增長王者：爲什麼你的用戶增長越做越差？（一）

在“獲取用戶-激活用戶-用戶留存-用戶營收-用戶推薦”這一系列過程中，哪一項是決定產品是否能成爲獨角獸的關鍵因素呢？

截止2018年6月中國市場上App數量超過406萬個，從用戶使用需求來看，35個App已經能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多場景的需求，對用戶時長的爭奪也愈發激烈。

事實上，90%上架的APP都會因爲用戶量過少，甚至在應用市場都找不到其蹤跡。所以怎麼才能脫穎而出，成爲這35個APP中的一員呢？

一、何以解憂，唯有增長

2018年互聯網產品運營最火的關鍵詞就是“增長黑客”、“裂變”。

大家都被案例Facebook -Aha moment的案例刷屏 “新用戶在10天內添加7個好友，完成了這個動作後，這個用戶就有很大機率留存下來“。

也看到了“小藍杯”瑞幸咖啡完成裂變增長，讓星巴克這樣的巨頭都慌了。

增長黑客最早可以追溯到2010年某個星期一的凌晨五點，三位硅谷創業明星 Patrick Vlaskovits（Techstar科技媒體創始人），Sean Elli （Dropbox營銷顧問）和Hiten Shah（Kissmetrics數據分析平臺創始人）在南加州的孟菲斯市的一個酒吧正聊起一個話題：

大公司裏只會花錢的營銷精英不能幫助創業公司快速增長，傳統營銷思維解決不了創業公司的問題。

創業公司需要”具有用戶思維、產品思維，能用數據分析完成核心業務的增長“的新型營銷人才，這纔有了growth hacking的誕生。

再後來就是大家熟知的硅谷大佬Andrew Chen（Uder首席增長管）提到Airbnb的增長案例，讓增長黑客變成了互聯網的新潮流。

後來經過不斷演變又有了AARRR漏斗模型：獲取用戶->激活用戶->用戶留存->用戶營收->用戶推薦，那這其中哪一項又是決定產品是否能成爲獨角獸的關鍵因素呢？

二、用戶留存纔是增長中的王者

留存是活下來的關鍵

小學的時候大家都做過類似蓄水池的問題：大蓄水池有一個流量小的出水管和一個流量大的入水管，兩個水管同時打開要多少小時才能蓄滿。

增長也是同樣的道理，一邊是獲取新用戶，一邊是流失的用戶，留下用戶來才能蓄滿我們自己的水池。

從上面曲線看到，如果你的產品不能向用戶證明價值讓他們留下，那麼留存率最終爲0，就意味着所有新獲取的用戶最終都會流失，最終結果不言而喻。因此沒有平穩的留存曲線，活下來都會是問題。

有了留存才能產生更多商業價值

我們先做一個簡單的算術題：假設你在某個平臺投放了PPA廣告，獲得1000個新註冊用戶，成本100元/人，根據之前的歷史數據一個新註冊用戶轉化爲留存用戶就能帶來1000元的收入，要有多少留存率才能到達此次投放的盈虧平衡呢？

1000x留存率x1000-1000×100=0，所以留存率=10%的時候就可盈虧平衡，那再提升到20%呢？

根據之前一項哈佛商學院的調研結果：用戶留存留存率上升5%，公司盈利就可以上升25%-95%。因此，更高的留存率意味着更高的營收。

更高的留存率也能帶來更多新用戶。因爲運用社交裂變的方式，只有認可你產品價值的人，纔會推薦身邊更多朋友使用你的產品。

更高的留存率也能增加LTV(用戶生命週期價值)。讓用戶在你產品活躍時間越長，其產生消費的可能性就更大，最終你能承受的CPA（獲取每個用戶的成本）也會越來越高，因此可以投放更多渠道獲得更多用戶，從而形成良性循環。

難怪在增長黑客中人人都遵循着“retetion is the king of growth”的玉律金科。

三、你真的知道留存是什麼嗎？

如果問你7日留存率，你知道是指1-7天內再次回到APP的活躍用戶，還只是指第7天活躍的用戶嗎，同一個用戶來了兩次需要去重嗎？

留存率計算方法：留存率=活躍用戶數/新增用戶數*100%。

說明：一般統計週期爲天，常見的週期維度有次日、7日、14日、30日、次周、次月等（【預告】下一篇將會詳細介紹根據不同產品特性怎麼找到適合自己產品留存的週期）。

比如：

次日留存率：第1天新增用戶中第2天還活躍的用戶數 / 第1天總新增用戶數；

7日留存率：第1天新增用戶中第8天還活躍的用戶數 / 第1天總新增用戶數；

次月留存率：第1月新增用戶中第2月還活躍的用戶數 / 第1月總新增用戶數；

來源：易觀方舟

四、產品在哪階段需要做留存？

通常大家都認爲只有在高速增長期的產品才需要做好留存，其實不然在產品生命週期的每個階段都需要思考提高留存的有效手段。

探索期：用留存曲線進行產品驗證

下圖中產品A，留存曲線開始下滑很厲害，但最終保持在45%的水平的位置，基本完成了產品市場的匹配驗證；而產品B最終留存率爲0。因此在探索期，你需要用留存曲線是否最終變爲平滑來確定是否完成PMF。

成長期：留住更多活躍用戶

假設有兩個公司都在成長期，A公司每月獲取500萬新用戶，留存率爲80%；而B公司每月僅獲取A公司新用戶的一半 —— 250萬，留存率爲95%。6個月後，A公司的活躍用戶數還是領先。

但是36個月後，B公司共有4200萬活躍用戶，而A公司僅有2500萬活躍用戶！就算新用戶的獲取量只有一半，但是憑藉留存率的微弱優勢，也可引發複利式增長。

成熟期：留存成爲獨角獸的必備指標

相信大家都聽過Facebook和 MySpace世紀之戰，MySpace已經擁有大量用戶，且背靠金主新聞集團；而Facebook僅僅是幾個大學生的創業項目。

MySpace2003年8月15日上線，兩年後註冊用戶達到1770萬，而Facebook當時還不到300萬，甚至Facebook還一度求MySpace收購。又過了僅3年，Facebook訪問用戶超過了MySpace 。

相比MySpace 2011年6月以賤價3500萬美元售賣，Facebook於2012年5月在納斯達克上市，市值達到1152億美元，成爲當時的最大的IPO。

媒體對扎克伯格這位二十多歲年輕人的稱呼驚人統一：國王。而在移動互聯網時代長大的年輕用戶，已不再有人記得MySpace。

Facebook突出重圍的關鍵就在於他們關注的指標是”月活躍用戶數“（重要留存指標），而MySpace則僅關注虛榮指標”註冊用戶數“，這就對後續產品、運營決策造成了天差地別的影響。

衰退期：留存減少流失用戶

已經上市的Twitter在2017年月活用戶提升了4%，而同期Facebook和Instagram提升了16%和33%。因爲留存率低，造成大量獲取來的新用戶成爲流失用戶，要喚迴流失用戶甚至比獲取新用戶更難。因此在沒有做好留存的前提下，獲取越多的新用戶，就會造成越來越多的用戶流失，也很難再次讓用戶對你的產品更興趣。

因此留存作爲增長中的王者，每一個發佈到應用商店的APP甚至其他形式的產品都需要想盡辦法提高留存率。儘管沒有提高留存的魔法公式，但是接下來數二叔會梳理一套提高留存有效方法論。

【預告】下期增長王者系列將會告訴你：影響留存關鍵的因素是什麼？怎麼快速找到影響你產品留存的關鍵因素？

增長王者：爲什麼你的用戶增長越做越差？（一）

一、何以解憂，唯有增長