加多寶為什麼不推廣自己品牌，而去租王老吉？
知行創優?原創經營問答系列（502）
我是黃翰德，國家高級營銷師，實體經營實踐16年！
問題所問：加多寶為什麼不推廣自己品牌，而去租王老吉？
問題關鍵詞：品牌
品牌：解決市場需求衝突的價值主張，具化為具體的產品/服務
商品或服務具有價值與使用價值兩重屬性，前者在於交換價值的大小（貨幣衡量），後者在
於滿足消費者實際的訴求！而品牌的價值在於傳遞一種獨特的價值主張，這種主張具有差異性，
即與同類商品/服務相比，有其自身顯著（與眾不同）特徵，而且具有稀缺性（從消費者角度出
發，解決不同的消費訴求）！
問題本質：加多寶為何使用「王老吉」品牌名稱，而不直接使用「加多寶」品牌名稱！（屬於經營策略範疇）
首先，剖析「王老吉」與「加多寶」的優劣勢所在
「王老吉」優勢：1）國企老字號（廣州中藥廠所有）
2）歷史傳承（在「涼茶」品類市場，已經教育沿海市場多年）
3）有成熟的生產設施及條件（在沿海有多條生產線）
4）地方政策扶持（廣葯集團屬於改制企業，享受地方政府各項支持）
「王老吉」劣勢：1）經營體制陳舊，沒有市場活力，也沒有專業經營團隊
2）屬於「大鍋飯」分配體制，對市場缺乏敏感度
3）品牌訴求模糊，「中藥」與「飲料」界限不清晰
「加多寶」優勢：1）港資企業（具備國際一線市場運營經驗）
2）自有資金雄厚（能夠招攬快消品優秀人才，並構建一流團隊）
3）對「王老吉」產品線有清晰認識，並創建獨特快消品類「功能性涼茶」
「加多寶」劣勢：1）在中國大陸境內沒有生產線
2）缺乏試點區域
3）對「王老吉」配方沒有所有權（知識產權）
綜合以上情況，問題解讀如下
首先，廣葯集團用「知識產權」獲取「加多寶」集團市場投資「王老吉」屬於廣葯「無形資產」，且屬於「著名商標」
甲方：王老吉
乙方：加多寶
雙方關係：商標租賃使用估值，共同開發市場，共享市場利益！
甲方授權乙方使用「王老吉」商標
乙方用等價貨幣（商標估值）獲取「王老吉」商標使用權
特別約定：甲方投入商標使用權，換取乙方貨幣作為市場開發費用，利益共享
其次，「王老吉」出讓廣葯集團中國境內「生產線」使用權，給予「加多寶」試點拓展，獲取市場佔有率「王老吉」用生產權換取「市場佔有率」
甲方： 王老吉
乙方：加多寶
雙方關係：生產線使用權，換取市場佔有率！
最後，「王老吉」以合資企業名義，獲取地方政府支持（融資/稅費減免）合資企業成立，解決地方就業問題，同時盤活國有資產
甲方：王老吉
乙方：加多寶
雙方關係：加多寶制訂市場生產計劃，提供就業崗位，廣葯集團國有資產盤活！
資本的本性是追逐利益的！也就是追求投資回報的！「加多寶」租用「王老吉」是符合經
濟運行規律的：市場拓展成本最低（商標權及生產線不需要重新投入）！市場教育成本最低（商
標字型大小已經教育區域市場多年）！地方政府支持（政企關係已經建立，不需要再次進行體制內公
關）！從以上三點而言，租用「王老吉」是划算，並且超值的經營策略！
翰德經營每一篇 賦能成長每一天！
首先！王老吉和加多寶本來可以算是一家！王老吉的商標是屬於廣葯集團的，一開始加多寶跟廣葯集團租賃的「王老吉」商標，廣葯集團賣盒裝王老吉
加多寶賣紅罐王老吉
紅罐王老吉越做越大，越賣越好，但是廣葯集團每年收到的租賃分成並沒有水漲船高，兩家因為利益糾紛，分了家，之後紅罐涼茶改名加多寶
然而……紅罐改名了加多寶還是賣的比王老吉好，廣葯集團表示好氣喔於是廣葯集團不做盒裝了王老吉了，也做了個紅罐王老吉
所以現在市面上的加多寶是當年紅罐王老吉，現在的紅罐王老吉是當年的盒裝王老吉
從頭到尾都沒和其正啥事啊(*?▽?*)加多寶是工廠，王老吉是品牌。
正如你一個雜貨店，顧客對你的信任度不高、你的管理系統也很混亂，那麼你就需要找一個連鎖品牌加盟。比如百里臣、美宜佳。
有了品牌的背書，你的引流、轉化能力更好，顧客體驗更好；因此復購率就更高。
類似的，加多寶當年「租」王老吉品牌的時候，誰知道加多寶是誰？
就連15年前王老吉在加多寶運營下如火如荼的時候，大家認的也是王老吉——一個中華老字號。而不是一個「港資工廠」加多寶。
成於定位，敗於定位「怕上火喝王老吉」，這句話已經佔領了消費者的心智——這是定位理論的應用。
