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上市之後的拼多多飽受爭議，不管是人紅是非多，還是其本身就千瘡百孔，它的GMV和上市後的股東回報率確是事實，即使承受了諸多壓力，股價一路從300億跌到200億，PDD依然是國內第三大電商平臺，本文將對拼多多的商業模式和產品及運營模式表達一些看法，敬請細讀。

（PDD2018/8/3日股價截圖）

一、商業角度看拼多多

所謂的商業角度，就是拼多多解決了哪些人羣的什麼問題，通過提供了哪些解決方案去滿足了拼多多的用戶一直以來的痛點，又是如何獲得收入的。

拼多多上市後，有人說是資本的遊戲，是數據騙局，我們先客觀的從數據來看，拼多多算不算得上國內第三大電商平臺。

根據艾瑞數據監測的結果顯示，2018年6月份獨立設備數總數約為2億2千萬臺（僅買家用戶端），日均3500萬臺，月度有效總時長約3億小時。

如果把獨立設備等同於獨立賬號，大致可以認為拼多多2018年6月份月活2億2千萬，日活3500萬，用戶平均月度停留總時長大於1小時，數據雖然亮眼，但拼多多是一個電商平臺，核心指標應該是有效訂單數、客單價、交易額等與交易有關的數據。

好在拼多多已經上市了，通過其招股書披露的數據可以發現交易類數據。

從GMV（一段時間內的交易總額）方面看，2017 年拼多多 GMV 為 1412 億元，2018 年一季度 GMV 為 662 億元。從訂單量方面看，2017 年全年拼多多訂單總量為 43 億單，2018 年一季度為 17 億單。按照 GMV 和訂單數據估算，拼多多 2017 年的客單價約為 33 元。

以上數據體量可以明顯看出，拼多多處於高速增長的態勢，招股書也披露了拼多多營業收入，2016 年收入為 5.49 億元，2017 年收入為 17.4 億元，同比增長超過 300%。而 2018 年一季度，拼多多收入為 13.85 億元，增長超過 36 倍。

同時值得注意的是拼多多的廣告收入佔比逐漸增多。2017 年拼多多廣告收入為 5.31 億元，佔總營收比重為 30%，2018 年一季度廣告收入飆升至 11.8 億元，總營收佔比為 80%，即商家所投放的廣告收入已經超過商家抽成收入，關於廣告收入，文章後續會接著聊。

通過第三方收錄數據和拼多多的披露數據，我們會驚訝的發現「3億人都在用的拼多多」並不單純的是一句洗腦的廣告語，是有一定的數據支撐的，拼多多的巨頭地位穩坐。

接下來我們進一步探索3億人在哪，有什麼痛點，拼多多是如何解決痛點的。

1、拼多多用戶行為是怎樣？

要想剖析已然成為一座大山的產品的用戶，我們可以從用戶行為的角度反推。

依據我對拼多多的瞭解，站在一個普通用戶的角度去體會「用戶在APP裏的行為」。上圖可以很清晰的看出，用戶行為有4條路徑，2種用戶角色，一種用戶是拼多多的忠實用戶或者是嘗新用戶，主動在拼多多里產生交易行為，為了獲得便宜的價格參與拼單，或者發起拼單。

第一類用戶目標就是用低價買到自己需要的商品，低價的方式有低價拼單、參與領紅包、轉盤抽獎、砍價等多種方式，核心方式是參與拼單，也是拼多多產品的核心。

第二類用戶通常屬於被動參與，拗不過熟人之間的情分，或者是好奇心理而參與試試看，常為大家熟知的就是「砍價」和「1分錢抽獎」，拼單鏈接大家還是比較少見的。

所以綜上，用戶的行為都是一個邏輯，主動的低價買到商品，或者被動的幫助別人低價買到商品，核心關鍵詞就是「特低價」。29.9元的皮鞋、19.9元的大衣都是首頁熱銷款。

