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本文5300字左右，閱讀大約需要15分鐘。

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前言：

此篇系《一個公式講清淘寶運營》系列吹水文第5篇。前4篇分別是店鋪打法、產品規劃，產品調整、點擊率/流量。

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此篇我們來吹一下「好店鋪=點擊率（流量）+轉化率+動銷率+回購率」這個公式當中的轉化率。

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目錄：

1.轉化率的概念。

1.1路徑。

1.2對比。

2.轉化率就是降低顧客購買成本。

3.詳情。

3.1.邏輯框架。

3.2.內容填充。

3.2.1.文案。

3.2.2.圖片。

3.3豎屏表達。

3.4其他（同行、場景）

4.訓練美工。

5.客服。

6.催付。

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1.轉化率的概念。

1.1路徑

用戶轉化不是進店直接下單，在進店後到下單前，這裡會有一個區別。有的直接下單，有的加入購物車、其他時間段再從購物車下單，有的收藏然後進行貨比，再從收藏夾下單。

很簡單的概念，再拿出來囉嗦，是因為好多新手真的來問我這個問題。

在數據上的表現就是如圖：

自主訪問主要是收藏夾和購物車的流量。

圖1客單價為500+，自主訪問下單佔比為62%。

圖2客單價為200+，自主訪問下單佔比為35%。

圖3客單價為40+，自主訪問下單佔比為20%。

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簡而言之，購買週期越長的產品，購物車和收藏夾下單佔比越高。

這也就是為什麼14年7天螺旋有用，15年7天螺旋沒有，但是15年下半年都開始轉換流量入口和下單入口之後就又有用的原因。因為15年上半年稽查系統升級，以前螺旋的下單路徑都是直接乾的搜索進店直接下單這個流量入口和下單入口。

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1.2對比

轉化率是淘寶給商家流量的一個重要參考維度，拿來和同行做對比，決定給你多少流量。但是，這裡有一個問題是，具體和哪些同行做對比？（這個其實也很簡單啊！我其實也不想囉嗦，關鍵是真的經常有人來問我這個問題。）

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比如，我的手機膜19元,我轉化率10%，類目轉化率6%，能不能爆？（暫定其他數據都達標）

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答「不一定」。「不是說和同行對比嗎？我明明比類目高。為什麼不能爆」。

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因為手機膜我就在碼字的時候去搜了一下，主流客單價1元-49元的都有。你比類目整體6%高，但是你不一定比競品19元的轉化率高。明白這個意思了吧。

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這是拿產品同質化最嚴重的手機膜舉例，都還有一個價格區分。如果你是個性化品類，產品之間還有區分，打的都不是同一個市場。淘寶拿商家之間做對比，是拿同一個細分市場下的產品在一起對比(你也可以理解為競品)。

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還有一個例子就是我」測款「那篇文章中棉衣的一個例子。粘貼過來。

淘寶在給產品做數據對比的時候，是在細分市場裡邊做數據對比的。並不是在整個子類目裡邊做數據對比。舉個例子吧，棉衣的數據，棉衣正常的轉化數據，大概在0.8%以上才值得去砸錢，17年我客戶的一個PU皮棉衣爆款，旺季的時候也只有0.4%左右的轉化，點擊率我記得當時應該是4點多。如果和類目數據對比，點擊率一般，轉化率偏差。難道要放棄嗎？但是，我這個產品雖然是在棉衣下邊，不是和棉衣的數據做對比的。我這個產品真正喫的流量，是棉衣這個子類目裡邊，細分市場pu皮棉衣的流量，淘寶是要拿我和同樣的pu皮棉衣數據做對比。

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2.轉化率就是降低顧客購買成本。

購買成本就是消費者的選擇成本、風險成本、時間成本、信息成本等。

如何理解、我們來一一舉例。

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比如標品品類中，旗艦店的產品即使價格比分銷商要貴一些，但是轉化率依然要比分銷商要高，為什麼，因為旗艦店是品牌方自己的店鋪，降低了顧客的信任成本和風險成本。

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再比如首圖視頻剛出來的時候，商家明顯感覺加上視頻以後，轉化率會有提升，因為視頻的信息傳達率比詳情頁要高，買家信息獲取成本要比詳情頁低（視頻=被動接收信息，詳情=主動搜尋信息）。

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標品的轉化率普遍都在10%以上，女裝的轉化率普遍在1%左右。因為標品的產品，大家外觀、功能都一樣，沒有選擇性可言，顧客的選擇成本低。女裝、款式太豐富了。

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同樣是服裝裡邊，為什麼男裝比女裝轉化率高？同樣的，男裝款式沒有女裝豐富，選擇成本比女裝低。男裝裡邊為什麼商務男裝比潮流男裝轉化率高？商務男裝款式更少，選擇成本更低。

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我們要做的，就是盡一切辦法降低買家的購買成本，而這其中最重要的就是信任成本。

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阿里官方曾經出過一篇討論轉化率的文章，我將其中的一段內容摘抄過來：

