一個品牌在紅之前，做對了哪些事？
通常大品牌在醞釀新品的初期，會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體驗的角度，打造贏在起點的基因。本文從以上5個角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
法國昆蟲學家法布爾這樣形容蟬的生命歷程：“掘土4年，纔能夠穿起漂亮的衣服，長出可與飛鳥匹敵的翅膀。”
引用生物學家對蟬的精彩描述，是因爲品牌的發展規律和萌發過程和生命的打造過程一樣，都需要精心謀劃。有的品牌火箭一般迅猛騰飛，而有的多年默默問問。品牌的形成，拼的不只是財力和時間，而是有沒有一鳴驚人的基因。贏在開始，很重要！
通常大品牌在醞釀新品的初期，會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體驗的角度，打造贏在起點的基因。本文從以上5個角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
首先，重新認識什麼是營銷？
- 在生產者看來，營銷是過硬的產品質量。
- 在研發者看來，營銷是領先同行的技術。
- 在業務員看來，營銷是鋪天蓋地的廣告和隨處可進的渠道。
- 在廣告傳播者看來，營銷是一眼記3年的牛X創意。
一千人有一千種答案，各種理解不盡相同，但都裝在營銷這個筐裏，單方面的理解都是正確的，集合起來卻有盲人摸象的錯誤判斷，容易讓企業跌入無所適從的無效努力中。營銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔得起的！
從全局出發，競爭、趨勢、用戶需求、品牌價值和用戶體驗分別決定了品牌進入市場後的競爭難易程度、進入市場的時機、利潤和話語權、品牌使命定義和產品競爭力。新品牌迅猛崛起之前，就必須這5件事想明白搞透徹。方向對了，才能事半功倍！
好了，立即進入正文。
一、品牌就是爲了讓競爭對手無路可走
一個品類就三個坑，你品牌佔坑了，競爭對手就無路可走！設定營銷目標，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標。新品牌必須搞清楚將來可以佔哪個坑，哪些坑是陷阱？
每個消費者在購買某類產品時，很少記住七個以上的品牌。事實上絕大多數人對每個類別的品牌清單僅有1~3個。留給企業創建品牌的機會真是少到令人髮指！
中國有能力生產香皂的企業多數牛毛，“舒膚佳”喫肉其他品牌喝湯的格局多年未動。國內優質水源地多如牛毛，“農夫山泉、怡寶”們獨霸國內飲用水大部分市場多年。
所以，無數看似肥沃的“大需求、大市場”是很多後晉品牌的生命禁區。2015年恆大冰泉用幾十億證明瞭一個道理：不要貿然進入已經形成品牌競爭定局的市場，即使你貼錢給顧客都不行！
一個品類頂多三個坑，你種下一個蘿蔔，對手就永遠失去了這個機會。只要你的品牌不犯錯，品類不消失，就能長期享受到品類帶給你的紅利。後晉品牌即使動作再大也不會傷及“佔坑品牌”的脛骨。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價值論都是“正確的偏見”，品牌價值的真相是：讓競爭對手無路可走！
大寨開創了核桃露品類，被六個核桃佔了坑。同益開創了熱水器，但被美的發現了佔坑的機會抄底喫了紅利。新品牌奔着佔坑的目標之前，要準確判斷哪些是陷阱哪些是餡餅。不能成爲或者沒有把握成爲品類前三位品牌的機會，儘量不要觸碰。 但財力、技術、產品和運營能力能達到佔坑的水平，即爲優質的戰略性機會！
那麼，成功“佔坑”的品牌憑什麼上位？這就涉及到真相之一：趨勢改變需求。
二、趨勢改變需求，找準品牌能紮根的肥沃空白土壤
如果說已經有品牌佔坑的市場是美麗的陷阱，不斷變化的趨勢則給無數品牌創造了無數肥沃的空白土壤。
當然，趨勢是天使也是惡魔！
風口上那隻幸福的豬，只是在趨勢來臨之前做好了起飛前的所有準備，大風來臨順勢揚帆。大風一方面給無數新品牌帶去蓬勃發展的希望，一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。
- Iphone誕生時，諾基亞忙着推出新的翻蓋手機。
- Iphone被各大媒體報道時，MP3、MP4廠商還熱衷於廣告戰。
- Iphone成爲街機的時候，諾基亞們、電視機廠家、MP3、PP4、掌上遊戲機、數碼相機才嗅到了死亡的味道。溫水煮青蛙，快煮熟了才知品牌危矣！
