蘇寧快消內外雙修，內部上位成黑馬，外部全行業賦能“養馬”。

　　文／陳紀英

　　在過剩時代習慣被恩寵的年輕消費者，越發“傲嬌”了。

　　他們對一成不變豎起中指，棄舊戀新的本性和個性化需求的挑剔，成爲了驅動這一輪零售業態進化的原始動力。

　　蘇寧小店就是這樣的產物——它是一個四不像的混血物種：3公里一小時達的服務體驗類似盒馬；如同毛細血管深入社區的便利性可以PK7-11；流淌着社交與社區基因的推客、拼購、蘇小團，構成了用戶運營的“三體”，又能嗅出拼多多的味道；千店千面的蘇寧小店並非傳統的零售終端，它還是一站式社區生活服務中心，服務延伸到二手房、家政服務等領域。

　　混血的蘇寧小店，作爲主幹力量，支撐蘇寧快消在內部賽馬中上位，也讓其在成都春糖會上出盡風頭。

　　小店大夢想，蘇寧小店和蘇寧快消的星辰大海到底在何方？

　　混血小店：智慧零售新物種

　　作爲蘇寧小店的操盤手，蘇寧快消集團總裁卞農拋出了問題，“何處樓臺先得月？”

　　他的答案是，近水樓臺先得月，向陽花木易爲春，“地理位置很重要，直接總比間接強。”

　　卞農認爲，蘇寧直面消費者，可以最快感知消費需求冷暖，與生產者的溝通也更爲直接有效。而蘇寧小店，就是蘇寧下探消費市場的最前線，也是蘇寧全業態的超級入口和超級支點，

　　在服務體驗上，蘇寧小店和盒馬看齊。

　　首先體現在線上線下融合上，蘇寧小店定位於“門店+APP”雙中心和社區綜合服務平臺。

　　在線下，以門店爲載體，滿足用戶生鮮、果蔬、熱鮮食、日用、飲品等品類爲主的需求，在線上，通過蘇寧小店APP和小程序，可以提供豐富SKU和到家服務，拓展了門店服務半徑。

　　其次，體現在配送速度上。在全民煥新節期間，蘇寧物流圍繞蘇寧小店升級了蘇寧秒達服務，小店周邊一公里內，確保30分鐘送達，3公里內1小時送達，最快甚至只要半小時——而這種在節日期間提供的超前服務，未來將成爲蘇寧小店的服務常態。

　　在便利性上，則堪比7－11。

　　1.0時代的盒馬門店，面積通常在6000平米左右，隨後盒馬開始探索多元業態，包括面積更小的盒小馬、盒馬小站等模式。

　　蘇寧小店業態也頗爲多元，覆蓋了社區店、CBD店、政府機關店、地鐵店、醫院店、產業園區店、公寓酒店店等場景，今年2月還啓動了Biu×24h店項目。

　　上述門店中，社區店80-200㎡，主要面對家庭生活用戶；

　　CBD店60-200㎡，主要面對辦公室白領和中產用戶；

　　大客流店僅爲20-200㎡，主要針對地鐵、學校和醫院等場景等等。

　　門店面積的低門檻，意味着蘇寧小店身段更爲靈活，開店速度快，社區親密度高，如同711一般接地氣，這也是蘇寧小店快速開到5000家的原因。

　　在用戶的互動和運營上，蘇寧小店則像一個線上線下全覆蓋的“拼多多”，構建了用戶運營的“三體文明”：蘇寧推客、蘇寧拼購、蘇小團。

　　蘇寧推客是自由人種草模式，基於個人影響力和私人社交關係，被卞農定位於“社交電商的樣板”。以“自買省，分享賺”的激勵機制，鼓勵老客戶低成本、高轉化的拉新，僅在蘇寧315煥新節期間，蘇寧推客就發放佣金3000多萬，訂單總量突破1000萬，最多一位推客靠分享賺了76300多元。

　　蘇寧拼購的本質則是“圈層”，消費者也成了分享者，卞農說，“你在拼什麼東西，有時候就意味着你朋友圈長什麼樣”。僅去年雙十一期間，蘇寧拼購就創下了單日2000萬訂單的銷量，單季度增長速度超過400%。

　　蘇小團走得則是“社區團購”的路子。今年1月，蘇寧小店以廣覆蓋的蘇寧門店網絡爲基點，躋身社區拼團賽道，定下招募10萬名團長的小目標。戰略發佈不到1個月，蘇小團就以4000多家小店店長爲團長的微信社羣，幫助周邊用戶實現了“車釐子自由”。

　　基於社交的蘇寧推客、基於圈層的蘇寧拼購，基於地理位置的蘇小團，三位一體構成了蘇寧小店獨特的用戶運營和流量獲取體系——在線上，就連頭部電商平臺的拉新成本，也平均超過了200元，而蘇寧小店藉此構建了低成本、裂變式、高粘性、高轉化率、可持續的流量入口。

　　從這個維度上來說，蘇寧小店的運營既像拼多多，同時又在渠道和場景相對豐富。

　　萬物皆可“盤”。蘇寧小店以生鮮爲切口，因地制宜精選SKU，但零售並非其終點，它還是一站式的生活服務中心。

　　基於線下實體店、線上APP或者小程序，蘇寧小店除了可以向消費者提供日常生活所需、充值話費、繳納水電物業費、收發快遞等服務；甚至還覆蓋了去中介的二手房交易，服務費低至每套9999元，遠低於房產中介的收費標準；以及家電安裝維修、家政保潔；甚至金融、理財等服務。一站式服務中心，也是盒馬的升級方向，其創始人侯毅說，“有問題，找盒馬”。