「很多文章提到，要提升轉化率，提到很多的方法，如：打造網站品牌，提升商品吸引力，做好客戶服務，研究用戶行為，提升訪問者質量，注重用戶體驗。在我看來，前面提到的還是「術」的問題，教我們的還只是一些羅列的方法，從根本上，應該還是「信任」。如果你的產品能帶給用戶信任（相信你的價格低，相信你的質量好，相信你的性價比高，相信……），那麼轉化率自然不會太低。」

——摘自《阿里技術嘉年華》

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3.詳情。

3.1.邏輯框架

首先定義，詳情就是銷售。詳情在線下的生意中對應的角色就是銷售。線下的銷售我們可以分為兩個部分，第一個部分是顧客在看產品的時候，我們巴拉巴拉的對他講產品優點。第二個部分是客戶看完產品，提出一些問題，我們解答。在線上的生意中第一部分對應的是詳情頁，第二個部分對應的是客服。

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既然我們能在線下生意中找到對應的角色，那麼下邊的工作就容易展開了。用線下的經驗往線上套用，線下銷售時的一套產品講解，銷售員有無章法？還是隨便想到哪裡說到哪裡？一定是有一套資料、話術向顧客介紹，而且這套話術一定是要有邏輯的，不是王八拳一樣東說一個，西說一個，等會再繞回來接著之前的再說一句。

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銷售的這套邏輯就是我們詳情頁的邏輯框架。首先要把這個東西定下來，一套12屏的詳情，有幾個模塊，每個模塊每一屏分別給顧客傳遞什麼信息。比如模塊有，贈品/優惠、海報圖、產品介紹、產品規格等。每個模塊分別用幾屏表達，表達什麼。

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具體每一屏表達什麼？消費者關心的問題。你沒有在靜默轉化的時候通過內頁解決掉，那麼就需要消費者再親自旺旺找你詢問，這個可能就會有一部分流失。

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我不知道別人的購物習慣是怎樣的。我在買幾十元價格東西的時候，簡單看一下詳情沒有我關心的問題，沒有的話我就直接換下一家，並不會再通過旺旺去獲取信息。所以，盡量通過詳情把消費者關心的事情解決掉。

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具體的做法統計中差評、問大家、以及客服聊天記錄。前兩個實際上有點雞肋，不過也還是需要做的。客服聊天記錄最重要，因為做一個產品消費者調研十分重要，而對應電商的場景，客服的聊天記錄一定程度上就可以充當消費者調研來用。

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3.2.內容填充。

3.2.1.文案。

文案這塊，我學習了李叫獸的很多知識，文章、培訓課程。學習過後挑揀出來對詳情有用的內容，總結一下主要是兩個點:1.文案可視化。2.指明消費者利益。

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舉例,1.文案可視化。(看文案對比)

舉例2.指明消費者利益。

就是如圖表達的意思，我應該不用再囉嗦了。

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3.2.2.圖片。

1）.用圖片表達文案內容。不是隨便放一張配圖。圖片比文字更有說服力。

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2）.圖片給人的感覺盡量高大上。對於高客單的產品來說，這個是無需置疑的，但是低客單的產品，受此影響也挺嚴重。這個也是我最近才意識到的問題，之前一直以為低客單產品對應的消費者，應該就是喜歡簡單粗暴地攤風格的簡陋暴力美學。16年有一次和朋友討論詳情之後到現在一直都是這個認識。

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但是最近在看競品的時候，三個競品是普通的詳情，只是把信息表達出來。另外一個詳情的美工做的品牌感十足。然後對比數據的時候發現雖然是低客單產品，但是轉化率也受此影響。

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至此，我覺得我之前的認知是錯誤的，畢竟每個人都對美有更高的追求，著實不該對低消費人羣有偏見。

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3）.戲劇性。不準備走品牌路子的就不用在乎這個點了，這個關鍵詞是湯臣傑遜提的，我觀察他們做的案子，視覺這塊基本都是用戲劇性的方式去表達。戲劇性的表達手法因為比較有創意，能有效的降低消費者的記憶成本，從而能在消費者腦海中留下一個記憶點。

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打造品牌的最終目的就是讓產品和消費者的心智建立聯繫，從而實現心智預售，整個定位系列都是在講這一個主旨(篇幅過大，簡單帶過，畢竟定位系列20多本書)。想起空調就是格力，喫火鍋就想起王老吉。開車困了就喝紅牛。具體方法途徑有很多種，不過湯臣傑遜通過戲劇性的視覺，在消費者腦海中留下記憶點這個方式，在電商中還是很不錯的一個切入點。

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3.3豎屏表達。

這個是陳柱子15年提出來的，之後很多培訓機構說是自己首次提出拿出來開課收費，畢竟電商培訓現狀就是這樣，大部分培訓機構都是割韭菜，也是在所難免。

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內容實際不多，只說有用的，提煉後就這幾條內容1.縱向構圖。2.一屏一主題。3.左右分欄變上下分欄。4.文案字數盡量少，長文案直接用整屏。5.大膽用局部圖。