2、拼多多的用戶是怎樣的？

擁有「特低價」購物行為偏好的用戶是從哪裡來的呢？都有哪些可具體化的特徵呢？從艾瑞監測的數據能看到一些性別地域年齡方面的分佈：

從下圖可以發現，拼多多用戶女性是男性的3倍，35歲以下的青年才俊佔比超過80%，可見佔比最大的用戶羣是青年女性，比較疑問的是為什麼這麼多的年輕人追求超低價的商品呢？是買房後無奈？還是被拼多多刷屏的鏈接帶進坑呢？

在非拼多多的核心用戶眼裡，淘寶裏的產品也有非常物美價廉的，他們能買到適合自己價位的產品，也大致對淘寶裏的商品價格有足夠的認知，對網購不存在信息差，但這羣人只佔了移動互聯網用戶的63%左右，還有很多人沒用過淘寶和京東。

不知道你有沒有發現，在我們眼裡已經是普遍使用的支付寶都還在做邀請新人送紅包的活動，而且力度越來越大，對於我們身邊年輕人來說，這個拉新的獎勵想拿都沒有渠道去找用戶，頂多是自己主導著給父母親朋開一個賬戶。

當你告訴父母親朋「邀請註冊支付寶就能拿到現金獎勵」時，他們還是蠻興奮的，覺得賺零花錢這麼容易啊，甚至會把他們圈子的人都拉著註冊一邊支付寶。

這種現象就是典型的信息差，在電商領域也一樣，仍然有大批大批的用戶沒有體驗過網購，主要原因是缺乏網路、缺乏線上支付渠道、缺乏物流等基礎設施，導致網上購物不方便，還不如去集市等批發市場採購。

拼多多的用戶對「特低價」很敏感，在能承受的質量範圍之內，價格越低越好。因為這些用戶能夠花的錢並不多，20元以上的東西可能就需要猶豫一下「到底是不是必須要買？」。

他們平時的消費場所也幾乎不在大型商場，而是各種集市、10元店和路邊攤，對淘寶不熟悉，沒用過支付寶，忙於生活，幾乎沒有雙休日，所以他們的核心訴求其實就是「如何低成本的把生活繼續過好。」

3、拼多多怎麼就解決了用戶需求？

隨著ov把手機店鋪設到了四線五線及鄉鎮市場，越來越多互聯網普及滯後人羣用上了智能手機；有了智能手機，就會安裝微信跟家人們視頻溝通，當微信紅包橫空出世時，互聯網支付滯後人羣又感受到了錢在微信錢包裏的便利，想提現到銀行卡時發現微信要收手續費，覺得很不划算，於是就用賬戶裏的錢用於日常的紅包交流。

直到某天，一個拼多多的鏈接出現在用戶眼前，基本都是「1分錢買賓士汽車」、「幫我砍價0元拿電飯煲」、「和我一起領現金啦」等等內容。

對價格極度敏感的用戶自然是對利益也足夠渴望，俗話說「有便宜不佔白不佔」，拼多多的鏈接越來越發酵，獲得獎勵後下載APP，映入眼簾的是「一塊九的襪子」和「9塊9的鞋子」，點擊商品發現「原來還要拼單才能低價買啊」，一瞬間想起「隔壁老李頭要買襪子來著」，隨後鏈接甩給了老李頭，兩人看了看微信餘額還足夠買10雙襪子，襪子包郵還送到鎮裏來，真是貼心，於是兩人成了拼多多的忠實用戶。

所以我們會發現，用戶在拼多多里的核心行為就是「看見需要的商品，然後下單完成支付，等待或者直接找人拼單，偶爾參加一下抽獎和砍價活動」，這個行為表現出的也就是拼多多對於如何「超低價買到合適商品的解決方案」。

同時映射出用戶行為背後的核心訴求是「便捷的買到超低價位的商品」，之所以有這個訴求，總歸是因為收入和消費不均衡，能夠用來消費的預算有限，消費力不足。不論是買房族的消費降級，還是鄉鎮土著人民的消費升級，共同的特徵就是「缺錢」，而生活還是要繼續的，如何用最少的成本把生活繼續下去，這就是他們遇到的問題。