然而，加多寶被「分離」出來後，他們居然強行說：怕上火喝加多寶。
這是試圖改變顧客心智。
心智一旦形成，就難以改變——這是定位的一個側面理論。
加多寶如今困境重重，一方面面臨王老吉的各種起訴；另一方面在消費者市場已逐漸失去人心。更為嚴重的，是傳統的行業已經遭到壓縮，如今更高的消費品：星巴克、喜茶以及各種飲料，已經佔領消費者的胃。
在王老吉頂峰時期，加多寶和王老吉打架；如今先不管勝負，江山卻已被其他玩家奪去。
商業總是殘酷，希望中華傳承的東西能真正被善待，能真正被企業以匠心精神傳承下去。
雖然當時王老吉品牌知名度不夠高，熟悉的人也不多，涼茶還不很流行，在飲料快消領域佔比很小，但是加多寶認為只要抓銷售抓宣傳，王老吉完全可能一炮打紅，事實證明了一切，小眾飲料的銷售一度超過了可口可樂，租用王老吉事半功倍，原因是1.配方正宗有依據。2.國營老字號有故事。3.證照齊全不用等。4.名字好有歷史感。5.國企背書能罩得住。
老闆太自負，以為搞點小動作就白占幾十億的便宜。
他忽略廣葯躲回品牌的決心。核心是因為租借問題，幾年花很多錢投入廣告，做起來了人家"釜底抽薪"，倉促上馬了"加多寶"。
兩敗俱傷的做法。本來廣葯就是繼續租給別人用就是，這種"農夫和蛇"的故事香港老闆白吃啞巴虧肯定不幹。事實上就是廣葯想多要點錢，沒攏。
一個想要10億。一個想付1.5億(5年10億)
租賃品牌在商業模式中並不是一件什麼很稀奇的事情，租賃品牌有很多好處。我們都知道，要把一個品牌從無做到有是一件很燒錢也很耗時間的事情，而且在打造品牌的過程還不一定會成功。而租賃品牌就佔了很大的優勢，彼租賃的品牌可能市場佔有率不是很大，但這個品牌一定有一定的市場基礎和品牌故事，而王老吉是有這幾種優點的。
王老吉在品牌的初創過程中，在品牌的推廣上，借用了王老吉本身的品牌故事。這就為王老吉在推廣中起到了事半功倍的作用，但我們不可否認加多寶對王老吉的事，這個品牌的退款注意了，非常大的激情與活力，還有資金，但王老吉這個品牌也是有氣底蘊的，不是每一個品牌經過這個過程就能打造成功的。
加多寶是最後在沒有王老吉的情況下，被逼無奈而重新打造的一個品牌，同樣的渠道，同樣的人員，同樣的推廣方法，也花了同樣多的資金，但效果就沒有王老吉這個品牌好，這就是一個有底蘊的品牌的魅力。
我們在市場上就會發現經常有很多品牌是被租賃的，一個品牌被租賃當然是有其市場價值，但也有很多租賃方對品牌在使用上完全不按品牌的規則做事，什麼假貨粗製濫造，傷害了這個品牌的品牌形象，這就是品牌的使用不當而造成的。
加多寶租用王老吉是一種正確的市場行為，當然後面的官司也是當時沒有預料到的，這是一個兩敗俱傷的結果。
直接回答問題，加多寶無非做了件我們現在很多企業想用的借力打力的動作而已。授權借用一個已經有一定知名度的品牌拓展市場必然比新創一個品牌更為省力。只是不曾想利欲熏心，隨著品牌價值的不斷提升，加多寶自己在操作中也有一些不規範的行為。這就讓本就眼紅的品牌持有者（授權方）有了理由和借口拿回加多寶曾經為之付出心血的品牌。結果就是現在大家所看到的故事。自己養大的孩子，由於不是親生的最後還是被生父母領回去了。所以有些事還是自己親自動手好點[哈哈哈]天下人熙熙攘攘皆為利罷了！
品牌價值。
加多寶當時租用王老吉這個品牌，無非是看上了王老吉已經形成的品牌影響力，這樣可以省去自創新品牌前期需要付出的大量的營銷推廣費用。
任何一款產品的暢銷，首先需要的是品牌。比如現在茅台鎮很多企業都在做醬香型白酒，酒質可能不會比貴州茅台差，但是，其市場和價格想超越貴州茅台幾乎是不可能的事情。同樣的一瓶酒，貼上貴州茅台的牌子會賣兩千多，而且還買不到，貼上其它品牌，可能10塊錢都無人問津。這就是品牌的價值。
加多寶當時租用王老吉這個品牌，無疑看的是王老吉這三個字的品牌價值。
至於後來兩家鬧翻，直到訴諸法院，那是後話，了解的不多，不好評論。
不過有一點，值得企業在租用別人的品牌時借鑒，一定要做好未來的預測，簽好協議，以防未來發生爭端，那損失可就大了。