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他的微博有整個PPT內容地址：sina.lt/gjaG，整個PPT看一下,基本就理解了。或者可以多去觀察小米的詳情頁。

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3.4其他

抄同行，「優秀的藝術家模仿,偉大的藝術家剽竊——畢加索」。如果你還不是TOP，抄襲並不可恥，你要多向同行學習。找幾個優秀的同行，競品分析看一下轉化率，轉化最高的拿來直接臨摹，不過基本的職業道德還是要有一點，不要照搬，詳情邏輯直接抄過來，文案改一改，賣點加自己的，美工再重新做一波，視覺呈現仿照著來。

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場景。場景是一個大概念大話題，對於前幾年的互聯網來說還是一個新關鍵詞，但是現在基本上談產品就離不開場景，因為場景就是產品的一部分。場景需要觸發用戶的情緒，很多時候消費產品，其實就是在消費場景。有這麼一句話"好品牌都是在販賣生活方式"，我對於這句話的理解，也有點場景這個意思。所以梁寧在談到產品的時候講"如果一個產品沒有把它的消費場景考慮進去，這個產品就是不合格的"。

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場景如此重要，我卻把它放在了其他這個段落裡邊，是因為大部分中小賣家還都是處於一個賣貨的階段。還遠不到研發產品、創新產品，打造一個市場上完全沒有的新產品的階段。

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你的產品是市面上都有的普通產品，消費者也都知道產品要拿來做什麼，簡單說就是你的產品並沒有突出的競爭力，想靠場景這個噱頭達到化腐朽為神奇的效果是異想天開。所以，對於普通賣貨的商家來說，簡單表達出來產品的使用場景就可以了。

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評價、買家秀、五圖、視頻。這些就沒必要說了，基礎的不能再基礎的東西，不過這裡我想diss一些培訓機構。這麼基礎的東西，評價技巧？買家秀怎麼放？五圖分別放什麼內容？小視頻要講哪幾個點？幾句話就說完的東西，居然開課收費，幾個小時的時間去講?割韭菜也要有點基本素養好吧。

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4.訓練美工

不懂營銷的美工不是好運營。各位有多少是拿到產品之後直接甩給美工「來，給我做個詳情頁」。對於有這種習慣的老闆和運營，我向來是直接屌他的，丫完全是不負責任的做法。大部分美工的能力是美術能力，說簡單點就是幫你把圖片做的好看一些。但是我們前邊闡述過了，詳情的框架是銷售邏輯，要有這個銷售邏輯之後，再讓美工把圖片更豐富起來。

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怎麼訓練美工的銷售邏輯？答「拆別人的」，行業內有沒有比你做的好的，我想對於看我文章的各位來說，這個回答肯定是有的。那麼就簡單了，你把詳情扒下來，丟給美工去拆解，就在excle裡邊把別人的銷售邏輯給寫出來就行。至於怎麼寫，往前翻看3.1。多拆一些優秀案例的詳情，拆的多了美工自然就明白是怎麼會事兒了，畢竟這個東西不難。就理解成詳情頁的腳本。

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訓練美工的做圖能力。這一項對不起各位，我不是設計出身，本著不知為不知的態度，我就不方便瞎吹。我的建議是，對於培養人才的錢，絕對不能省。老闆出錢給報一個好一點的設計培訓班，這個事就能解決，至於有的老闆怕美工學完之後跑路，我想有這種想法的老闆，可能要更多的從自己身上找一找原因，為什麼別人家的美工沒有跑路，為什麼別的老闆不怕美工跑路？最簡單的送兩個去學，一個跑了還有一個。

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5.客服。

客服不懟是不行的。總之客服這塊的詢單轉化率想提高，就是要懟。一問一答式的客服是最差的客服，沒有之一。對應線下場景，就是銷售額一遍嗑著瓜子一遍扣著手機，顧客問一個問題，眼都不抬的回答一句。就不能撩一撩麼？就不能主動詢問客戶需求麼？就不能追銷麼？就不能主動一點嗎？

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當然，可能有的客服就是性格內向，但是這個就是運營和老闆的責任了，起碼你的客服培訓和話術沒做好，這個是跑不了的。聊天記錄有沒有檢查，顧客進店以後怎麼撩、怎麼鬥圖、怎麼主動詢問顧客需求，怎麼給出顧客建議、怎麼套路顧客，這些模板式的東西作為運營你要定下來吧。

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客服的產品培訓、話術培訓、考試、考覈、晨會周會，末尾淘汰，各種拉仇恨的方法都用上，再常備一個實習客服，虎視眈眈的盯著在職客服，給客服點壓力。

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6.催付

催付工作，生意參謀裡邊有一個數據指標是「下單—支付轉化率」，就是拍下了訂單，但沒有付款最後流失的。這一部分就是小肥羊，進店-加購-拍下都完成了，就剩最後的付款動作了。如果沒進行催付，實在可惜。

不過催付還是盡量別太打擾客戶，建議三次就行，拍下訂單10分鐘內，當天發貨前，隔天發貨前。

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就先到這兒吧，工作之餘擠時間瞎吹，吹到哪算哪。

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