從網紅到獨角獸，喜茶用過去一年時間完成華麗轉身。但這一切究竟是如何發生的？

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.從珠三角到全國，喜茶開店邏輯背後的思考是什麼？

2.作爲新式茶飲“獨角獸”，喜茶的2018年有哪些關鍵節點？

3.新茶飲競爭激烈，茶飲品牌護城河該如何構建？

喜茶不再“低調”：成立6年後，他們首次系統性披露了門店經營數據。

《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）今日最新獲悉，截至2018年底，喜茶門店總數已達到163家。其中僅在過去一年時間，喜茶便新增了近百家門店——這一數字超過了成立頭五年門店數的總和。

這一門店數更深層的意義在於，它確定了喜茶在新式茶飲第一大品牌的地位。此前，奈雪的茶曾告訴《零售老闆內參》，過去一年奈雪陸續開出120家門店，截至2018年底，其總門店數已突破150家。

喜茶已開出的這些門店，主要位於一線/新一線城市，目前覆蓋率達到90%。其中，2018年新進城市主要爲新一線城市，包括成都、西安、重慶、武漢、天津、廈門、福州、鄭州、無錫、常州、青島、濟南等。喜茶方面同時預計，2019年將完成對一線/新一線城市的全部覆蓋。

喜茶門店擴張變化圖，圖據喜茶

這標誌着，作爲新式茶飲代表品牌，喜茶在2018年“解鎖”了一項重要新成就：從一個區域性飲品品牌，真正變成一家全國新式茶飲連鎖品牌。

摘掉“網紅”帽子，他們轉手扶起了一家飲品代表品牌。這一切究竟是如何發生的？

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喜茶2018兩大關鍵詞：開店、小程序

儘管在飲品市場話題性十足，但喜茶一向行事比較“低調”：創始人聶雲宸很少拋頭露面，介紹自家品牌的次數也屈指可數。這形成了喜茶最早的創業風格，不過也跟其門店佈局規劃有關。

在2018年之前，喜茶的全國開店策略爲：主要佈局北上廣深等超一線城市，以及華南、珠三角等“大本營”市場。在這之後，喜茶才陸續進入了西南、中部、沿海、北方等主要城市，覆蓋新一線城市成爲喜茶全國佈局的重要任務。

早期超一線城市的佈局，顯然主要是做門店“標杆”案例，從而保證全國範圍內的輕度露出。而華南市場的深入佈局，一方面跟當地茶飲消費比較成熟有關，也是在爲後續全國擴尋找最優解。

“這些（新一線）城市的消費習慣、消費水平、商業活力包括商圈的成熟度，都已經足夠支撐我們在當地完成2-3家的店的初期佈局，”喜茶方面表示，之所以能在2018年高速線下擴張，主要得益於2017年從珠三角走向全國過程中，開店流程和體系逐漸成型並完善，以及與頭部商業地產形成良好合作關係。

喜茶一線/新一線城市重點佈局圖，圖據喜茶方面

資本助推是喜茶擴張的重要前提。在去年4月，喜茶宣佈完成由美團點評旗下龍珠資本投資的4億元B輪融資，這讓其成爲新式茶飲又一“獨角獸”企業，並使得擴張全面提速。

空白市場的開拓同時，喜茶新門店類型也應聲推出：新旗艦店型HEYTEA LAB喜茶實驗室店，去年國慶節前夕在成都首次亮相，此後又進入重慶、武漢、廈門、福州等新城市。區別於以往門店類型，喜茶LAB實驗室店產品、場景等貼合當地消費市場，被重新設計一番。（詳情請見>>

喜茶首進西南

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在這之前，根據不同設計風格，喜茶先後推出了粉色主題店、黑金店、DP（白日夢計劃）店、熱麥店、HEYTEA GO（外賣）店等店型。其中，2018年在深圳、廣州、北京、上海、天津、杭州、西安及新加坡等城市和國家新推出9家白日夢計劃（DP）店；在上海、西安、南京、北京等地繼續開出PINK粉色主題店。

出海是喜茶2018年新規劃的業務方向，華人聚集的新加坡也應聲成爲出海首站，並且目前來看似乎成績不俗。據悉，去年11月開業的喜茶新加坡Ion Orchard店，平均日售2000杯，高峯時期售賣數超過200杯/小時，其中布蕾波波茶系列，日銷量達500杯。

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新產品、渠道崛起：小程序用戶達600萬、推48款新品

LAB實驗室店的全新推出，顯示出喜茶在全國市場的擴張思路，發生了些許變化：即從原有的標準化複製，向“複製+定製”轉變。體現在產品維度，過去的2018年，喜茶共推出了100餘款周邊產品，其中就包含針對當地限定推出的城市限定周邊系列。

比如在成都LAB實驗室店推出的“茶+酒”茶極客飲品——春不夜、夏會醉、秋晚歸、冬未眠等，以及在香港首家門店推出的限定產品冰火雞蛋仔等。

從整體產品研發來看，2018年，喜茶共推出了48種新品，其中包含水果茶系列7種、波波系列5種、冷泡茶1種、熱飲1種、冰淇淋13種、其他限定1種、茶極客飲品12種、茶極客冰淇淋8種。

除門店產品外，新渠道的擴張也是喜茶2018年邁出的關鍵一步：2018年4月，喜茶GO小程序開始在單店測試，並在6月底正式上線。過去近這一年，這一新渠道成績究竟如何？

喜茶方面提供的數據顯示，在零推廣的情況下，喜茶GO目前已有600萬用戶，在小程序榜單中位列TOP100。小程序用戶同樣表現出較高的忠誠度，復購意願較強，據悉，喜茶GO用戶月復購率超36%，基於小程序“買茶”的習慣正在逐步形成。

值得一提的是，小程序渠道的出現，也減緩了喜茶門店的排隊壓力：目前，喜茶小程序訂單佔比超過35%，喜茶方面表示，這爲每個門店每天節省了150分鐘以上的點單時間。

小程序的價值不止體現與此，其背後更多表現出，喜茶門店系統數字化、以及會員數據沉澱和進一步轉化的野心，從而建立和鞏固品牌地位。

喜茶CTO陳霈霖此前在接受《零售老闆內參》等媒體採訪時曾表示，喜茶的品牌護城河，主要體現在產品、裝修、技術三個維度。“產品（我們）比較有自信，裝修是比較外在的東西。技術則可以幫助我們建立更好的護城河。”

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新茶飲市場競爭加劇，品牌護城河何在？

中國現製茶飲市場正處於高速成長期，據不完全統計，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元。除喜茶外，市場上還有奈雪的茶、樂樂茶等品牌，並在資本助推下，實現快速擴張。

但這個市場並非一片藍海，由於進入門檻低，奶茶店高速開店同時，也在以更高的速度迎來關店潮。聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順此前曾在公開場合透露出一組數據：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率爲開店率的兩倍，高達55%；而二線城市，關店率也略高於開店率。

而產品同質化嚴重，可能是這波關店潮最爲關鍵的原因。這也直接加大了新品牌壁壘建立的難度。

喜茶在2018年的高速擴張，一方面在於標準化複製能力的打磨日趨成熟，同時也得益於資本的推動。但這背後更多反映出，這家新成長起來的連鎖品牌，正在嘗試從產品、場景數字化、交互方式等各個角度，以更具差異化的方式，與茶飲消費者打交道。

這種創新顯然面臨着一定試錯的風險和挑戰，但對於整個行業來說，未嘗不是一個又一個鮮活的案例和啓發點。新式茶飲在2019年，或許會有更多“喜茶”出現。