相關報道，近年來我國進出口貿易穩步增長。其中，2017年我國出口總額為2.26萬億美元，是2000年的9.1倍，是2008年的1.6倍；進口總額為1.84萬億美元，是2000年的8.2倍，是2008年的1.63倍。同時，在國家「一帶一路」戰略政策的引導下，企業出海已經成為時下經濟發展的大趨勢。「一路一帶」沿線國家所覆蓋總人口大約46億，GDP總量達20萬億美元，「一帶一路」政策為中國品牌全球化提供了可遇不可求的平臺，其廣闊的市場機遇和巨大的消費潛力成為了眾多企業爭相出海的動力。

目前，許多中國品牌在競爭中出海，不少企業將國內經歷過成熟競爭的業務版塊延伸到海外市場，同時又把國內這套成熟的品牌維護、產品標準、商業服務複製到海外。這一系列的操作促使品牌產生了「引流效應」，使得企業在原本競爭力水平低的海外市場產生了可觀的品牌反響。當然，國內的具有中國特色的營銷模式是無法照搬到國外市場的，此時需要對海外媒體、市場環境進行分析，從實際出發，結合國外本土化元素，如此一來同樣能創造營銷或推廣爆點。我國大多智能機手機廠商從2016年起才開始陸續出海，而眾所周知的國民品牌OPPO早在2009年時就已經開始佈局海外市場，東南亞市場是OPPO佈局海外市場的第一站。隨後其手機業務從東南亞發展到南亞、中東、非洲和大洋洲等30多個國家和地區市場，成績可圈可點。如今，憑藉多年積累的海外口碑，OPPO創立了獨立子品牌Realme，今年上半年在印度推出首款機型Realme One。除了OPPO，出海先驅海爾集團在2012年就通過Facebook、Youtube、Twitter、Google+等社交媒體平臺，邀請用戶參與產品設計、創意和傳播，充分利用了數字渠道將品牌傳播和覆蓋最大化。2016年，海爾全球營業額高達2,016億元，海外營業額佔比超過25%。許多企業的成功經驗表明，越來越多的中國企業開始注重企業海外品牌形象的建立。

時下，出海儼然成了一種流行趨勢和企業發展必經之路，在此過程中，品牌的海外傳播是企業出海的重要一環。從OPPO和海爾的實例中，我們可以看到一個顯而易見的事實，那就是品牌海外形象和企業海外業績（銷量）是相輔相成的，企業若想在海外有立足之地並長足發展，必定是離不開一個良好的海外品牌形象。正因如此，一套正確的海外傳播方案和正規海外傳播公司對企業起著舉足輕重的影響，甚至直接影響企業的生存命脈。在當前的海外公關市場中，存在著諸多亂象，面對五花八門的海外公關公司，企業可謂是應接不暇，根本無從辨別其中優劣。

有的公司憑藉自身零散的海外媒體資源也接起了海外傳播業務，這樣作坊式的公司，對企業品牌的傳播百害而無一利。不專業的公關公司，所謂的傳播推廣無非是在其極其有限的閉塞渠道內劣中擇優進行簡單的稿件發布、廣告投放，傳播效果微乎其微。

還有的公司同時兼營國內外公關業務，美其名曰掌握大量國內外媒體、公關資源，實則對海外公關和傳播體繫了解不深、海外業務不精，很容易陷入中國國情的推廣傳播思維，反倒適得其反。

更有一些公司，的確具備一定體量的海外公關資源，但在海外推廣方面，依舊保持著傳統、單一的推廣方式，如依照客戶需求單一海外發稿、單一推廣廣告，效果不盡人意。推廣質量與公關資源不成正比，這也是海外推廣傳播市場中存在的一種普遍畸形現象。

而這些都是國內海外推廣行業裏所存在的且不得不正視的問題，正是這些不規範不專業的公司誤導了許多出海企業對「海外傳播」的認知，在客戶認知里根植了錯誤的「海外傳播」概念。對於企業而言，企業品牌在海外市場的傳播推廣絕不僅僅是在知名外媒發稿和國外地標戶外大屏曝光那麼簡單。

