最近,有兩條國產服裝品牌的消息接連刷屏。
一條是李寧在2018紐約秋冬時裝週上走了一回秀,好評如潮,刷爆了社交媒體,一個月的時間內,不僅相關係列產品賣斷了貨,李寧在港股的股價更是實現單月漲幅達20%,李寧的市場升了27億港元。
另一條是達芙妮,其財報預披露顯示,過去一年,達芙妮關了超過1千家店,連續三年虧損,而市場也縮水至頂峯時的5%。大叔看到一些自媒體開始定調了:一代鞋王隕落。
有意思的是,李寧在前幾年也遭遇了和達芙妮十分相似的境遇,在2012年至2014年,李寧三年間虧損31億元,關掉近1800家門店,逼得創始人李寧在2014年末回歸,對品牌定位、消費人羣和產品線等進行了一系列大刀闊斧的改革,臥薪嘗膽3年之後,才迎來了這次的刷屏。
大叔覺得,李寧式的逆襲非常值得所有國產服裝品牌研究,因為大家正在遭遇前所未有的「失控」:用戶的注意力在極度分散,消費者越來越追求個性,街邊店的效率在大幅下降,洋品牌越來越多且更會講故事,消費確實在升級,大家升完級都去買洋品牌了……大眾又特別喜歡以成敗論英雄,而忽略了過程。
那麼問題來了,達芙妮能夠實現李寧式的觸底反彈?大叔今天聊聊。
1、效率
傳統的商業帝國,門店好比是品牌的一個個堡壘,代表著一切,這是消費者購物的唯一渠道,而街邊店和商場也並無差別。但隨著電商的興起,第一輪關店潮出現,完全沒有線下門店的「淘品牌」開始誕生和壯大,對商家來說,一開始的成本確實很低,而對消費者來說,網購的習慣在一二線城市被迅速培養,大家開始減少逛街,而是宅在家裡網購。
在一二線城市遭受互聯網品牌的第一波衝擊之後,三四線城市的街邊店被再次激活,一個大背景是中國整體的消費升級,消費者對於品牌更加信賴,也願意付出更高的價格,還有一個客觀的原因是電商的覆蓋能力和服務能力還無法下沉到這裡。
但第二波的關店潮很快到來,理由是不管是一線城市,還是五線城市,消費升級帶來的是消費觀的改變,大家從過去的「逛街=買衣服」,變成了喫喝玩樂,消費者更希望去一個綜合性的mall解決我所有的休閑需求,不僅是購物,更不是數碼一條街或者運動商品一條街,品牌開始向綜合性賣場聚集,而街邊店的客流量急劇下降,而房租和人力成本反增,坪效越來越低。