在印度 YouTube 網站上，一段 2 分鐘 45 秒的關於上翹眼線的美妝視訊迅速走紅，點擊量達 24468428 次，這比印度總理納倫德拉·莫迪（Narendra Modi）日前為 2019 年大選發起的“我亦是守望者（Main Bhi Chowkidar）”運動相關視訊都要多 15 倍。

33 歲的施盧蒂·阿瓊·阿南德（Shruti Arjun Anand）是一位計算學技術（BTech）專業本科畢業生。近日，她的一檔印地語美妝欄目在 YouTube 美容頻道上線，為粉絲提供最新最實用的美容資訊，包括眼線筆、腮紅刷、口紅色系的選擇和塗抹方法。她在印度 YouTube 網站上坐擁前兩大美容頻道：其中，Anaysa 頻道主要是教初學者如何畫眼線和在家做美甲，該頻道的訂閱量達 519 萬，排名第一；其同名頻道 Shruti Arjun Anand 的訂閱用戶數則為 337 萬，排名第二。

阿南德表示：“我來自印度佔西（Jhansi），小城鎮的女孩對化妝技巧和美妝很感興趣。” 阿南德現居住於諾伊達（Noida），2011 年，當她在美國保險行業做兼職時，她一時興起在 YouTube 上開設了一個頻道，專門發佈有關發型設計的自製視訊。

8 年後，她和丈夫阿爾瓊•薩胡（Arjun Sahu）在 YouTube 上已設立 8 個頻道，並擁有一個 12人 的團隊，其中包括內容總監、攝影師和編輯。她的丈夫甚至辭去了體面的 IT 工作，和她一起做美妝視訊。“我認為，我發佈的 YouTube 視訊很成功，因為我的粉絲非常認同我，”阿南德說。

施盧蒂·阿瓊·阿南德，33 歲，現居住於諾伊達

她在印度有兩個廣受關注的美容化妝頻道: Anaysa 和 Shruti Arjun Anand

在她的視訊中，有精心設計的產品植入，但她表示：“我們努力將品牌視訊的植入限制在每個月 10 個以下。大部分收入來自廣告。”與此同時，在古爾岡（Gurgaon），27 歲的德維納·馬爾霍特·查達（Devina Malhotra Chadha）也開始在家拍攝短片，並發佈到網站上。她的頭發染成一縷縷不同的顏色，上面還系著一個紅色的蝴蝶結，手上戴着幾個紅色手鐲。她先用旁遮普語跟粉絲問好（Sat Sri Akal），然後在自己的網站 guiltybytes.com 上分享《妝前打底祕笈》（foundation hacks）視訊。她表示：“我本身也許看起來不像個名人，我理解印度女性在混搭和配色方面所面臨的問題，她們一直想找到一款適合自己膚色的底妝。”

美妝博主和網紅在印度社交媒體上異常火爆，吸引了大量粉絲，並帶來了可觀的收入。近來，社交媒體紅人已成為 Lakme、雅詩蘭黛（Estee Lauder）和 MAC 等化妝品公司以及 Nykaa 和亞馬遜印度（Amazon India）等品牌和線上平臺最看重的營銷通路之一。

這些美妝博主大多以鄰家女孩的清新形象示人，以輕鬆搞笑的方式為大家解讀知名化妝品牌的奧祕。家住孟買的 Gia Kashyap 是一位 Instagram 大網紅，她開設了一個名為 GiaSaysThat 的熱門博客。她表示：“在過去幾年裡，網紅經濟在化妝品領域效果明顯，其中，美妝視訊已成為日化品牌最愛的推廣方式之一，這主要是因為網紅彌合了現實與夢想之間的差距。美妝博主等網紅通過照片或視訊的方式，分享自己的護膚和美妝祕笈，更容易引起粉絲的共鳴。”

印度版“聚美優品”Nykaa 很大程度上依賴於美妝達人、網紅博主和 YouTube 寫手的美妝教程，其在沒有市場營銷的情況下，短短幾個月內就擁有了超過 25 萬的訂閱者。Nykaa 將根據網紅傳播的內容質量、粉絲數量和粉絲的回復率選擇使用網紅。Nykaa 旗下的私人電商品牌 FSN 的首席執行官莉娜•查布拉（Reena Chhabra）表示：“研究表明，消費者往往根據用戶評價和線上推薦做出購買決定。因此我們發現，網紅是與用戶互動的最佳方式。”查布拉還指出，彩妝企業與 KOL 簽訂的合作協議各不相同，有的可能在一段時間內有效，也有的是為推出某個特定系列的化妝產品。