而拼多多通過「拼單買更便宜」這個核心定位解決了「如何低成本繼續生活的問題」，3億用戶的背後是什麼我們無法瞭解，唯一能知道的是痛點存在，而拼多多也提供了一種解決方案，但我們更期待的是有類似歐美式「拼多多」的解決方案出現。（即軟銀C輪投資的Brandless）

4、拼多多的收入哪裡來？

拼多多用戶的痛點和拼多多所提供的解決方案，我們從APP的用用描述和其對外的品牌廣告也可以得到印證。

應用描述裏很明確的寫出了「通過拼單去以更低的價格買到更好的東西」，當然東西好不好只有買的人才知道，這裡可以明確的是官方對於拼多多的定位與以上從用戶行為和用戶需求分析出的不謀而合。

拼多多在跑男節目投放的品牌廣告也明確表達的主題是「拼著買更便宜，100元能買到更多種商品」，幾乎各類綜藝節目都少不了拼多多的身影，巨額營銷廣告支出的情況下，拼多多又是如何靠廣告營收的呢？

根據前文，我們已經發現拼多多2018 年一季度廣告收入飆升至 11.8 億元，總營收佔比為 80%，即商家所投放的廣告收入已經超過商家抽成收入，可是拼多多不是主打「商品找人」，弱化搜索的麼？接下來，我們瞭解一下拼多多的商家廣告都在哪些位置。

由於我也不是拼多多商家，考慮到拼多多的個人商戶還是比較多，對於營銷推廣操作肯定是會百度搜索的，所以我認為網上會有拼多多商家廣告的描述，於是我百度了「拼多多商家廣告」，在第一個結果就找到了拼多多商家廣告的簡介，這裡做一下引用：

店鋪推廣功能簡介

商家配置推廣計劃、設置推廣商品點擊價格和關鍵詞出價後，通過系統綜合計算，獲得推廣商品的展示機會。通過推廣商品的曝光和點擊，可促進交易轉化，提升店鋪銷量及交易額。① 排名規則：綜合排名=商品質量分*廣告出價。其中商品質量分與商品銷量、點擊率等因素相關。② 扣費規則：按單次點擊扣費。推薦場景下商品單次點擊按商品點擊價扣費；搜索（關鍵詞）場景下商品單次點擊按關鍵詞出價扣費。同一個買家對同一個推廣商品多次點擊只記一次，虛假點擊將被系統過濾，不計扣費。③ 展示渠道：拼多多手機客戶端（Android，IOS）+拼多多H5商城④ 展示位置：店鋪推廣的展示分為推薦場景和搜索場景。推薦場景：首頁類目頻道頁的第二個位置

搜索場景：搜索關鍵詞後，展示結果的第1、7、13、19…個位置，

於是我打開拼多多APP開始驗證，可以明顯看到「搜索」tab出於底部中間位置，首頁並沒有搜索入口，拼多多堅持以「商品找人」的邏輯賣貨。

進入搜索頁，根據其提示的熱門搜索詞搜索了「御泥坊」，顯示頁果然是在1、7、13、19等位置展示廣告，只是廣告標識及其不明顯。

對比淘寶直通車的廣告展示，拼多多是把廣告標識打在了「商品首圖」上，而淘寶廣告是打在了商品標題上，拼多多的廣告標識稍微處理一下圖片就能被掩蓋住，不仔細看並不能知道是廣告，所以排在第一位的銷量可想而知了，其競價的價位也必然不會低。

並且在app中只能找到搜索場景的商家廣告，關於推薦場景的廣告，我並沒有找到廣告標識，所以稍微有些懷疑品類下的推薦位是廣告投放的可能，這些廣告位更順應「商品找人」的邏輯，價格應該不會低。

所以關於拼多多的收入佔比最大的商家廣告模式就是如上了，很直接的向商家收取商品推廣展示費用，而傭金在廣告收入面前則顯得更加弱小，這種盈利模式非常依賴於拼多多廣告位的轉化率，如果後期拼多多遇冷後，其營業收入會受到較大影響。

