? 增长官首发 · 作者 | 不甜
编辑 | 小瞳
小瞳:爱彼迎(Airbnb)是一款深受好评的全球民宿预定的平台,正在朝旅游市场进军。它在中国市场尽管面临激烈竞争,高管团队历经动荡,却始终坚持稳扎稳打,从品质出行市场中高端切入。
今天我们分享这篇文章,来自「增长官」社群成员「不甜」。本文是她亲身体验作为一名中国市场的爱彼迎房东,遭遇的问题和提出的解决对策。刊载有所删减。完整版全文 2 万字,将在本周社群邮件中推送给全体成员。(拉到文章底部,查看加入方式)
做 host 一年多以来,遇到数不清的可爱房客、才华横溢的 superhosts ,让我工作以外的生活充满意想不到的乐趣和惊喜。
虽然一开始是陌生人,但住在一起,逐渐建立彼此的信任之后,曾经的经历故事和性格中最美好的一面,都会在相处互动的过程中成倍地放大,最后成为各自生命中美好的回忆。
那每一个 chemistry 的瞬间,都支撑著我在帝都打拚下去。
所有的这些小确幸,都要感谢爱彼迎。
当然,爱彼迎作为一个平台,本质上是个信息载体。降低供需双方的损失以及提升双方的体验,作为一个新手 host,我认为有可圈可点之处,也有不足亟待弥补。
本文试结合我做 host 的立场和经验,谈谈我对爱彼迎中国运营策略、用户增长、营收变现的观点。
1、爱彼迎对中国房东的收费合理吗?
从去年 10 月 10 号开始,爱彼迎的房源预定,已经改成单向收房东 10% 的服务费,不再是房客端收 13%,房东端收 3%。另外,体验的服务费是 host 20%。
这属于迎合中国消费者的消费心理习惯。大部分消费者只习惯付房费本身,而不情愿付给第三方平台服务费。尤其讨厌中介平台类似性质的商家。
不过结合个人 host 的经历,我认为与其一刀切全部订单收取房东 10% 的服务费,不如设置梯度。
如何设置梯度?
这里举个例子(具体数字还需经过审慎的定价考虑):
比如说,每个月每个房源第 1~10 晚服务费收 10% , 11~20 晚收 8% , 21~30 晚收 6% 。
时间长的订单,也是前十晚收 10% ,第二个十晚收 8% ,第三个十晚收 6% 。第四个十晚 4%,40 晚之后不管住多久都是 3% 了。
设置梯度有三大好处:
1)区分开其他的竞争对手:
在大家都是 10% 的服务费起跑线上,很多房东出于流量考虑,在很多个平台上都挂了自己的房源,时不时会出现超卖的现象。
这个时候,需要拒掉其他平台多的订单。
如果爱彼迎如果推出梯度服务费收取机制,那么可以间接鼓励房东们更倾向接爱彼迎上的订单,并且还有可能把其他平台流量引导到爱彼迎平台上成单。
2)鼓励房东尽可能多接单,减少房东因个人原因拒单,增加交易量:
类似打游戏的难度升级,当离下一个目标很近的时候,人性使然奔头会更大,想要尽快达成目标。
如果爱彼迎显示「距离 5% 的服务费还有 2 单」,那么非常有可能促成那些本来对客人的态度不满不太想接的单(比如说我…就曾经因为房客和我讲价墨迹就高冷地拒了…),或者一些时间太短的订单接了担心会影响后面接长单等各种非原则性原因。
3)避免回头客跑单:
对于很多运营有方的房东来说,接待回头客是常有的事。
但是线上首次交易之后,彼此都拿到了线下的联系方式,房东为了减少服务费成本支出,很可能会倾向第二次交易转线下。这对于爱彼迎来说就是一大笔隐形的损失。
而对房客和房东来说,没有第三方的约束后,无形中也增加了交易的风险。对三方来说都不是个好事。
如果有了上述的长单梯度减收机制,那么最低的 3% 大概率提高房东的接受度,就也不愿意冒这个风险线下交易了。出 3% 还可以买一份放心和安全。
2、爱彼迎的产品设计存在使用障碍吗?
夹点,可以理解为从用户想预定房源到付款前,遇到所有可能的问题,阻碍用户下单的那些困扰的点。也就是说,我们要寻找出那些用户不下单的原因。
可能原因:
1)找不到自己想要的房子。搜索结果不够理解用户想要什么。
2)支付方式很繁琐。对用户不友好。
3)一定要在app里才能付款,小程序不支持下单付款功能。
4)付款前该提醒的信息没有提醒清楚,比如退订政策,比如入住人数没有强调要如实填写,比如没有告诉房客代订的话要填写清楚实际入住人的身份信息,最后搞到不可抗拒原因退款的时候层层阻碍或者直接被扣除了。造成用户体验很差,对爱彼迎印象分大减。即使最后房东配合全额退款或者平台协助退款,也流失了有实际需求的用户,错失了获得他们再次下单的机会。5)价格提醒有问题,结果页显示一个价,到付款的时候又另外一个价,感觉被骗了6)看到房东其他时间的价格更低,觉得自己买了高价很傻逼,感觉不好,然后就换别的app订房了。不想当水鱼被宰。
所有这些猜测的原因,第一个看不到后台用户动作的数据,所以不好给解决方案。
第二个支付方式,我觉得支持支付宝和微信支付之后应该不是大问题了。除非还有不用微信、支付宝的用户,要么是上了年纪没有那么潮的生活方式,要么是还太小没有独立的经济能力。
那后两类用户可以咨询房东之后,转微信链接请他人代付。目前看,爱彼迎似乎还没有支持代付功能。
第三个问题,19 年年前还存在的。不过在我写到这里的时候,就已经解决了。佩服爱彼迎的功能实现速度。
第四个问题,是我自己体会最深的,希望爱彼迎能提上议程的付款前提醒。
在用户最后付款前,告知他们:
a) 独立单间、共享空间、整个公寓之间的区别;
b) 解释清楚不同退订政策之间的区别;
c) 还有不如实填写入住人数、不提供实际入住人身份信息可能引起的后果
以避免刚下完订单,和房东沟通的时候就出现不愉快。这样对双方都是双输,即耽误房东的沟通时间,也耽误房客的行程安排,还增加爱彼迎客服的应答压力。可能还会间接增加爱彼迎的运营成本。
我找到了关于 a)三者不同的解释,但是却非常模糊。