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文 | 螞蟻蟲

幾天前，蘋果在美國加利福尼亞召開了2019年春季發佈會。與以往不同的是，這次發佈會上，蘋果沒有發佈任何一件硬件新品，而是一口氣推出了4個軟件服務產品，分別是：新聞綜合平臺Apple News+、信用卡服務Apple Card、遊戲訂閱平臺Apple Arcade、原創視頻Apple TV+。

關於這次發佈會，外界反應不一。而在國內，因爲此次沒有推出硬件新品，多數評論將此視爲蘋果創新乏力即將下次坡路的象徵。與蘋果在國內的市場份額下降相對應，這種觀點似乎很有幾分道理。不過，觀察事物要是不夠全面和深入，很容易形成片面甚至錯誤解讀，對於蘋果這頭大象更是如此。

蘋果從來不只是一家手機硬件廠商

與國內手機廠商相對比較單純的定位不同，蘋果不只是一家手機硬件廠商，更是一家系統廠商和平臺廠商。

蘋果手機使用自有操作系統，可以與電腦、平板等其他智能硬件無縫共享連接，形成了一個十數億硬件組成的龐大生態體系。其一貫的平臺策略，讓這個生態體系迅速建立，並繁榮發展。蘋果應用商店的應用數量超過了兩百萬，雖然總數被安卓反超，但相關收入仍遙遙領先。

隨着市場份額和保有量的增長，國內手機廠商在安卓生態的地位有所提升，但話語權並不在它們手中，而是由系統開發商谷歌所掌握。蘋果則集系統與硬件廠商爲一體，它是蘋果生態體系的絕對話事人，牢牢地把控着整個生態的話語權。

蘋果在國內的市場份額近年出現了下降，2018年其出貨量下降了13%。蘋果最新財報也承認，2018年第四季度（即蘋果2019財年的Q1）大中華區銷售額同比大跌了27%。這些都是客觀事實，但其銷量下降的主要原因並非蘋果產品和服務的競爭力大幅下降。除了2018年國內智能手機整體出貨量下滑的大形勢不好外，最主要的原因出於蘋果自己身上，是其定價策略不當所致。

近年來，蘋果產品特別是手機的定位一路走高，從原來的699美元飆至了999美元甚至更高。由於關稅等原因，國行報價比美國日本和港臺地區還要高一些。這個漲幅，遠遠超過了同期中國人均GDP和可支配收入的增長速度。意味着相同收入水平之下，蘋果手機在國內的售價上漲了不少。根據需求定理，商品價格上漲將造成需求減少，部分用戶因爲收入或心理價位等原因，轉向價格較低的替代品牌。

蘋果手機在國內需求下滑導致銷售減少，其中部分用戶轉投華爲、OV等國產品牌，此消彼長則拉大了市場份額的差距。因此，蘋果手機在國內市場份額下降就顯得比較突出一些。根據IDC的數據，2018年蘋果手機在國內出貨量爲3632萬臺，市場份額爲9.1%，同比下降了12%。

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但在全球市場整體而言，蘋果表現仍然並不差。據IDC發佈的報告顯示，在全球手機出貨量下跌了4.1%的大環境下，2018年蘋果手機出貨量爲2.088億臺，同比僅下跌3.2%；市場份額爲14.9%，同比2017年的14.7%還略有上升，這表明蘋果市場不景氣的情況下守住了自己的基本盤。

對於國內市場的表現，確實值得蘋果重視，以免重蹈三星LG等日韓品牌的覆轍。但據此斷言蘋果式微轉向衰退，則爲時太早。

作爲隱形軟件服務巨頭，蘋果相關營收已是頂級

2018財年，蘋果公司的服務類收入（包括iCloud以及蘋果音樂）達到了397.5億美元，同比增長32.5%。按今日1美元兌6.7112人民幣的匯率計算，2018財年蘋果的服務類收入約合2667.7億元人民幣。

這個數字是什麼概念呢？目前全球最大的軟件服務企業是甲骨文，其2018財年的總營收爲398.31億美元，略高出0.8億美元。蘋果的服務類收入與全球頂級軟件服務巨頭相當，由於蘋果的增速遠高於甲骨文，估計在2019財年蘋果就能實現反超。

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我們再用國內廠商的營收來對照一下，2018年小米總營收1749億元人民幣，華爲消費者業務（包括手機、平板等業務，下簡稱爲華爲手機）營收爲3489億元人民幣。OV兄弟不是上市公司，也未正式對外發布過財報，按銷量和平均客單價來推測，估計營收與小米一個量級（小米的產品線較長，但OV的客單價較高）。蘋果僅服務收入，就相當於1.52個小米，或0.76個華爲手機。

營收只是一方面，利潤又是另一方面。衆所周知，蘋果硬件毛利潤率本來就高，而其服務類業務的毛利潤率遠超硬件。同樣的營收，蘋果服務類業務的利潤是華爲小米的N倍。有國外分析師預測，App Store 的毛利率估計在 90% 左右，而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服務的毛利率爲 64%。以整體60%的保守毛利率計算，服務類業務在2018財年爲蘋果貢獻238.5億美元的毛利潤，約合1600億元人民幣，而整個華爲集團去年的淨利潤爲593億元人民幣。

