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前言：

丹·艾瑞里（ Dan Ariely ）是美國杜克大學心理和行爲經濟學教授，今日頭條科學創作者。全球暢銷書《怪誕行爲學》即出自艾瑞里之手，這本書是許多中國讀者的行爲經濟學啓蒙讀物。

艾瑞里在高中時曾因一次意外，全身 70% 的皮膚面積三度燒傷，在幾年痛苦的治療中，他開始觀察人的行爲並且對心理學進行深入研究。這樣的經歷最終讓他成爲了行爲經濟學領域傑出的學者。在下面的演講中，他分享了行爲經濟學如何讓生活更美好。

講者 | 丹·艾瑞里（ Dan Ariely ）

　　

大家好 (dà jiā hǎo)。（掌聲）這是我唯二知道的中文詞語，另一個是啤酒 (pí jiǔ)。（笑聲）

今天，我想談談如何利用社會科學、行爲經濟學去“設計”、改善我們周圍的世界。先來看一個圖表，是關於新年誓願的。

現場有多少人立了新年願望？我不會問你們，有多少人已經違反了立下的誓願。因爲，我，已經違反了。（笑聲）新年誓願就是這樣，一年年地被立下，卻一年年地被打破。這告訴我們，雖然我們知道如何行事，但並不能保證一定會在行爲層面上有什麼改變。在“我們想做的事”和“我們實際做的事”之間，是存在分歧的。問題就是，我們怎麼樣縮小這個分歧，更好地朝着我們理想的目標去行動。

讓我們來看幾個例子。

不開玩笑，

不顯示數字的秤比正常秤更有助於減肥

先從減肥談起，我們想幫助大家開啓減肥之路，改善健康狀況，有很多方法。但有一些事情是我們需要考慮的：因爲減肥是需要一週七天每一天都在行動的，不能一週只持續5天，而且需要從早晨就開始，而不能從午飯開始。那怎麼辦呢？我們想到，在洗手間裏放一個體重計。

說到放在洗手間的體重計，我們能想到3件事情。第一件事，是每天早上量一次體重，這特別好。因爲通過這樣的“小儀式”，你會提醒自己，要保持健康，然後你可能會少吃點早餐。如果在晚上的話，你就去睡覺了，第二天醒過來會忘記了減肥這個事情。

我們知道的第二件事是，體重經常上下波動。影響它上下波動的因素有很多，比如飯量、比如去廁所的時間，這就會引發“體重秤厭惡” 。如果你的體重實際沒有改變，但體重計上的數字卻一會兒高，一會兒低 ，當你看到體重上升，就覺得很悲慘，看到體重下降，就會稍微開心一點。但平均來看，這不是特別好的消息。

最後一件事兒，就是體重計上的數字常令人感到困惑。人們對自己說，“我已經節食2天了，我的體重應該降了吧”。但當然，我們的身體並不會那麼快地做出反應，它需要一定的時間，比如8天或者兩週纔會有變化。結果就是，人們覺得減重不太順利。

現在有三個要點：最好早晨起來測體重；測量結果的波動令人困惑；體重的變化速度太慢，使人失去動力。怎麼解決這些問題呢？

最後我們決定設計一個沒有數字顯示的稱。如果站上稱是個好事，那我們就鼓勵人們站上去。當人們站上去後，我們會說，做得真棒，恭喜你。我們也會給用戶提供反饋，但我們設計了一個五分制的反饋機制。它會告訴你：恭喜你，（體重）保持不變，或（下降）的趨勢稍微差點，或差挺多，或稍微好點，或特別好。

另外，當他們稱重的時候，需要使用app，我們也會（在app上）給他們其他建議：走會兒路、多喝點水等。

我們測試了這個稱的使用情況，發現在對照組，被試者拿到了普通的稱，平均每個月每個人增重0.3%。連續5個月。實驗持續了5個月。

另外一組人，使用了沒有顯示體重的新型稱。首先，70%的參與者表示，他們改善了健康相關的決策，79%的人每週站在稱上的次數超過6次。在五個月裏，他們平均每個月體重降低0.6%。