西方國家一直不看好線上網紅經濟，但在印度，據 KOL 營銷機構 Buzzoka 的調查顯示，73% 的受訪企業表示，他們計劃增加對網紅營銷的預算分配。

查達目前已擁有 4.5 萬名訂閱者，其博客通過點擊付費廣告和向品牌出售橫幅廣告位置而盈利。

她對內容合作很有信心。查達表示：“美妝品牌與我們這些有影響力的人士合作，在 YouTube、Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒體平臺上進行廣告宣傳活動。”查達指出，他們開創了一檔社交媒體專欄，每週至少發佈一次熱門產品話題。

戴維娜·馬爾霍特拉·查達，27 歲，自 2012 年起，她開始在古爾岡的時尚博客網站 GuiltyBytes 上發佈關於時尚、美容和生活方式等內容的博客。2019 年 1 月，該網站又推出電子商務企業 WeddingBytes。

查達表示，盡管網絡名人必須對品牌代言慎之又慎，但還是有很多賺錢的機會。“他們每個月的收入通常會達到六位數，在節日期間，印度知名的美妝和時尚達人收入甚至將達到七位數。”查達現在已加入一家網絡營銷企業，該企業推出了一個名為 WeddingBytes 的電子商務平臺。

2018 年 5 月，印度研究諮詢公司 RedSeer Consulting 在其報告中將化妝品列為印度美容和個人護理市場的明星類別，復合年增長率（CAGR）高達 15%。報告顯示，未來幾年，印度整體市場預計將以 9% 的復合年增長率增長，從 2017 年的 140-150 億美元增長到 2022 年的 220-230 億美元。盡管如此，受社交媒體的影響，再加上越來越多的國際品牌進入印度市場，化妝品等類別的增長速度預計將超過總體市場增長。

印度美妝展（India Make Up Show）聯合創始人尼納德•沙阿（Ninad Shah）表示，線上內容消費量的增長正在加速化妝品行業的發展。“在全球 2200 億美元的化妝品市場規模中，盡管印度化妝品行業僅佔 3% 到 4%，但在 Instagram、YouYube 和 Facebook 等多個數字平臺上，美容內容的消費量正在迅速增長，這在很大程度上推動了化妝品行業的發展。”

在 YouTube 上，美妝視訊是最受歡迎和增長最快的類別之一，同比增長 100%。YouTube 亞太區內容創作者和藝術家開發部負責人馬克·勒夫科韋茲（Marc Lefkowitz）表示：“從皮膚護理到指甲保養，從美妝到時尚穿搭妙招，人們登陸 YouTube 觀看各種與美妝有關的內容，既可以消費，也可以學到新知識。用不同印度語言製作的個人美妝頻道也越來越受到追捧。”

另一方面，很多印度女性仍然對美妝護膚品敬而遠之，尤其是上班時使唔使化妝的問題一直困擾着他們。“然而，這一情況正在迅速發生轉變，” 麥哈克·塞格爾（Mehak Sagar）說道。2014 年，她辭去了在美國運通公司（American Express）的工作，開始推廣自己的美妝博客 PeachesandBlush.com，並在 YouTube 上錄制視訊，幫助新娘打造婚禮造型。

塞格爾表示：“許多大品牌正在推出適合印度人膚色的彩妝。”作為婚禮策劃網站 WedMeGood 的聯合創始人，塞格爾的工作非常繁忙，但她仍然抽出時間在博客上發佈美妝教程。她說，這為她帶來不少的額外收入。

許多專業人士，比如德里的化妝師昌德尼·辛格（Chandni Singh），也開始進入這一市場。辛格表示：“我每週都會做一到兩個視訊，聚焦某些特定的問題，比如暗沉皮膚或黑眼圈的化妝等。”這些視訊售價為 399 盧比（約合人民幣 38.4 元），購買後的有效期為 30 天。