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文｜鋒芒智庫，作者丨指月

自2018年6月完成重大資產重組後，芒果超媒成為湖南廣播電視臺旗下統一的新媒體產業及資本運營平臺，在之前業績預告期間已經宣佈2018年實現盈利且增長，在國內視訊網站虧損的大流中獨樹一幟。

2019年4月29日，芒果超媒發布了2018年報告和2019年一季度報告。其中2018年實現營業收入96.61億元、歸母凈利潤8.66億元，同增分別為16.8%、21.03%；2019年一季度，芒果超媒實現營業收入24.85億元，同比增加2.10%；歸屬於上市公司股東的凈利潤4.18億元，同比增加23.99%。

2018年作為重組收購標的的五家公司全部超額完成了業績承諾，其中天娛傳媒的完成率為602.44%，凈利潤達到1.41億元，遠超2018年業績承諾2087.46萬元。

來源：芒果超媒2018年報

2018年、2019年Q1影視傳媒上市公司業績頹勢，大量的商譽減值潮引發上市公司巨虧，能夠保持穩健增速的公司寥寥無幾，芒果超媒的業績堪稱黑暗中的亮色。

作為上市首份年報，芒果超媒的2018年報告中有著極為詳細的公司綜述和海量細節。鋒芒智庫試圖從幾個側面分析芒果超媒的各個業務表現——國有背景帶來的優勢與責任具體有哪些？視訊網站的品牌化如何走在其他「巨無霸」前面？

芒果TV高速成長，媒體零售業務虧損

據年報內容，芒果超媒目前的業務主要分為新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂內容製作、媒體零售業務、其他業務四個大分類。

具體來看，新媒體平臺運營包含以芒果TV為核心的新媒體平臺各項業務，以及以IPTV、OTT及增值應用服務為核心的運營商業務；

新媒體互動娛樂內容製作業務包含內容製作及運營、藝人經紀、音樂版權、遊戲遊戲及IP內容互動營銷等；

媒體零售業務是公司重組前快樂購的主營業務，電視銷售、電商銷售等。

來源：芒果超媒2018年報

2018年，芒果超媒各項業務營業收入情況如下：

營收端，新媒體平臺運營大幅增長，媒體零售收入大幅下滑。媒體零售收入下滑達29.74%，快樂購2018年虧損了7,073.80萬元，成為拖累芒果超媒業績的主要因素之一。

快樂購的業務主要基於電視銷售，歷史已經堪稱「悠久」，但在當下顯然已經面臨著許多變數。首先是有線電視端向移動端和OTT端的轉移，原有的電視銷售傳播通路受限；其二是電商平臺和各類新興銷售通路崛起後，電視端大屏售賣相比過去失去了太多優勢。以快樂購為代表的電視銷售業務近期處於調整期。

拉動業績增長的主要是芒果TV為主體的新媒體運營、內容製作業務。作為芒果超媒成軍後的主力、湖南廣電媒體融合的重要資源，芒果TV的成長速度十分驚人——2018年報告期內，運營主體快樂陽光視訊用戶日均活躍數為3588萬，同比增長25%；年末視訊會員用戶數達到1075萬，同比增幅達到138%，2019年Q1付費會員數達1331萬。

得益於《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《野生廚房》《勇敢的世界》《真心大冒險》等多檔綜藝節目的熱播，芒果TV與湖南衛視組建的綜藝內容矩陣成為整個行業領跑隊伍，2018年頭部綜藝中，芒果TV整體市佔率領先，在播放量前十的綜藝裏，芒果TV（含湖南衛視）佔據4部，前20部中佔據9部。頭部綜藝內容的強勢表現是芒果TV在市場中的主要競爭力。

芒果TV運營主體快樂陽光2018年實現營業收入56.07億元，同比增長66%，其中廣告業務、會員業務、運營商業務的收入同比增幅分別為81%、114%、52%。

2018年視訊網站整體的主流是押注付費會員，騰訊視訊、愛奇藝的付費會員數量都增長至了8000萬以上，2019年大概率能破億。但同時，會員與片前廣告的天然對立，也導致廣告收入所佔比例隨之下滑。但芒果TV目前尚未出現這樣的情況，廣告業務收入81%的增速非常高。

這其實意味著芒果TV還處於全速增長期，畢竟與那些近億級會員的視訊平臺相比，芒果TV尚離天花板較遠。

為何能提前盈利？芒果TV的優勢與責任

眾所周知，第一梯隊的視訊網站優愛騰們都未能盈利。為了繼續爭奪付費會員數量，視訊網站花費了大量成本採購、自製獨播內容，但同時又有不少聯合會員、半價會員推出，最終形成的結果是付費會員規模大增、廣告收入趨向平穩，會員增收又不能覆蓋新增內容成本，導致虧損。

