近日，王老吉的母公司广药集团宣布，推出了一款新品——「王老吉可乐」，大家怎么看？

「王老吉可乐」违反消费者心智定位

江德斌

虽然饮品种类多，但一说到凉茶，王老吉在市场上的辨识度极高。可现在，王老吉并不甘心守住自己的一亩三分地，近日，王老吉的母公司广药集团宣布，推出了一款新品——「王老吉可乐」。从原料上看，王老吉可乐不算真正意义上的可乐，只是王老吉在其原有配方的基础上，添加二氧化碳等食品原料，简单来说，就是加了气的王老吉，除了口感更刺激，似乎并不会有什么变化。

王老吉是国内凉茶业的龙头，经过多年的凉茶大战，王老吉与加多宝形成双雄争霸格局，占据凉茶业的绝大部分市场份额，其它品牌均边缘化。如今，消费者谈起凉茶，都会想起王老吉、加多宝，说明凉茶的消费者心智已经成熟，市场定位非常明晰。可是，王老吉却在近日推出了「王老吉可乐」，搞所谓的中西合璧式创新，试图将凉茶与可乐融合在一起，打造可乐版凉茶，则就令人摸不著头脑了，这到底是想卖凉茶，还是卖可乐，亦或左右逢源？

营销战略家、定位理论之父艾·里斯认为：「在每个品类当中，心智空间只能留下两个品牌，领导品牌和第二名的品牌。」这就是说，消费者能够接受和记住的品牌非常有限，如果不能做到行业前两名的话，就很难被消费者牢记。事实上，在很多行业，都形成了双雄争霸的市场格局，比如碳酸饮料里的可口可乐和百事可乐，快餐连锁业的麦当劳和肯德基，艺术拍卖行业的佳士得和苏富比，速食面行业的统一和康师傅等，第三名则做得很辛苦，往往赚不了多少钱甚至亏损，这都是很明显的例子。

而且，「一旦一个品牌在消费者的心智当中拥有强势的定位的话，那就很难去改变了。」这也就是为何「王老吉可乐」看起来不伦不类，难以引起消费者共鸣的根源。因为消费者已经将王老吉当做凉茶的代名词，不会再接受什么「王老吉可乐」，如果消费者想喝可乐，那肯定是去买可口可乐或百事可乐，而非混搭版的「王老吉可乐」。

事实上，品牌强大如可口可乐，在饮料领域的定位也局限于碳酸类，不会随意拓展品类，其所开发的茶饮料、矿泉水、果汁饮料等都是采用子品牌，以避免混淆消费者认知，损害到可口可乐品牌的核心利益。

而且，凉茶是中国传统饮品，具有典型的中国文化特征，在进行海外市场拓展时，应学习可口可乐的发展经验，配合输出中国文化的国家大战略，向海外消费者培育中国文化消费意识，而非盲目生硬混搭西方文化。很难想像，「王老吉可乐」这个不中不西的名字会成功，因其混淆了消费者对凉茶与可乐的强烈认知，变成一个模糊不清的产品，注定的结局就是失败。

「很多公司陷入困境的原因在于，总是想在消费者心智当中用他们一个品牌的名字占据超过一个以上的定位，这是错误的。」王老吉就是犯了这个错误，试图想借著王老吉品牌优势，省去培养消费者认知的成本，搞品牌多元化开发，如此看似想拓展品类、增加收入源，却违反了品牌定位原则，导致市场资源无法聚焦，不仅无助于新品类的开发，还会削弱品牌优势。

王老吉并非不能搞多元化发展，其也可以卖可乐。但最好的策略，乃是另外创立一个「可乐」品牌，而非沿用王老吉这个品牌，如此即可形成品牌区隔，让消费者获得清晰认知，以避免因「可乐」品类的失败，损害到王老吉的品牌商誉。这是一种成熟的操作方法，比如宝洁公司的多品牌战略，在洗化用品的每个细分领域都有几个子品牌，同时竞争市场，就是最典型的成功例子。