝殼新房直通車——

　　營銷升級的效率2.0新玩法

　　貝殼新房自上線以來就展現了不同尋常的能量。據瞭解，貝殼平臺有着1700T的數據資源，在海量的資源優勢下，貝殼在線上月均活躍用戶超900萬，線下貝殼連接了1.7萬間門店和全國最大的經紀人羣體，聚合了精準的購房人羣。

　　在此基礎上，貝殼新房創新營銷方式，爲開發商打造了直通車業務。據貝殼新房中心總經理張軍強介紹，直通車業務是將貝殼海量商機通過貝殼顧問或置業顧問導流給開發商項目、以促進案場銷售轉化的一整套營銷解決方案。

　　憑藉平臺強大的數據資源優勢，以商機直導的模式將從前“人找客”的方式變爲“客找人”的方式，大大縮短了購房人與開發商的連接，堪稱“效率2.0”玩法。從某種程度上來說，直通車業務實現了房產行業營銷方式的一次迭代升級。

　　據瞭解，貝殼與北京萬科合作啓動的60天內，萬科收穫3800組商機，合作後商機增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，直通車上線第一週，萬科紅盤“弗農小鎮”即產生成交，去化效果顯著。目前貝殼新房的直通車業務與萬科合作已經進駐13個城市，涉及近200個樓盤。

　　貝殼新房通過直通車A模式即系統對接、樓盤完善、資源導流、內容增效、商機管理五個步驟以及數十個動作，幫助開發商高效捕獲海量商機並實現交易轉化，最終樓盤成交量得到了大幅度提升。

　　除此之外，貝殼新房還爲單個項目快速合作打造直通車B模式，專人承接商機，專人駐場服務。在貝殼、鏈家三端口齊推項目信息，通過站內外同步引流完成流量聚焦，經過遴選的貝殼顧問入駐樓盤承接商機並全程跟進帶看報備、到訪確客、成交轉化的服務流程。

　　目前，直通車模式推出4個月，已與萬科、中海、融創、龍湖、富力等30家品牌房企達成合作，合作覆蓋近20個城市，500個樓盤。

　　經過進一步分析認爲，貝殼新房直通車業務有下面幾大殺手鐗：

　　1、線上獲客能力強大，且合作成本低

　　作爲全國第一品質房產流量入口，貝殼新房擁有得天獨厚的巨大流量和海量鮮活商機。如今，貝殼月度活躍用戶已超900萬，每天有超300萬組求購用戶來訪。同時，貝殼平臺所涵蓋的新房、二手房、租賃、裝修等多元業務，爲開發商提供了豐富的客源。

　　通過直通車業務，開發商藉助平臺強大的線上獲客能力，完全能夠坐等商機。不僅縮短了購房人和開發商的連接，降低了交易及溝通成本，大幅縮減銷售時間，從而幫助房企提高了營銷效率。

　　2、不做端口，資源前置，按效果付費

　　貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理潘志勇曾在採訪中表示，“我們跟友商最大的差異，是我們不收任何端口費。” 直通車合作啓動後，開發商可以通過Banner、廣告位等方式在站內率先進行樓盤推廣，並且無需付費。

　　只有經過貝殼顧問或者開發商置業顧問確客達成交易後，開發商才需按效果付費，費效比低。其商業模式更強調交易，服務於交易效率。

　　3、獲客精準，服務完善

　　貝殼找房直通車最強大的功能在於獲取精準客戶。據瞭解，在線上貝殼累計的二手、新房數據基數已達1700T，對每個樓盤數據描述達319維、客戶數據描述達107維等。

　　這些數據經過貝殼新房的大數據系統「天眼系統」運算處理，形成了客觀、準確的客戶洞察，幫助經紀人更好地瞭解用戶偏好、瀏覽足跡、戶型偏好及社區等，從而更精準地發掘客戶，精準匹配到合適樓盤。

　　在線下，貝殼平臺可以利用龐大的經紀人團隊直接接觸精準客戶，並承接到訪接待及帶看環節。此外，直通車業務中承接商機的貝殼顧問和開發商置業顧問都經過嚴格的培訓篩選，對商機的把控和對用戶的服務更爲專業。同時，貝殼自有的商機回查體系，讓開發商更放心，不遺漏每一個商機。

　　直通車業務的打造，將打通新房產業的整個信息通道，而貝殼此舉無疑正在把房地產行業原有的價值鏈打碎，在進行行業的二次革命。

　　面對日漸下行的市場，開發企業並不避諱使用新鮮的嘗試，重要的是新玩法的實用性夠不夠強，顯然貝殼找房直通車業務爲身處困境的房企開闢了一條新道路！