　　當消費趨勢從“性價比”進入了“體價比”時代，零售業態紮根越深，枝葉就越發繁茂，越貼近就越信賴，業務就可以無邊界拓展，這就是四不像的混血新物種蘇寧小店的養成之路。

　　蘇寧小店大夢想，在商業模式得到驗證後，蘇寧小店大步快跑，提前兩年完成了5000家門店的小目標。蘇寧的即買即享服務，已經覆蓋全國71座城市、25000個社區、7500萬用戶。

　　內外雙修：從內部黑馬到爲全行業養馬

　　在蘇寧的內部賽馬機制中，蘇寧小店助推蘇寧快消板塊後來居上，成爲蘇寧的第二張王牌。當行業放緩的時候，蘇寧快消逆勢增長，2018年全渠道銷售同比增長187%。

　　爲了支持蘇寧小店和蘇寧快消的持續性高增長，3月19日，蘇寧快消發佈了V5戰略：全場景佈局、智能供應鏈、即時物流體系、科技支撐以及以用戶爲本，這些能力共同構建了智慧零售的助力跑道，蘇寧快消進入全力衝刺階段。

　　得場景者得天下，基於20年零售業態的經驗，以及在智慧零售領域的無邊界探索，蘇寧實現了行業最豐富的全場景佈局。

　　目前，蘇寧門店超過1.1萬家，還在繼續向“三年兩萬店”的目標進發。從周邊100米，到3公里外，甚至跨城、跨國，蘇寧大快消無處不在。

　　支持全場景觸達，依賴於智慧供應鏈。卞農認爲，供應鏈管理能力是零售戰場最大的護城河，“單打獨鬥，終無法稱王。”從反向定製、銷售預測、庫存補貨、物流路線規劃到最後一公里、100米快遞員如何送貨揀貨等，蘇寧智慧供應鏈實現了供應鏈全鏈條的智能化運營。

　　而半小時、一小時送達的快速物流服務，則依賴於如同毛細血管的物流配送網絡，中心倉、前置倉、門店倉構成的無界倉配體系，可以靈活匹配即時自提、1小時達、半日達等服務，所見即所得。

　　預計到2020年，蘇寧物流鋪設的前置倉、門店倉將廣覆全國200個以上的城市，服務節點從最後一公里精細到最後100米；而生鮮必須的冷鏈倉，蘇寧物流業已經佈局了46座，覆蓋179個城市。

　　此外，科技支撐，用戶爲本的運營能力等，都是支持蘇寧快消逆勢快跑的底層能力。

　　在內部賽馬中成爲“黑馬”、並基於V5戰略持續釋放長期價值的蘇寧快消，並不滿足於“獨善其身”，達則兼濟天下，這匹千里馬，要成爲伯樂開馬場，要爲全行業孵化浩浩蕩蕩的“千里馬”。

　　早在2018年底，蘇寧拼購就推出了“拼品牌”計劃，立下孵化10000家中小品牌的FLAG。

　　現在，蘇寧小店，又接過了這杆大旗，發佈了深度扶持品牌發展的“超體計劃”，成立專門團隊，對接全國範圍內的政策、數據、用戶、服務等，與100個快消品牌共同成長。

　　3月18日，蘇寧小店第5000家店在成都開業。

　　養馬過程中，基於場景、服務、數據、營銷四大賦能體系，蘇寧小店提供的增量價值到底是什麼？

　　第一，全渠道，全場景，爲品牌商帶來全新的市場增量。

　　短短几天的成都春糖會期間，蘇寧快消就已簽約多個品牌：牽手福臨門，衝刺3年20億銷售額；簽約納愛斯，定下2019年1.8億的銷售目標；掘金早餐市場，幫助達利完成2019年5億的銷售計劃。

　　第二，精細化服務，助力品牌商拓展全新業務。

　　基於蘇寧的社區化即時服務網絡，達利集團開發了全新的早餐品牌“美焙辰”。2019年，蘇寧將佈局1100個前置倉，讓達利的產品離消費者更近。

　　第三，基於大數據分析，推出更多定製化產品等。

　　比如，爲了滿足品質服務和個性服務的需求，福臨門將基於蘇寧的消費者大數據，探索開發個性化定製商品。根據協議，中糧福臨門將優先向蘇寧提供新品首發、定製品及專供品等產品資源。

　　第四，營銷賦能。

　　比如，體育是蘇寧的絕對長板。利用國際米蘭IP，蘇寧開啓了家電、百貨、體育等多領域的跨界合作，探索C2B個性定製和體育粉絲經濟。

　　2018年以來，國際米蘭與近20家知名企業達成合作，推出了國米定製茅臺、倍科定製冰箱、石頭掃地機器人、海鷗定製腕錶、長虹電視等球迷定製產品。

　　獨樂樂不如衆樂樂，蘇寧小店有大夢造大勢，蘇寧快消內外雙修，未來蘇寧積累近20年的零售能力、能量、資源，逐步釋放給全行業和上下游，自利且利他，蘇寧也將從其給用戶、行業、社會帶來的外部正向價值中，分享增量紅利。

　　從這個維度上來說，蘇寧快消不僅是蘇寧集團的黑馬，還是助力中國零售業進化到智慧零售時代的超級引擎。