麦当劳说错一句话的代价!
图片来源：【智障者家长总会FB】
6/22日，苹果日报地方记者报导高雄右昌一间麦当劳店长，报警驱赶一名想买冰淇淋吃的唐氏症妇女，引发各界强烈抨击，成为上周末最火热的企业危机事件。
本次事件中，除了店长报警驱赶唐氏症患者、与警方互相攻讦以及店员PO文又删等陆续延烧的种种进展外，引起轩然大波的更关键原因，其实还是在于总部公关窗口于第一时间对记者的回应内容：
「因未侵犯王女权益，麦当劳不会道歉，但欢迎她继续来用餐。」
这个看似制式、中性且非常企业思维的回应内容，刚好碰到上个周末，台湾没有什么其他更大条的新闻事件，所以在”天时”的助威下，这个看似内容还算单纯的事件，竟意外地触动了台湾社会近期对于企业高度不信任的敏感神经，舆论态势自然也就如同洪水找到了抒发口，开始排山倒海地指责麦当劳怎么可以歧视唐氏症患者，而且做错事以后，怎么可以还用这么倨傲的态度，坚持不道歉?
甚至，也有媒体开始找出过往在美国麦当劳发生过的歧视事件进行类比对照，加深了麦当劳这个企业是歧视弱势惯犯的负面印象。
参考新闻：【美国麦当劳赶「无臂妈妈」赔200万 台湾赶唐氏症没事】
http://www.ettoday.net/news/20130623/229064.htm
这股猛爆性的舆论危机事件，演进至今日，麦当劳总部之公关协理已于公开记者会活动场合正式道歉。
但包括残障联盟、唐氏症基金会等部分身障团体，仍然觉得诚意不够，明天打算到麦当劳总部进行抗议，要求麦当劳必须当面承诺4点诉求，包括公布店内录影带还原真相、公开向社会大众致歉、当面向受辱的王女事道歉、说明未来如何进行教育训练确保不再有歧视事件发生。
参考新闻：【道歉诚意不够 身障团体明赴麦当劳抗议】
这个事件看到这里，相信有许多朋友心里一定会有一个疑问：麦当劳不是做过很多慈善公益的事情吗? 怎么会是一家歧视弱势的企业呢?
这个疑问，若从我过去和企业互动，观察组织运作的经验来分析，我其实完全相信，台湾麦当劳绝对不会是一家刻意要歧视弱势的企业，一方面，因为对于这种跨国且规模是全台湾最大的龙头外商企业而言，歧视弱势族群所可能带来的销售冲击以及营运风险是多过于利益的，企业的本质是在商言商、追求利润的组织，所以不太可能会刻意去做这种找自己麻烦却又没有投资报酬率的事情。
此外，台湾麦当劳长年以来，也都固定投入了相当多的资源，定期在帮助台湾弱势族群，如麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会长期的运作成果就是一例。
参考网站：【麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会官方网站】 http://www.rmhc.org.tw/
那这次的歧视事件究竟是怎么一回事? 为什么突然之间，本来持续有在关心弱势族群权益的麦当劳，竟变成了一个歧视弱势族群，全台湾人人喊打的恶质企业?
细究此事件的本质，其实也就是一家分店店长，在面对店内弱势族群顾客，可能衍生出店面管理问题时，极端的采取了失当的作为，选择了不恰当的处理方式。但此个案的过失，要说是全台湾所有麦当劳都是用同样的态度在歧视弱势，恐怕也有过于放大单一事件代表性的偏误。
但总部发言人在第一时间误判情势，以标准的制式回应因应记者问题，却也因此失了些准头，反倒让回复的内容经过媒体的报导文字，隐约透露出一些企业的强势、类似歧视的味道，这时，台湾社会的民粹开始有了一致性的攻击标的，危机火舌也就开始往总公司层级窜烧。
所以，真正造成本次麦当劳危机事件的核心，其实并不是分店店长报警驱赶唐氏症妇女的失当作为，这不过只是一个导火线。麦当劳真正的危机问题，是出在【公关语艺回应策略失当】，错误传递出了企业倨傲不愿认错的形象讯息给社会大众，进而引爆民粹强大的反弹攻击力道。
换言之，麦当劳的危机，是自己所一手造成的。
图片来源：【东森新闻云】http://www.ettoday.net/news/20130623/229008.htm
此外，本次案例中还有几个重点，也可同步提醒其他类似营运模式之企业，未来需多加留意。
l 【通路/服务产业高风险危机因子】：散布全台各地的店长和店员