不專業的海外公關公司究竟對出海企業的危害多大？首先，單從成本方面來看，低效的宣傳直接給企業造成不可逆的損失，在企業賬務報表上直接就體現為虧損。海外推廣費對於中小企業而言，是一筆不菲的企業支出，所以正規的海外公關公司對企業的重要性不言而喻。其次，無效的傳播推廣很大程度上損害了企業形象，同時也成為了同行的競爭把柄，企業主動將自身置於劣勢位置，得不償失。再者，對企業品牌增值乏力的推廣行為，給海外潛在消費羣體留下負面印象，給企業後續出海計劃添加更多阻力和不確定性。

不僅國內魚目混雜的海外公關市場給中國出海企業增添阻力，而且當前中國出海企業所面臨的不容樂觀的境況也給企業出海雪上加霜。第一，海外消費市場對中國品牌認知度低，導致品牌信任度也偏低，出海之路任重道遠。第二，中國企業與海外消費者情感連繫度普遍不高，以致於消費者對品牌黏性低。第三，受地區文化影響，中國品牌在各地區接受程度差異大，其中亞洲、中東等地區對中國品牌接受程度偏高，而在歐美市場則相對略低許多。

就當前企業海外傳播的內外部環境狀況而言，企業若想成功將品牌推向海外，則必須選擇正規且專業的海外公關公司和正確的海外傳播方式，而對於出海企業又該如何甄別選擇？

第一，選擇精通海外業務的公關公司，合作前先查詢公司各方面業務資質，最直觀的考量方式是查看企業過往業務案例，通過案例的對比分析，可大致瞭解公司業務狀況和水平高低。對海外推廣市場熟悉的公關公司，能準確把握企業品牌和海外當地消費市場之間的關係，為企業提供最合適的推廣渠道和宣傳方式。

第二，選擇海外媒體公關資源豐富的公司，資源廣泛意味著企業可選擇的投放渠道多，即選擇性高，多渠道優質平臺互動式協調搭配宣傳更有利於提升企業的品牌推廣效果。美的在IFA展會時與博展展開合作，通過媒體發稿、KOL線下互動、電視廣告投放、現場媒體採訪等多渠道互補式傳播方案給美的在IFA展上打造了頗有影響力的參展效果和品牌效應。

第三，海外傳播，如今已經不單單是品牌在海外媒體渠道上的直白輸出。所以，企業在選擇公關公司時，更應該側重選擇有成熟推廣策劃經驗的公司。一個好的廣告傳播策劃方案，可以將企業包裝成一個有概念、有深度、有高度的品牌，間接提升了品牌附加值，同時結合時下熱點給海外目標市場消費受眾留下深刻難忘的品牌印象。如美顏相機就趁著世界盃如火如荼比賽期間，在俄羅斯莫斯科開展了線下的推廣營銷活動，並打出了「膚色和平」的全球化概念，再乘著世界盃的東風。在這份海外傳播案例中，公關公司成功地把企業品牌高度拔高到人權平等的層面，同時熱點也蹭出國際化的商業火花，可以說是十分巧妙的海外傳播案例，令人折服。

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正確的海外傳播，一方面能為企業深度挖掘其品牌價值，展現品牌的故事性與品牌內涵。成功的企業通常都是具有自身獨特的品牌文化和品牌理念，品牌文化是企業產品的靈魂所在，由內到外地推廣企業品牌，讓潛在市場和潛在消費者從心裡認知、接受品牌。另一方面，一場成功的海外推廣活動，還能對國內市場形成二次影響，兩全其美。

由此可見，海外傳播方式就是一把雙刃劍，運用得當對企業品牌而言是推力，運用不當則是不可估量的阻力。但需要強調的是，只有正確理解「海外傳播」的真正含義，企業在進行海外推廣時才能正確地選擇專業的海外公關公司，避開彎路。

最後，海外發稿（廣告投放）≠海外傳播。

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文章來源於公眾號：@博展PR海外傳播

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