這款體重計非常成功。這意味着，我們可以將普通日常的物件，比如一個稱，通過社會科學的方法，從不同的角度去思考，將其設計得與我們的日常決策更相容，以幫助我們取得更好的結果。

除了設計體重計，還可以將這些知識用在設計血壓計，或者血糖測量計等其他設備。

保險公司爲什麼從來沒發生過

顧客主動退錢的事？

第二個是關於信任和保險的例子。首先我想說的是，信任是很重要的。你可以想一下，哪些人是你信任的人，哪些是你不信任的。在信任度高的國家，GDP 更高。我們信任的公司，盈利能力更強。

那如果信任被打破呢？信任經常在保險業被打破。以財產保險爲例，作爲客戶，需要一直付錢給保險公司，當有一天，一些糟糕的事情發生了，客戶會希望保險公司賠錢，但保險公司不想賠償。因爲知道這一點，客戶就會誇大保險索賠，比如聲稱丟了更大的電視，或者更貴的珠寶，就是爲了誇大受損害的程度。公司知道顧客會誇大索賠，他們會讓程序和條款都更加複雜，甚至拒絕賠償。矛盾存在於顧客和保險公司之間，這個系統本身就建立在利益衝突和不信任之上。

因此我們試圖嘗試改變這個體系。我們創立了一個小公司叫Lemonade，來試着“修復”信任問題。於是，我們決定把雙方合作變成三方合作，引入公益組織。你們加入Lemonade 的同時，也加入了一個你認可的公益組織。

舉個例子，假設有個“世界之愛基金”，是一個非常棒的組織，幫助保護環境。當你給Lemonade 交錢的時候，Lemonade 拿走固定額度的錢。這些錢是賠償的錢，如果年底資金池裏有餘錢的話，這些錢會直接捐給公益組織。在這個體系裏，你知道Lemonade無論是承擔賠償還是拒絕，它都不會多賺錢，它是中立的。如果你還誇大損失，還作弊，那你騙的是誰呢？你騙的是你喜歡的這個公益組織。這完全是不一樣的系統，它消除了利益衝突，創造了信任。

接着，我們在紐約做了這個實驗。開始後的兩星期，我們收到了一封非常有趣的郵件。寫信人說，“我給我的公寓買了你們的保險，之前我告訴你們，有人偷了我的電腦，你們賠償給我損失了。但現在我找到了，其實沒人偷我的電腦。我應該怎麼把錢還給你們？”那天我給我所有在大保險公司工作的朋友打電話，我請教他們，當顧客要退錢的時候，一般保險公司的流程是怎麼樣的。但他們說沒有這樣的流程，因爲從來沒有發生過顧客退錢這種事。

所以，好消息是當你創造一個能夠創造信任、確保信任的系統，人們會努力不辜負這個預期，每個人都會從中獲益。

接下來，我告訴大家一個增加信任感的小技巧。

我們做個小實驗，在這個實驗裏，我是一個服務員，來到了一個四人桌前。我先問第一個顧客，你需要什麼？顧客說，我想點魚。我對他們說，今天的魚不太好，建議點雞肉，因爲雞肉便宜而且也更好吃。記住，我是服務員，我要賺小費，小費是顧客消費額的 15%。如果他們點的更便宜，我就賺的更少。然後我們來計算，第二、三、四個人是否會接受我的提議。這是第一個實驗。

在第二個實驗裏，我走到第一個人面前，問他們想要點什麼。他們說想要點魚，我就說今天魚不好，可以點龍蝦，它只貴三倍，但非常好吃。他們會接受這個建議嗎？肯定不太樂意。

第一個服務員和第二個服務員的差別在哪兒呢？第一個服務員，會爲顧客的利益着想，願意損失自己的利益。第二個服務員，可能確實給了你很棒的建議，可能龍蝦真的非常好吃。但你很難知道，到底他們是爲了顧客，還是爲了自己。