通路业与服务业，拥有散布全台各地的营运据点每天开门营业，就需要面对各式各样、形形色色的消费者服务需求和问题，第一线面对这些消费者，处理消费者问题的，就会是店长和店员，但由于地理上分店散布于全台各地，模式上许多为加盟形式，且在员工素质上可能有极高比例的青少年工读生，换句话说，这些未经过充分、完善危机处理训练的员工分散在全台各地，一定会有许多不同程度的顾客服务纷争、分店内部纠纷等等问题存在，而当拍照/摄影手机越来越普及的当下，随时都有可能出现负面事件爆料，当争议事件发生，若店长与店员缺乏媒体/危机处理的基础应对观念，而总公司公关人员一时之间，很难获得完整且充分资讯进行评估的前提下，也时常会鞭长莫及，很难提供精准的支援，此时，若第一线人员不当的处理或回应，往往容易让事件更趋复杂，使危机越演越烈难以收拾。
所以，目前已有许多企业，开始把以往只提供给总部发言人参与的定期发言及危机处理训练课程，扩及到各分店的店长皆需要参与，目的是使分店的第一线人员，都具备基础之发言回应概念以及危机事件处理技巧，积极降低肇因于第一线人员不当处理而衍生之企业危机机率。
l 危机沟通请【把法、理、情原则翻转过来】应对
企业组织的管理与经营，往往是奠基于法规、政策、规范、考核、稽查等等讲究理性的管理制度之上，所以企业在进行各项决策时，若讲究太多的人情世故，反而容易阻碍了组织的运作效率。特别是外商公司的企业文化风格，科学、证据、制度是企业DNA中最重要的决策依据。
过往我的观察经验里，许多企业在危机处理时，最信任的顾问咨询角色其实并不是公关人员，而是熟悉法律条文的律师，因为只要律师说没有违法的问题，企业就心安一半，对外的声明也就制式的使用【一切遵循法令规定办理】。
但在现今台湾的舆论环境下，即使企业的行为遵循当地的法令规定，但【民粹现象】的杀伤力，却是个不容忽视的关键因子，特别是在现今的危机情境中，舆论会很自动地把对企业的道德标准向上提高，忽视可能存在于不同情境中的合理考量，而开始集结对企业展开攻讦，连带地造成沉默螺旋效应，让可能本来支持企业做法的平衡声音，因有所顾忌而不愿发声，没法进入到整个舆论的讨论范围中，所以整个舆论走向就完全倾向负面的方向推进。
企业营运的重要关系人，如政府主管机关、NGO团体、客户等，也就更容易受到负面舆论力量的影响，开始对企业进行实质的施压动作。
当企业在进行危机沟通时，建议需预先检视可能引发的【舆论危机】走向，并从情、理、法的沟通顺序进行对外的回应，预先消解舆论的不满氛围，避免让自身陷入被民粹集结攻击的红色警戒状态。
l 危机处理作法拿捏，务必注意【利益团体的逆袭!】
本次麦当劳的事件，后续引发了许多弱势保护团体的串连、抗议。
这样的状况，让我想到有部电影【铭谢吸烟 / Thank you for smoking】里的剧情有些似曾相似之感。故事内容我就不在此赘述，有兴趣的朋友可参考影评。(http://blog.yam.com/tzaralin/article/13406621)
我想提醒的重点是，当企业陷入道德性议题争议时，人人皆可名正言顺地群起而攻之，所以议题相关之不同立场的关系人，往往也很容易趁机加入，借由攻击企业的行动，收割下不同的利益，如电影中借由攻击十恶不赦的烟商，政客可以获得选票支持、NGO可以获得经费赞助、媒体可以获得独家新闻与拉高收视率等等。当然，不同关系人立场各有不同，目标收割下的利益也各有盘算，无所谓是或非、对与错，但当事件的态势已进展到这个阶段时，企业必须认清一个重点：事件本质里，企业的对或错已不是关键。
这样的情况，在【产业龙头】、【知名度高】或【近期曝光率高】的企业，特别容易发生，所以在面对各种不同事件时，上述类型的企业皆必须仔细思考是否有可能引发关系人加入，作为妥善设定因应策略的重要依据。
从公关沟通的角度观察，麦当劳本次的危机事件性质，十分类似去年Lativ更改产地标示时所犯的失误，两者都只是因为一句话没说对，就造成了轩然大波，让可能可以避免的危机，迅速增温。
许多企业都只因为说错一句话，就造成如此大的伤害，台湾企业实在应该看清前车之鉴，不该再轻忽公关语艺专业的影响性。
延伸参考文章：【Lativ其实可以不用这样!】http://zionxxx1981.pixnet.net/blog/post/14947963
