近日，王老吉的母公司廣葯集團宣布，推出了一款新品——「王老吉可樂」，大家怎麼看？

「王老吉可樂」違反消費者心智定位

江德斌

雖然飲品種類多，但一說到涼茶，王老吉在市場上的辨識度極高。可現在，王老吉並不甘心守住自己的一畝三分地，近日，王老吉的母公司廣葯集團宣布，推出了一款新品——「王老吉可樂」。從原料上看，王老吉可樂不算真正意義上的可樂，只是王老吉在其原有配方的基礎上，添加二氧化碳等食品原料，簡單來說，就是加了氣的王老吉，除了口感更刺激，似乎並不會有什麼變化。

王老吉是國內涼茶業的龍頭，經過多年的涼茶大戰，王老吉與加多寶形成雙雄爭霸格局，佔據涼茶業的絕大部分市場份額，其它品牌均邊緣化。如今，消費者談起涼茶，都會想起王老吉、加多寶，說明涼茶的消費者心智已經成熟，市場定位非常明晰。可是，王老吉卻在近日推出了「王老吉可樂」，搞所謂的中西合璧式創新，試圖將涼茶與可樂融合在一起，打造可樂版涼茶，則就令人摸不著頭腦了，這到底是想賣涼茶，還是賣可樂，亦或左右逢源？

營銷戰略家、定位理論之父艾·里斯認為：「在每個品類當中，心智空間只能留下兩個品牌，領導品牌和第二名的品牌。」這就是說，消費者能夠接受和記住的品牌非常有限，如果不能做到行業前兩名的話，就很難被消費者牢記。事實上，在很多行業，都形成了雙雄爭霸的市場格局，比如碳酸飲料里的可口可樂和百事可樂，快餐連鎖業的麥當勞和肯德基，藝術拍賣行業的佳士得和蘇富比，速食麵行業的統一和康師傅等，第三名則做得很辛苦，往往賺不了多少錢甚至虧損，這都是很明顯的例子。

而且，「一旦一個品牌在消費者的心智當中擁有強勢的定位的話，那就很難去改變了。」這也就是為何「王老吉可樂」看起來不倫不類，難以引起消費者共鳴的根源。因為消費者已經將王老吉當做涼茶的代名詞，不會再接受什麼「王老吉可樂」，如果消費者想喝可樂，那肯定是去買可口可樂或百事可樂，而非混搭版的「王老吉可樂」。

事實上，品牌強大如可口可樂，在飲料領域的定位也局限於碳酸類，不會隨意拓展品類，其所開發的茶飲料、礦泉水、果汁飲料等都是採用子品牌，以避免混淆消費者認知，損害到可口可樂品牌的核心利益。

而且，涼茶是中國傳統飲品，具有典型的中國文化特徵，在進行海外市場拓展時，應學習可口可樂的發展經驗，配合輸出中國文化的國家大戰略，向海外消費者培育中國文化消費意識，而非盲目生硬混搭西方文化。很難想像，「王老吉可樂」這個不中不西的名字會成功，因其混淆了消費者對涼茶與可樂的強烈認知，變成一個模糊不清的產品，註定的結局就是失敗。

「很多公司陷入困境的原因在於，總是想在消費者心智當中用他們一個品牌的名字佔據超過一個以上的定位，這是錯誤的。」王老吉就是犯了這個錯誤，試圖想借著王老吉品牌優勢，省去培養消費者認知的成本，搞品牌多元化開發，如此看似想拓展品類、增加收入源，卻違反了品牌定位原則，導致市場資源無法聚焦，不僅無助於新品類的開發，還會削弱品牌優勢。

王老吉並非不能搞多元化發展，其也可以賣可樂。但最好的策略，乃是另外創立一個「可樂」品牌，而非沿用王老吉這個品牌，如此即可形成品牌區隔，讓消費者獲得清晰認知，以避免因「可樂」品類的失敗，損害到王老吉的品牌商譽。這是一種成熟的操作方法，比如寶潔公司的多品牌戰略，在洗化用品的每個細分領域都有幾個子品牌，同時競爭市場，就是最典型的成功例子。