那麼芒果TV為何能夠盈利？其實在2015年、2016年的發展初期，芒果TV分別虧損約9.4億元、6.9億元，盈利的轉折點在2017年，從「獨播」向「獨特」戰略轉型是芒果TV當時的戰略口號。

2017年芒果TV內容運營收入為98,706.72萬元，相比2016年度增長了一倍有餘，也是廣告收入之外的第二收入來源。湖南廣電土壤下成長起來的內容自製能力有目共睹，在網路視訊行業發展之初，早期芒果TV的虧損是大規模的獨播內容和有限的網路視訊市場規模之間的矛盾，而隨著市場範圍擴大，芒果TV早早地建立了廣告+內容運營的收入體系，內容來源上，相比其他平臺採購為主，芒果TV來源於自製和湖南衛視的內容成本是更加可控的。

但從另一個角度來說，這也意味著芒果TV很難在規模上觸及第一梯隊。當付費會員成為潮流後，芒果TV相比其他平臺的激進策略也顯得穩健，並未有大規模燒錢換市場份額的舉動，這也是其國有控股的身份和謀求A股上市的業績需求。

這就要說到另一點，從事業單位轉製為企業的政策優勢與更大的社會責任。

其中最顯而易見的優勢就是稅收優惠，年報中披露：

「本公司及子公司快樂陽光公司、芒果影視公司、芒果娛樂公司、湖南快樂芒果互娛科技有限公司、湖南天娛影視製作有限公司屬經財政部和國家稅務總局批準的文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業的單位，根據《財政部國家稅務總局中宣部關於繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業若干稅收政策的通知》（財稅〔2014〕84號）的規定，本公司及上述子公司自2014年1月1日至2018年12月31日期間免徵企業所得稅。

2019年2月，國家財政部、稅務總局、中央宣傳部聯合發布《關於繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉製為企業若干稅收政策的通知》（財稅〔2019〕16號），根據該通知，轉制文化企業自2019年1月1日起可繼續免徵五年企業所得稅。」

簡而言之，芒果超媒等經營性文化事業單位轉製為企業的單位將長期享有免除企業所得稅的優勢，至少將自2019年起繼續免徵5年。

來源：芒果超媒2018年報

除此之外，在OTT業務上芒果超媒也因此獲益。接入OTT服務需要與國內的七家「牌照商」進行合作，分別是央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，其他視訊網站需要選擇其中一家，芒果TV則能夠與自家達成共生。

來源：艾瑞諮詢

但正如上文所說，國有新媒體身份也意味著作為主流媒體更大的社會責任。

據年報披露，芒果超媒在弘揚主旋律、傳播正能量上做了大量工作：在PC端、APP端首頁、首屏置頂推薦「學習時刻」；圍繞全國兩會、改革開放40週年、脫貧攻堅、生態治理等專題，推出《我愛你，中國》《我的青春在絲路》《趕考路上》《四十年四十村》《不負青春不負村》等60多個正能量「新聞大片」。這些節目的商業價值自然無法與常規劇綜相比，但也是芒果超媒所必須承擔的主流宣傳責任。

「品牌化」是第二梯隊視訊平臺核心競爭力

在年報中，芒果超媒這樣形容視訊市場現狀：「網際網路視訊行業呈現『愛優騰』三足鼎立，芒果TV、嗶哩嗶哩等代表的第二梯隊高速發展的多元競爭格局。」

除了上述國有背景帶來的種種區別外，芒果TV有一項特徵與「愛優騰」截然不同，與同為第二梯隊的嗶哩嗶哩相似——那就是突出的平臺品牌特徵。

一提到嗶哩嗶哩，很容易想起二次元、彈幕、鬼畜、Z世代等內容標簽，以及每次活動上鋪天蓋地的小電視形象和2233孃的COSER，線下BML的盛大聚會；

芒果TV則有青春、都市、女性的平臺定位，自製的綜藝、劇集內容都有明顯為目標用戶打造的跡象，還有鮮明的主題色、「芒果崽」的形象打造，年度回饋用戶線下活動——青春芒果節等等，都能體現出芒果TV的品牌化打造。

來源：芒果超媒2018年報

品牌化、特色化帶來的價值是什麼？筆者以為，在難以取得規模化優勢時，這其實是第二梯隊視訊網站的立身之本。

這並非是說第一梯隊的視訊網站沒有注重整體品牌打造。但這些網站過大的規模意味著客羣羣體的龐大和復雜化，為平臺打上的任何標簽都可能是不合時宜的，而對現階段的芒果TV來說，則不存在這個問題。

清晰的用戶圖像為其帶來的是內容製作、廣告業務上的精準，經由統一的品牌調性打造出的內容是有的放矢的，廣告主的選擇也會更加明確。這將成為很長一段時間內，芒果TV面對越來越龐大的競爭對手時最稀缺獨特的競爭力。