二、產品及運營視角下的拼多多

商業模式下的拼多多是宏觀的，接下來我們著眼於拼多多這款產品本身，用更微觀的視角看拼多多。

1、拼多多的產品體驗如何

從產品的頂部和底部的tab，感受到與淘寶極度的不同，淘寶注重首頁的「搜索框」，拼多多注重頂部的「品類直推」；頂部tab下的banner頁和淘寶一樣，都是做品牌活動；banner下的各種入口，淘寶是把各個業務做了細分入口，而拼多多目前業務較為單一，其入口多為各種優惠活動。

拼多多產品整體上視覺感受是「便宜」，就像是逛街時清倉大甩賣一樣，視覺衝擊力比較適合對價格敏感的用戶羣。經過點擊商品後，熱門頁也會有變化，可見熱門商品也是智能推薦的，A類羣體看到熱門商品和B類羣體是不一樣的。

產品的核心流程就是查看商品→下單→支付。整個流程體驗下來，在商品詳情頁有一些些不適，可能是由於淘寶京東都是頂部會有「商品、詳情、評價、推薦」等tab，點擊就能回到相應頁面，而拼多多並沒有，對於手淘用戶會有一些不習慣。

當然其在拼單這個功能上有明顯優勢，每個商品只要有人下單，就會顯示「X人在拼單，可直接參與」的頁面，展示區域就是「評論」和「商品標題」之間，限時的效果能很直接的刺激到用戶參與拼單，而且基本是2人就成團，拼單的門檻大大的降低。

支付渠道上，拼多多支持微信、QQ、支付寶，並不支持銀行卡和銀聯支付，這一點很直接顯示出其對支付路徑的簡易化，銀聯的支付方式過於麻煩，往往會流失部分用戶，越來越多的產品不採用或者不推薦銀聯或銀行卡支付了，當然如果是出於讓用戶綁卡的目的還是會如此做的。

買完商品後也能清晰瞭解所買的商品物流狀態，比較模糊的是平臺「7天無理由退貨」的時間計算，在售後上規定過於模糊，時間7天的起始點是從購買開始算，還是收貨後開始算，是比較模糊的。

所以整體上看，拼多多的產品體驗還算簡潔，能夠清晰的完成核心的拼單購物路徑，對於商品的展示和描述較為清晰，可以對商品頁做一些整合，同淘寶京東一樣打上「評價」等標籤放在頂部tab，當用戶下滑時就展示tab，滑到商品圖片時就隱藏tab，具體可以體驗手淘。

2、拼多多的運營有什麼特色

關於拼多多的運營，我想大家印象最深的就是各種砍價鏈接、拼單鏈接，但這些只是運營邏輯的外在表象，它「用低價或免費的誘人文案吸引目標用戶使用拼多多」，那換到我們的產品身上是不是應該「用打動人心的話把產品定位描述出來，配上誘人圖片吸引用戶點擊查看」呢？

拼多多是一款電商產品，核心定位是拼單買更便宜，所以在運營活動上，其也打造了多款長期持續的「優惠活動」。

不論是「領現金」，還是「免費開團」，其本質還是幫助用戶超低價位拿到商品，不論是耗費人脈分享給身邊人，還是每日簽到積累現金額度，這都是給予用戶選擇的權利，只要免費或者超低價拿商品的機會實實在在的存在，對超低價敏感的用戶就不會拋棄拼多多。

從以上反觀自身產品，有沒有針對自身產品的定位，打造長期可持續的運營活動，像用戶傳達產品核心定位，以此來不斷提升產品的核心數據，每一款產品都有自己的核心指標，這裡就不再贅述了。

在運營上，拼多多並不只是靠微信的流量起家，還有其自身運營的優勢，試想，你的產品如果有微信的流量就能起來了嘛？你準備好承接這些巨大的流量了嘛？優化好活動頁的轉化入口了嘛？看待一款短期爆發的產品，還是要耐心學習其各方面的優勢。

無論從宏觀還是微觀，拼多多無疑是踩對了痛點，提供的解決方案乏善可陳，對於流量的承接和轉化也做到了，同對手學習在商品供應鏈上的管理表面看還算有模有樣，但實際在商品供應上還有很長的路的要走，正視品牌侵權問題，積極打假後，再次進入另一個發展階段是必然的。


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