銀泰集團CTO鄢學鵾

在新零售的概念上，有兩樣東西沒有變：零售的本質在商品、價格和服務上的東西沒有變，科學技術是第一生產力沒有變。

演講 |鄢學鵾

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

2018年，消費零售業變革和洗牌加劇，在不斷探索和迭代的過程中，零售行業和企業沉澱了哪些經驗和思考？風口過後，冷靜下來思考，如何迴歸零售本質，如何堅守行業本真，如何應對時代變化，重塑零售價值？零售業的未來趨勢又將是怎樣？

11月28日，由36氪《零售老闆內參》主辦的「創·鑑·未來——2018WISE零售峯會」在北京國際會議中心隆重舉行，22位零售業界大咖，1000多名零售行業精英齊聚一堂，共同探討消費零售行業的變革轉型、升級改造、進化演進，一起“創”零售未來、“鑑”實戰成果。

峯會上，銀泰集團CTO鄢學鵾出席並發表了主題演講。

他認爲，在新零售的概念上，有兩樣東西沒有變：零售的本質在商品、價格和服務上的東西沒有變，科學技術是第一生產力沒有變。

鄢學鵾表示，新零售是一個利用互聯網+大數據創造性規模化放大零售本質的過程。隨着互聯網和零售行業的結合使頭部品牌越來越集中、規模越來越大，零售行業也正在發生這種規模化改變。新零售不是簡單對原有零售模式的效率提升，更重要的是要必須有新的模式產生，也必須有新的技術應用，即創造性變化。

以下是演講全文，經零售老闆內參編輯整理，有刪減：

各位嘉賓上午好！

非常高興有機會能在這裏跟大家報告一下，過去1-2年時間，銀泰百貨在新零售這個領域下的一些探索。這些探索我覺得都是我們自己的一些實踐，在這裏分享出來，也希望有機會能跟大家一起更多的交流和合作。

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新零售是什麼？

新零售在整個行業裏面有特別多的定義，2016年10月份馬老師提出新零售之後，其實這個詞在很長一段時間內是沒有定義的。在我身處零售百貨這個行業裏去學習的時候，我們一直在思考，在新零售這個概念上，什麼東西是變的？什麼東西是不變的？我自己總結下來，有兩句話沒有變：

1、零售的本質沒有變，自古零售業它在商品、價格和服務上這個東西沒有變。

2、科學技術是第一生產力沒有變。

那變的是什麼？我覺得零售本質的內容發生了一些變化。比如30年前有貨就是王，今天有貨你還要有非常好的價格和服務，它的內容發生了變化。

科學技術是第一生產力這句話沒有變，兩百年前是蒸汽機，一百年前是內燃機，現在是互聯網，科學技術的內容發生了變化。

我自己理解，新零售是利用互聯網+大數據創造性規模化放大零售本質的過程。

大家可以看到，互聯網和所有的行業結合裏面，都發生一個變化。這個變化是什麼呢？任何一個行業，品牌變得越來越少，但是頭部品牌變得越來越集中。隨着互聯網和零售行業的結合，在零售行業這麼大的版圖裏面也會發生這種事。

也就是說某一個零售業態裏面，未來它的品牌可能越來越集中，但是它的頭部規模會越來越大，所以這就是互聯網+零售數據規模化放大的一個過程。

爲什麼加上“創造性”？到今年我突然意識到，我們所做的事情不是簡單對原有零售模式的效率提升，更重要的是必須要有新的模式產生，也必須要有新的技術應用。這也是爲什麼我們會加上兩個關鍵詞，顯得很拗口，就是叫創造性和規模化。

在這個過程中，首先給大家報告一下我們的一些結果，說說剛剛過去的雙十一。

大家知道線下零售業，它的規模化受到地域的限制，它的日銷規模想增長，其實有很大的機會。所以我們是用11月1號和11號的整體成績來看這件事。這10天裏，銀泰全國59店銷售增長37%，其中同店同比增長36.7%。

銀泰是一個20年的企業，大家也知道現在零售業最近十年整體在百貨行業的增長是什麼樣的情況，所以今天我覺得我們取得這樣一個結果，也是超出想象的。在過去很長一段時間內，我們堅信運用互聯網和零售數據結合，來改變和升級百貨行業，是在一個正確的路上。

杭州的《都市快報》在雙十一當天拍到我們現場的一些情況，包括現場的人流這些和其他的商場，我覺得是形成鮮明的對比的。這些對比的背後，是消費者的到達和他在裏面感受的情況，消費者體驗的進化才呈現了這個數字的改變。

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從-1到0，銀泰發生哪些改變？

除了這些數字的結果，銀泰百貨還做了很多技術化改進，包括交易過程無紙化、導航找店、互動大屏選貨以及刷臉支付等等，基本上除了少量還在實驗室裏面做的行爲之外，絕大部分行爲在今天銀泰的60餘個商場裏面都是規模化應用的。

在這個結果裏面，我們還是認爲技術做到今天這個程度，依然是-1到0。

爲什麼？這件事我們應該十年前做的，但是我們沒有做，今天我們做，還是從過去走向未來，我覺得未來還有更多走在更前端的內容。

今天其實所有我們能看到的東西，大家都不會覺得很新鮮，也沒什麼了不起的。實事求是的講，我們唯一做的是把這些東西真正意義上落地在整個零售百貨裏面，然後把它百分之百的規模化，把它全面的鏈接起來。所以整個過程我們叫做-1到0，核心我們理解成就是三句話：