在2017年時，CEO庫克爲服務類業務設置的營收目標是：在2020年達到500億美元規模。當時2017財年該業務營收爲300億美元，庫克按年均增長近2成進行規劃。2018財年的實際增速爲32.5%，如果保持這個增速，那麼2020財年蘋果服務類業務將輕鬆完成500億美元營收目標，甚至很有可能突破600億美元。

未來，超高的利潤率使服務業務將成爲蘋果最賺錢的業務，有分析師甚至預測蘋果將來75%淨利潤來自於該業務。僅僅從服務類業務上來看，蘋果與國內廠商的差距沒有縮小，反而還在擴大，蘋果衰退一說沒有根據。

並非突然轉型，而是水到渠成的策略升級

2008年7月11日，蘋果應用商店經過數月的籌備之後正式上線，此時離第一支蘋果手機問世（2007年1月9日）僅僅一年多。蘋果開放的平臺策略爲贏得了先發優勢，應用的豐富性幫助蘋果手機捕獲了更多的用戶。2013年5月，黑莓CEO託斯騰·海因斯宣佈BlackBerry World的應用數量超過12萬時，蘋果應用商店的應用已經突破了90萬。手機應用數量和質量的短板，是黑莓BB10系統和微軟WP系統手機無法繼續競爭的最重要制約因素。

蘋果官方沒有正式公佈過手機保有量的情況，目前業界有幾個不同的說法。去年年9月，加拿大投資銀行Canaccord Genuity的分析師沃克利發佈了有關蘋果股價的研究報告，他預測當年年內蘋果手機保有量有望突破7億部大關。

而此前根據投資銀行BMO Capital Markets的統計分析，早在2016年底蘋果手機的保有量就突破了7億臺。當時分析師蒂姆·龍還預測有望在2018年底達到10億臺，其中3成是二手手機。

無論是哪種說法，蘋果手機的保有量都至少達到了7億臺。這相當於中國市場手機保有量的一半以上，而且這些用戶基本都收入水平高、消費能力和付費意願強的中高檔用戶。蘋果應用商店的成功，不但幫助蘋果手機在激烈的競爭中取勝，還爲它帶來越來越豐厚的收益。

蘋果很早就悄悄在內容服務上佈局，隨着手機在全球的暢銷，蘋果不經意間成爲了全球最大的遊戲分發渠道商之一、全球最大的音樂服務商之一。遊戲分成業務年入50億美元、音樂年收入20億美元。未來可能會有更多內容服務方面的業務，比如互聯網信用卡業務、流媒體業務等，依託蘋果手機生態而成長起來。

外界有評論稱，蘋果今年春季發佈會預示着它將向互聯網企業轉型。這種說法不完全準確 ，蘋果並非突然轉型，而是水到渠成的升級。這次發佈會的四款新產品，基本都是老服務的產品升級。未來蘋果會更重視互聯網業務，加大生態體系和用戶價值的開發。

蘋果服務類業務的成功，給國產廠商的4個經驗

蘋果爲國產廠商好好趟出了一條路子，即：在硬件市場逐漸飽和的情況下，企業如何通過服務獲得持續性營收和利潤。小米應該是最早意識到這一點的國內廠商，並率先行動。據小米財報顯示，2018年，小米集團互聯網服務收入160億元人民幣，同比增長61.2%。小米的互聯網業務營收佔比雖低，但卻爲小米創造了一半的淨利潤。

小米的思路遠比蘋果激進，它通過硬件低價來吸引和擴大用戶基礎，希望最終以規模優勢的互聯網收入來實現贏利。從目前來說，小米的激進策略雖然有所收穫，但還不算非常成功。因爲硬件低價圈進了大量用戶不假，但卻放低了門檻標準，無法篩選出那些消費能力和付費願意強的用戶羣體。

作爲先行者，蘋果的成功至少爲國產廠商帶來了以下幾條成功經驗：1、重新認識用戶價值，手機用戶不只購買硬件產品，更是軟件服務的消費者；硬件銷售是低頻消費，而軟件服務是長期穩定的業務。2、堅持開放的平臺策略，產業鏈很長，手機廠商沒必要與產業鏈供應商爲敵；服務好用戶和供應商，通過平臺流量變現是風險低、收益高的最好辦法。3、充分發揮互聯網正外部性，抓住長尾市場的機會；遊戲、音樂、流媒體等領域機會較多，特別是小遊戲，是個非常值得開發的寶藏。4、長期規劃不急於求成，一切以用戶體驗爲先。

目前頭部國產廠商的手機保有量都達到上億臺，像華爲、OV兄弟應該超過了2億臺。這些是很好的用戶基礎，但如何充分開發用戶價值像蘋果這樣成爲軟件服務巨頭，國產廠商仍有很長的路要走。

【鈦媒體作者介紹：螞蟻蟲，科技自媒體、企業戰略分析師，微信公衆號：螞蟻蟲（miniant-cn）。】