80年代喫玉米、紅薯填飽肚子求喫飽，本世紀初喫紅白肉、燕鮑翅求營養，今天的人們又啃起了玉米、紅薯求健康！
幾乎每年都有兩三個會顛覆認知的趨勢性需求風潮產生，政策、技術、消費力增強、文化、健康等因素像一雙雙無形的大手，悄無聲息的推動着各行各業需求的變革。營銷人必須對趨勢環境變化保持敏銳的洞察力，見風使舵調船頭！
在上段講到，品牌只有徵得前三甲的位置才能喫到紅利，那麼，品牌佔坑最佳的時機就在趨勢大風未停歇之前的時限內，做好三項準備：
- 從社會趨勢洞察需求的變化中，找準品牌着陸的土壤和着陸點。
- 準備好充足的糧草，大風來臨後揚帆抓取最大的風力。
- 抓取品類風口最大的需求！（品牌營銷的第三大真相）
新品牌進入市場前準確洞悉趨勢，找到需求變革的關鍵詞，在合適的時機展開翅膀，乘風而上！
三、搶佔大需求喫肉，搶佔小需求喝湯
需求是消費驅動力的根本，產品只有成爲了“最能解決需求”的絕佳方案，才能讓顧客從衆多競爭中選擇你。但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場份額，而次要需求從一開始就註定了喫不了肉，只能喝湯。
因此，一旦確定了需求的價值，就儘快速度的佔領品類需求最首要的位置，達到先入爲主佔山爲王的目的。
- 香皂最大的需求是殺菌，舒膚佳幾乎壟斷香皂市場幾十年。
- 插座最大的需求是安全，公牛插座佔據了插座市場的半壁江山。
- 醬油最大的需求是鮮，廚邦一舉打破競爭封鎖成爲第二大暢銷品牌。
- 創可貼最大的需求是快速恢復傷口，雲南白藥用“有藥好的更快些”成爲霸主。
相比之下，OPPO手機只能從音樂和拍照兩個次要需求收割學生市場；力士從“滋養皮膚”的次要需求滿足極小的一部分女性；冷酸靈的“抗過敏”註定只能成爲不大不小的三流牙膏品牌。
類似的案例數不勝數，所有你認識的領導品牌無不搶佔了品類中最大的需求，從產品、品牌、廣告和營銷十年如一日的強調自己是滿足大需求的最佳解決方案。後晉品牌在時機上無法佔坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細作也斬獲頗豐。
人都是懶惰的，追求簡單而又清晰的解決方案，在趨勢風暴停下來後選擇性的儲存1~3個先入爲主的品牌。一旦在頭腦中產生了相關的品類需求時，自然把品類和佔坑品牌產生關聯，在這個時間裏意味着整個品類的蛋糕中，顧客對後晉品牌已經產生了強烈的排他性。消費者心中的窗戶關上了，機會就真的渺茫。
搶佔大需求的品牌擁有最大的定價權和成本控制權，舉手投足又牽動着億萬用戶的注意力，品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數倍之多。
大需求才有大市場，需求越強烈品牌越有價值。所以在進入市場前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產品形態，一旦投入市場，品牌會有很強的爆發力。
所以，趨勢、需求和時機就是創建品牌之初必須深刻研究的課題。
四、品牌是皮，品類是骨，產品是肉
消費者實際購買的是品類非品牌，是營銷界老生常談的一個老梗，不再贅述。
可能很少人這樣形容品牌、品類和產品之間的關係。之所以把3個營銷名詞放一起，是因爲他們之間的聯繫本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協作發揮不同的價值。
在消費者購買決策的過程中，麻煩和問題產生需求，是出發購買動機的起點，用品類來決策解決方案，用品牌來表達選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最後購買了滴露洗手液的明星產品。
從上三個真相分別揭露了品牌、趨勢和需求的關係：趨勢產生或改變需求，需求觸發品類機會，品類誕生品牌機會。同樣：品類是骨頭，產品是肉（消費者真切體驗到的價值），品牌只是爲品類和產品披上了一件誘人的外衣而已。
品牌就是一個個獨立的生命體，它也有生有死、有血有肉有生命週期。產品就像一個個助人爲樂的夥伴，在消費者需要它的某些時機發揮價值。品類是消費者產生需求後第一時間尋求的解決之道，品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從衆多的選擇中能放心的消費。
綜上所述，更接近品牌營銷的真相是：把產品、品類和品牌完成生命體的再造，脫離了這個主線的營銷很可能做的支離破碎。