1、迴歸到零售本質，真正迴歸到商品、價格和服務。

2、把整個商場裏面的“人貨場”全面的數字化。

3、進行組織升級。

基於這個方向，在過去一到兩年時間內，我覺得銀泰發生的三個變化：

1、銀泰已經變成一個真正意義上服務數字化會員的互聯網商場。

2、我們重構了消費到履約到供應的整個鏈路。

3、我們是有規模化數字能力的商場。

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技術如何賦能線下

銀泰的三個變化如何理解？

今天很多人都在提數字化會員，我們進行數字化會員，表面上是把會員數字化，但實際上不僅僅把會員數字化，更重要的是把整個會員，從會員到營銷到交易，到商品，到最後的服務，以及整個這個鏈路全面的數字化。

另外，我們把這個場裏面所有的硬件數字化，然後再跟硬件結合起來，這是我們在做整個數字化會員的目的。因爲我們是阿里的一家公司，所以整個大的服務都構建在阿里雲之上，因爲構建在阿里雲之上，所以我們的數字化能力很迅速。

多種技術在一起，基於這些我們可以給消費者一個全面的識別。今天我們可以看到大家都在做消費者熱力圖，我們唯一和別人不太一樣的是，銀泰的消費者熱力圖在部署完了之後自動產生，更重要的是這裏面任何一個百分比，都是和真正可識別的會員連接起來的。所以它的好處是什麼呢？當你在這個商場裏面有一個新的改造之後，能夠實時看到變化給這個商場帶來的好處。

除了這個之外，因爲對消費者有了識別，我們做了另外一件事，就是對消費者的動線進行分層。

從整體看消費者的行爲，你其實看不出來什麼東西，因爲多種狀態的消費者是混合在一起的。對消費者進行分層之後，你知道新顧客怎麼樣，老顧客怎麼樣，你知道被數字化連接之後的消費者什麼樣子。有了這個之後，你就知道商場要做怎樣的佈局。

比如說爲什麼中島的價格比邊櫃多？爲什麼中島經常變？其實這個東西今天我們做了新顧客、老顧客和數字化會員的分層之後，關於這件事情我們有非常多明確的答案。

第二件事，我們重構了整個的消費、履約和供應鏈路。怎麼理解這句話？比如今天你去銀泰買東西，你一共有四種買東西的方式：

1、傳統方式，你去商場買了回家。

2、家裏面買，寄到家裏面去，這是傳統的電商模式。

3、你去了，現場買完之後寄回家。

4、你在線上預定，預定完了去現場提。

這四種方式，今天因爲全鏈路的改造完之後，在整個銀泰是全面啓動的。至於消費者使用哪種方式，是根據消費者的需要。無論用哪種方式購買，最終在我們的APP上，都能看到他的訂單，都能進行售後，都能進行其他的服務。

所有這些之後，面臨一個問題，沒有貨怎麼辦？實際上今天我覺得新零售的改變，就是要用百貨商場以前沒有的方式。包括商品管理，選品、定價，以及庫存的管理，這些數字化要跟品牌方一起深度合作，只有做到這一步，你纔能夠爲消費者提供深度服務。

打個比方，今天商場的所有庫存都是一手貨。這麼多年來，傳統流量的傳統方式，單sku的庫存就是大概五件左右，但是這個月1-18號，我們光一個單品在專櫃賣百萬以上的就有七家品牌。整個的改造不是單一的，是全鏈路的改變。

銀泰下面一個典型的很有名的一個品牌，它在商場的滲透率就是3.1%，在商場周邊十公里滲透率是0.14%，銀泰全域滲透率0.02%，所以不是沒有客人，是你觸達不到他。

對於商場十公里範圍客戶，任何一個商場的服務能力，其實遠遠超過品牌方的，所以它能夠給品牌方提供大規模的新客和銷售能力。過去一年，我們讓一個品牌新客的引入和增長超過100%，類似這樣的品牌將近有100家。

給大家舉個例子，比如說喬丹，喬丹其實是國內一個比較知名的品牌，大家知道喬丹今天喜歡搞的就是發售，這就導致一個問題，排隊。排隊就導致很多安全問題，現在我們通過線上預約，對消費者進行分層，幾點幾點多少人，整個這個過程就發生關係。整個過程跟喬丹的合作，其實就是和線上線下融合，線上線下一體化的過程，這個過程中給它帶來的就是巨大的數字化的會員和銷售的增長。

第三個我們是有規模化數字能力的商場，怎麼理解這句話？今天的銀泰除了原有銀泰50多家，在改造之後，我們逐漸有更多的商場加入銀泰。剛纔我們講的所有的能力，大概一個集團進來之後，我們用三個月就要讓他完全具備。

這只是現在的情況。未來我們希望一個月能讓一個百貨集團具備銀泰目前所具備的所有的互聯網新零售能力。

因爲這樣，所以我們把整個的過程沉澱到一套互聯網產品上，這個產品不是一個單獨的APP，也不是一個獨立的系統，而是整個實體商場的操作系統。這是我們今天在做的一件事，這個背後是利用銀泰和阿里的基礎，以及跟阿里的所有生態體系裏面各個產品進行結合，變成這樣的一個狀態。

我堅定的認爲百貨商場在未來是存在的，但是存在的理由是什麼？未來的百貨商場裏面最重要的一件事就是，給消費者呈現真正的零售物質之美。如果打個比方，導購員以後就是牧師，店長就是主教，而我們就是造這個教堂的人，謝謝大家！