? 增長官首發 · 作者 | 不甜
編輯 | 小瞳
小瞳:愛彼迎(Airbnb)是一款深受好評的全球民宿預定的平臺,正在朝旅遊市場進軍。它在中國市場儘管面臨激烈競爭,高管團隊歷經動蕩,卻始終堅持穩紮穩打,從品質出行市場中高端切入。
今天我們分享這篇文章,來自「增長官」社羣成員「不甜」。本文是她親身體驗作為一名中國市場的愛彼迎房東,遭遇的問題和提出的解決對策。刊載有所刪減。完整版全文 2 萬字,將在本週社羣郵件中推送給全體成員。(拉到文章底部,查看加入方式)
做 host 一年多以來,遇到數不清的可愛房客、才華橫溢的 superhosts ,讓我工作以外的生活充滿意想不到的樂趣和驚喜。
雖然一開始是陌生人,但住在一起,逐漸建立彼此的信任之後,曾經的經歷故事和性格中最美好的一面,都會在相處互動的過程中成倍地放大,最後成為各自生命中美好的回憶。
那每一個 chemistry 的瞬間,都支撐著我在帝都打拚下去。
所有的這些小確幸,都要感謝愛彼迎。
當然,愛彼迎作為一個平臺,本質上是個信息載體。降低供需雙方的損失以及提升雙方的體驗,作為一個新手 host,我認為有可圈可點之處,也有不足亟待彌補。
本文試結合我做 host 的立場和經驗,談談我對愛彼迎中國運營策略、用戶增長、營收變現的觀點。
1、愛彼迎對中國房東的收費合理嗎?
從去年 10 月 10 號開始,愛彼迎的房源預定,已經改成單向收房東 10% 的服務費,不再是房客端收 13%,房東端收 3%。另外,體驗的服務費是 host 20%。
這屬於迎合中國消費者的消費心理習慣。大部分消費者只習慣付房費本身,而不情願付給第三方平臺服務費。尤其討厭中介平臺類似性質的商家。
不過結合個人 host 的經歷,我認為與其一刀切全部訂單收取房東 10% 的服務費,不如設置梯度。
如何設置梯度?
這裡舉個例子(具體數字還需經過審慎的定價考慮):
比如說,每個月每個房源第 1~10 晚服務費收 10% , 11~20 晚收 8% , 21~30 晚收 6% 。
時間長的訂單,也是前十晚收 10% ,第二個十晚收 8% ,第三個十晚收 6% 。第四個十晚 4%,40 晚之後不管住多久都是 3% 了。
設置梯度有三大好處:
1)區分開其他的競爭對手:
在大家都是 10% 的服務費起跑線上,很多房東出於流量考慮,在很多個平臺上都掛了自己的房源,時不時會出現超賣的現象。
這個時候,需要拒掉其他平臺多的訂單。
如果愛彼迎如果推出梯度服務費收取機制,那麼可以間接鼓勵房東們更傾向接愛彼迎上的訂單,並且還有可能把其他平臺流量引導到愛彼迎平臺上成單。
2)鼓勵房東儘可能多接單,減少房東因個人原因拒單,增加交易量:
類似打遊戲的難度升級,當離下一個目標很近的時候,人性使然奔頭會更大,想要儘快達成目標。
如果愛彼迎顯示「距離 5% 的服務費還有 2 單」,那麼非常有可能促成那些本來對客人的態度不滿不太想接的單(比如說我…就曾經因為房客和我講價墨跡就高冷地拒了…),或者一些時間太短的訂單接了擔心會影響後面接長單等各種非原則性原因。
3)避免回頭客跑單:
對於很多運營有方的房東來說,接待回頭客是常有的事。
但是線上首次交易之後,彼此都拿到了線下的聯繫方式,房東為了減少服務費成本支出,很可能會傾向第二次交易轉線下。這對於愛彼迎來說就是一大筆隱形的損失。
而對房客和房東來說,沒有第三方的約束後,無形中也增加了交易的風險。對三方來說都不是個好事。
如果有了上述的長單梯度減收機制,那麼最低的 3% 大概率提高房東的接受度,就也不願意冒這個風險線下交易了。出 3% 還可以買一份放心和安全。
2、愛彼迎的產品設計存在使用障礙嗎?
夾點,可以理解為從用戶想預定房源到付款前,遇到所有可能的問題,阻礙用戶下單的那些困擾的點。也就是說,我們要尋找出那些用戶不下單的原因。
可能原因:
1)找不到自己想要的房子。搜索結果不夠理解用戶想要什麼。
2)支付方式很繁瑣。對用戶不友好。
3)一定要在app裏才能付款,小程序不支持下單付款功能。
4)付款前該提醒的信息沒有提醒清楚,比如退訂政策,比如入住人數沒有強調要如實填寫,比如沒有告訴房客代訂的話要填寫清楚實際入住人的身份信息,最後搞到不可抗拒原因退款的時候層層阻礙或者直接被扣除了。造成用戶體驗很差,對愛彼迎印象分大減。即使最後房東配合全額退款或者平臺協助退款,也流失了有實際需求的用戶,錯失了獲得他們再次下單的機會。5)價格提醒有問題,結果頁顯示一個價,到付款的時候又另外一個價,感覺被騙了6)看到房東其他時間的價格更低,覺得自己買了高價很傻逼,感覺不好,然後就換別的app訂房了。不想當水魚被宰。
所有這些猜測的原因,第一個看不到後臺用戶動作的數據,所以不好給解決方案。
第二個支付方式,我覺得支持支付寶和微信支付之後應該不是大問題了。除非還有不用微信、支付寶的用戶,要麼是上了年紀沒有那麼潮的生活方式,要麼是還太小沒有獨立的經濟能力。
那後兩類用戶可以諮詢房東之後,轉微信鏈接請他人代付。目前看,愛彼迎似乎還沒有支持代付功能。
第三個問題,19 年年前還存在的。不過在我寫到這裡的時候,就已經解決了。佩服愛彼迎的功能實現速度。
第四個問題,是我自己體會最深的,希望愛彼迎能提上議程的付款前提醒。
在用戶最後付款前,告知他們:
a) 獨立單間、共享空間、整個公寓之間的區別;
b) 解釋清楚不同退訂政策之間的區別;
c) 還有不如實填寫入住人數、不提供實際入住人身份信息可能引起的後果
以避免剛下完訂單,和房東溝通的時候就出現不愉快。這樣對雙方都是雙輸,即耽誤房東的溝通時間,也耽誤房客的行程安排,還增加愛彼迎客服的應答壓力。可能還會間接增加愛彼迎的運營成本。
我找到了關於 a)三者不同的解釋,但是卻非常模糊。