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的「藥茶」。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「藥茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所註冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。
王老吉品牌來源王老吉涼茶是一位叫王澤邦的人，初創於清朝道光年間 ( 約 1830 年 )。王澤邦去世後, 第三代傳人便將涼茶店開到了香港，並將王老吉「橘紅底杭線葫蘆」的商標註冊。因此現在香港王老吉商標是歸加多寶集團的，據悉，加多寶集團還將王老吉進行了國際商標註冊，目前大多數國家的王老吉商標都是加多寶的了，也就國內商標不是加多寶。 國內王老吉不姓加多寶 國內王老吉商標現在的持有人是廣葯集團，其緣由比較複雜，無法詳述，各大媒體也是用「歷史遺留問題」一筆帶過，想想也是那麼回事。 知道中國歷史的人都知道中國的公有制改革，那段日子就是全部都是公家的，那麼也就理解為什麼王澤邦的後人「流浪」到香港的原因了。當然，也就不難理解這個商標肯定和他沒緣分了。 所以，簡單的說就是因為「歷史遺留問題」加多寶未能拿到王老吉國內商標的專用權。 加多寶租用王老吉商標 加多寶拿不到王老吉商標專用權，但是可以租啊，你看國外的不都有這做法嗎？把「北冰洋」「熊貓洗衣粉」商標租下，而且租期都是幾十年。 加多寶看著自己祖上的金字招牌被廣葯弄得沒聲沒色的，於是決定去租。廣葯看著玩意在自己手上根本沒啥搞頭（五洲商務網以為這還得怪廣葯自己沒有什麼先進的經營方略），就半賣白送的給加多寶了唄。 於是1997年的某月某日香港鴻道集團有限公司委派旗下公司加多寶和廣藥籤了個獨家的商標使用許可合同，合同約定租期15年，加多寶使用王老吉商標至 2011 年 12 月 31 日，租金為300 萬 元 / 年（那時對廣葯來說可是筆不小的錢啊，而且是白撿的）。 後來，加多寶可能是發現國外企業買了商標以後都是不用的，都是冷藏、雪埋的，發現情形不對勁啊，但是這租商標就像混黑社會，進去了一輩子都是，你說你清白，誰信啊。既然是黑道，那就一條道走到底了唄。某年某月加多寶通過非常規手段使商標租期延長至2020年，此非常規手段直接導致了廣葯集團原副董事長、總經理李益民個人資產增加 300 萬港元，同時導致2005李益民以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒刑。 受賄歸受賄，合同歸合同，法院也沒辦法去核查這個受賄和這個合同到底有沒有直接關係，雖然外界猜測頗多，但是法院不能意淫，所以這合同繼續有效。 廣葯出綠盒王老吉 兄弟之間都是共患難易，同享樂難，眼看著這個王老吉被打響了，拿著這個300萬一年的授權費，剔除物價上漲等各類因素，廣葯怎麼都按耐不住了。憑什麼自己的女兒給別人打工一年賺幾個億，自己卻零頭都沒？ 廣葯於是出了個綠盒王老吉，並在多個公開場合稱自己的王老吉品牌價值逾千億。 兄弟翻臉 廣葯一方面大力拓展線下綠盒王老吉，大力混淆兩者之間的關係。另一方面大力鼓吹自己王老吉的品牌價值，好像王老吉真的是被他做到價值上千億似的。通過上述兩種簡單的手法，廣葯僅憑綠盒一年也入賬千萬。這讓加多寶啞巴吃黃連，有苦說不出。 加多寶也知道這道不好走，也明白這兄弟真如老人家所言的「共患難易，同享樂難」，也開始在各大公開場合開場白中將「王老吉」改口為我們「加多寶王老吉」。這個從現在王老吉的廣告、包裝中我們就知道了。 五洲商務網認為加多寶還有幾年時間將王老吉強化為加多寶的產品，但是超過了年限，加多寶將一無所有。 知道這事的肯定不是我五洲商務網一家，廣葯也清楚，一但王老吉被加多寶烙上「僅此一家，別無分店」之後，那廣葯就沒戲了。於是廣葯欲提前終止雙方合同，現在的小道消息是2012年結束租賃關係。如果此言非虛，那加多寶將結束在大陸的風光之旅，而王老吉的企業品牌策劃一案將成為最失敗的（或者稱為最悲劇的）策劃方案之一。 五洲商務網不禁想問：加多寶會不會成為一個為他人作嫁衣裳的悲客？加多寶是不是真的失算了？
推薦閱讀：