从感性切入，和消费者谈一场热烈的恋爱吧！

你一定曾从管理顾问公司、商业杂志、内容农场等管道，反复接收到定位对品牌有多么重要的讯息，品牌行销大师Jack Trout甚至说：「企业的发展只有两条路，一是正确定位，一是逐渐消亡。」如此骇人听闻的说法，理所当然地让所有品牌主眉头一皱，半夜急召管理高层，语重心长的宣布：「我们的品牌需要一个定位，明天交一份报告给我。」

等等，定位两个字写起来简单；但个中意义，你真的暸解吗？

回想入行之初，每当与新朋友介绍：「我的工作是品牌顾问，协助品牌定位及发展传播策略。」大部份时候得到的回复都是：「喔！你是做行销的。」品牌（Branding）与行销（Marketing）的确属于相同领域，但内涵却截然不同：定位是指品牌如何与竞争对手差异化，建立独特的认知与印象，以求在目标族群心中占领一席之地；而行销则是以定位为基础，透过各种商业活动的转换，达到与目标族群沟通定位，并促进销售的目的。无论定位或行销，都是博大精深的学问，而本文旨在厘清品牌定位的功能及主要目的，以帮助企业用正确的方式理解品牌定位。

品牌定位：弱水三千，只取一瓢饮

品牌定位的关键是「与众不同（Be Different）」，而不是「领先群雄（Be No.1）」。品牌主经常会陷入「第1名」的迷思，认为做品牌就是要建立卓越超群的领导形象；但是，别傻了！在现今品牌泛滥的时代，如果第1名自己喊喊就可以当了的话，岂不是满街都是第1名了吗！真正有效的品牌定位，并不是要争论谁是第一，而是要从不同的角度切入，才能做到「众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处」的独一无二。

以百事可乐为例。百事可乐（Pepsi）与其最强劲的对手可口可乐（Coca-Cola）几乎同时问世，配方、口味及色泽如出一辙，却有著迥然不同的命运：当可口可乐稳坐产业龙头地位时，百事可乐却数度面临破产边缘。可口可乐的独特配方已深植消费者脑海，就算在配方或口味上下再多功夫，都难以望其项背（不夸张，甚至连可口可乐自己都超越不了！），那么百事可乐是如何杀出一条血路的呢？答案是，具差异化的品牌定位及行销策略。

百事可乐：锁定年轻世代，成功做出品牌差异

百事可乐舍弃过去不分男女，老少通吃的市场策略，将品牌重新定位为「新一代的选择」，抓住年轻人喜爱独特、新潮的特性，塑造年轻、活泼的品牌形象，同时也暗示可口可乐是过时选择；更进一步挖掘出年轻世代对新事物的渴望及追求的行动力，提出「顺从你的渴望」的主张，要年轻人摆脱主流价值，为自己做出与众不同的决定，成功获得年轻世代的青睐，虽然仍无法撼动可口可乐的领导地位，至少成功另辟蹊径，树立鲜明的品牌形象，成为市场上不可忽视的强势二哥。

市场环境的不断变迁，定位方式也必须与时俱进。我们经常听到老一辈的企业主说：「只要产品好，不怕没有人买」，然后打枪所有「花钱」又无法立竿见影的品牌行销企划；的确，在过去市场竞争没那么激烈，资讯流通没那么快速的年代，只要产品有特色、品质好，能接触到目标客户，就有很大的机会卖出去；若能再有技术创新，便能大发利市。因此，下广告、参加展会、举办研讨会、搜集名单等成为品牌行销的不二法门。企业主也多以产品为市场定位核心，强调其品质、制程、技术、功能，甚至外观等硬优势，鲜少有如同百事可乐这样从消费者视角出发的软性诉求。

你可以买任何颜色的车子，但我只卖黑色的 – Henry Ford

亨利福特的话听起来逻辑不通，但却恰如其分地反应了那个年代的现实。但此一时彼一时，在如今市场竞争激烈、资讯流通飞速、供给过剩的时代，做出轰动武林的惊世商品已属不易，更有可能一夕之间就被类似商品铺满市场。更过分的是，消费者甚至还可能试用完毕、嫌东嫌西后，上网找到类似功能但价格只有一半的产品购买。面对这样不确定的时代，品牌主应如何自处？知名作家及讲者Simon Sinek的名句或许能够提供解答。

人们并非购买产品，而是购买理念 – Simon Sinek

人们之所以在马路上彻夜排队，只为第一时间买到最新一代的iPhone，并不一定是因为它的功能有多厉害、外表有多时尚，而是认同它的「Think Different」品牌理念与价值；这个理念，驱动数十年来Apple的产品开发、广告企划、行销操作，令它能够出类拔萃。当然，这并非是指产品不重要，而是除了产品之外，新时代的消费者更期待一个能为他创造更多意义、与他建立更真诚的关系，一个有个性、有故事，能让他掏心掏肺、倾心相爱的品牌。

当所有品牌都标榜好食材、严格制程的时候，你的品牌要如何脱颖而出，做到「Be Different」呢？从以下食品牌的辅导案例中，或许能为你提供未来品牌定位切入的灵感。

瓜瓜园 –「番转」时代的力量，让元气充满每一天！

历经30多年的稳步经营，瓜瓜园在产制储销各方面，都无疑是台湾地瓜产业的龙头。然而，过去以B2B为主的经营模式，却让一般大众对瓜瓜园感到陌生；为了提升瓜瓜园在年轻消费族群中的知名度，翻转地瓜土气、不高档的刻板印象，传递其饱富营养、充满元气的正面价值，以地瓜的别称「番薯」切入，提出「番转力量」的品牌核心，对内连结地瓜特性，以及瓜瓜园致力地瓜产业升级的企业使命；对外连结年轻世代所处的环境与心境，符合社会氛围及台湾人吃苦耐劳、勇往直前的时代精神，与目标族群产生共鸣，让瓜瓜园在竞争激烈的市场中取得独特的传播定位。

「番转力量」的品牌核心从瓜瓜园所处产业、主要商品及企业优势中淬炼而出，但不仅仅是如此，更进一步与其目标消费群产生连结，让其主张不只是自卖自夸，更能获得消费者的认同；以此为基础，还能延伸更多饶富意义的品牌行销与企业责任活动，为品牌带来更多故事与价值。最后，动人故事固然是品牌与消费者建立情感连结的重要元素，却必须建立在事实之上，不能无中生有，才能真正打动人心，在消费者心中建立品牌的真实性（Authenticity），让品牌能永续经营。