營銷人的職責，是理清了品類、產品和品牌之間的利害關係，把品牌儘可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗，讓顧客一見就感覺視爲知己，視爲正統，競爭品牌視如糞土，手裏的鈔票蠢蠢欲動！
五、產品定價，顧客沒有“超值感”難從競爭中突圍
產品千千萬萬，憑什麼你的品牌能快速從同質化競爭中脫穎而出？
產品變商品前，判斷產品是不是能滿足用戶需求的 “正確的商品”，首先從用戶價值的角度判斷是否存在大規模購買的可能性，是營銷的起點。
那麼如何判斷“正確的商品”？
真正意義上的商品（還說不上暢銷產品），對顧客來說，從購買成本和麪臨的問題對比，必須是很划算的一筆投入。就拿2元/瓶的純淨水爲例：人之所以購買，是因爲存在“更方便快捷的喝到乾淨水”這個需求土壤，理論上喝到乾淨水有很多解決途徑，比如燒開水、過濾設備、暖水壺等等，但純淨水憑什麼產生了海量的購買力？
從用戶的成本角度計算便知。人們在戶外口渴的時候不可能自帶燒水壺（面臨找電源和水源的困難）、自帶開水瓶（既重又易碎）、燒水裝壺（要準備水壺/喝完了怎麼辦？）和自帶過濾設備（除非腦子裏有屎）。這時候，隨處可買的瓶裝純淨水在口乾舌燥的顧客面前，2元/瓶簡直是一筆太划算的買賣了。
“正確商品”的用戶價值和他所掏出的金錢相比，收益必須遠遠大於付出，這個產品的商品價值才能成立。相反的企業必須承擔着生產、渠道、運輸和市場推廣的所有風險，所謂買賣雙方的你情我願實質上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業往往從單筆交易中獲取不到多少利潤，必須從規模性銷量中獲取薄利。而撬動規模性購買就必須擺脫同質化競爭的束縛！
同質化競爭問題的根源是價值趨同性，顧客購買決策時會對不同品牌的收益進行對比，最後之所以選擇你，是因爲顧客相信你品牌的產品帶給他的收益大於競爭品牌。所以，從競爭的角度來說，成爲解決問題“最高性價比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍!
用戶掏錢前一般對產品價值有四種判斷：基本滿意（繼續觀望）、比較滿意（猶豫不決）、非常滿意（準備購買）和驚喜感（迫不及待的擁有慾望）。
絕大多數品牌的產品處於前兩階段，很容易在同質化的競爭中抓頭撓腮。第三個階段則是市面上主流大牌很常見的狀態，基本能保持一定規模的競爭力。而第四個階段就是新品牌在初入市場時或老品牌進行品牌升級時（比如蘋果的新品換代）必須達到的狀態。
縱觀每個新品牌的崛起，無不把產品價值做到用戶產生“迫不及待擁有”慾望。一旦體驗了你的產品，再去體驗其他產品時，有一眼望去全是翔的既視感。這時候，你的營銷才能達到事半功倍的效果。
小米是打造“用戶體驗驚喜感”的大師。他們推出的每一個新產品，包括手機之外的電視、電腦、平衡車、手錶、空氣淨化器基本上重新定義，並提升了用戶價值。通常以“超出用戶預期”的水準出現。米粉們奔走相告，每次的發佈會都成爲了科技行業的一大盛典。
所以，品牌競爭力的本質不是牛逼的創意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗和他所付出的代價對比之下一旦有了硬傷，會對品牌造成無法逆轉的傷害。
無論新品牌進入市場還是老品牌升級，首先要問捫心自問：用戶掏錢購買我的產品前後，有沒有驚喜感？如果沒有，意味着接下來的營銷將是一場血肉橫飛的拉鋸戰，請拉好安全帶做好九死一生的準備！
雖說營銷的目的是完成企業和用戶之間的價值交換，如果你只盯着成本和利潤來定價，不從用戶的視角對自己和競爭品牌進行對比，就不知道你在顧客眼裏處於什麼地位！你以爲用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚豔就在一念之間拉開了距離。
總結
成功的品牌大體相同，失敗企業的原因各異。磨刀不誤砍柴工，是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都會發光。
- 必須建立營銷的全局觀；
- 定目標：找準能佔坑的目標；
- 找風口：從趨勢和需求的變化中做到未雨綢繆；
- 定需求：佔位大需求才有建立強勢品牌的機會；
- 佔品類：用令人炫目的品牌外衣代言品類；
- 重體驗：把用戶體驗做到令人驚豔。
本文由 @楊雙喜 營銷少走彎路 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