一個創造信任的示意，就是向別人展示，我們關心他們，甚至會爲了他們犧牲我們自己的一些效益。

你明知道自己需要存錢，

但爲什麼總是剋制不住消費慾？

我要分享的第三個例子，是我們嘗試着幫助窮人們存錢的實驗。

這些窮人們住在肯尼亞的一個叫 Kibera 的貧民窟，他們每週的生活費用大概是10美元。我們希望他們能夠存錢以備不時之需。

幫助大衆存錢的標準方式，是教育他們存錢的好處，告訴他們：存錢很重要。但實踐證明，教育大家存錢，花錢在所謂的“金融素養教育”上，並不管用。在美國，在“金融素養教育”上的花費每年大約是七八百萬美元。但結果令人悲傷，他們的財務狀況並無太大改善，這已經算較好的結果，因爲這是人們剛學習完之後的狀況，隨着時間的推移，狀況更是每況愈下。最後改善只有0.1%。

因此，我們決定採用不一樣的方法。我們跟 M-PESA 公司合作。M-PESA 是肯尼亞的支付公司。我們創造了一個系統，民衆們可以非常輕鬆地通過發短信的方式，把錢存到他們的儲蓄帳戶。

爲了激勵用戶，我們做了很多嘗試。比如，我們給用戶發短信，作爲提醒；我們給他們發來自孩子的提醒；我們還直接給他們10%、20%的獎金；有一些人則拿到了特製的、刻有數字的金幣，我們讓他們把金幣放在自家屋裏收好。每週如果他們沒存錢，就用小刀在硬幣上橫着刮一下，如果存了就豎着刮一下。

很多人猜，最後可能是拿到20%獎金的人存的錢最多。但實驗結果是用金幣的用戶存錢最多。這是爲什麼呢？

特製金幣

這個特製金幣，是我在索韋特（Soweto）時想到的。索韋特是南非的貧民窟。在那裏，我看到一個賣“葬禮保險”的地方。

圖上就是一個南非的葬禮照片，看起來很像是過節，當地人在葬禮上要花很多錢。當時，我看到一個父親走進來，買了一個一週的葬禮保險，這個意味着，如果他在未來7天突然死亡的話，這個保險會支付葬禮費用。他拿到保險文書，遞給他的兒子，特別有儀式感。

當時我問自己，爲什麼要像過節一樣，有這麼一個小儀式？因爲在那樣貧窮的情況下，這個父親付錢買了保險，意味着帶回家的錢會更少，今晚餐桌的食物會更少，而這個行爲是在說，錢並不是更少了，只是以另一種形式存在。

我們的金幣也是在做一樣的事情，它在告訴家人們，雖然桌上的食物少了，但是存的錢是爲了家族的利益。普適的原則是，錢、存款、保險具有了“可見性”。存錢是不可見的，花銷是可見的，這種不對稱讓存錢變得很難，也讓花錢充滿誘惑。

這些重要的經驗，像利益衝突、可見性，也可以運用於其他的金融服務。

公司提供的咖啡質量越高，股市表現越好？

最後我想分享的例子，是關於職場激勵的。

在這個項目中，我收集了從2006到2017，公司如何對待員工的相關數據，得到了80個指標。這些指標包括咖啡的質量、男女薪資的平等、辦公傢俱的舒適度等等。 如果我們用這些指標，而不是傳統的公司財政信息，來決定投資哪個股票，會怎麼樣？

在2006年，當我得到第一組數據時，我選擇其中一個指標，比如咖啡的質量，從最差的到最好的排列這些公司，然後買下在咖啡質量方面對員工最好的公司的股票。一直持有他們的股票，從2006年到2017年，我會得到新的數據。比如有新的公司提供了質量更好的咖啡，也可能有其他公司的排名下降了。我持續記錄這些數據。除了咖啡質量之外，其他的指標也以同樣的方式分開記錄。

在這個圖表上，每一條黑線都是一個指標，比如咖啡質量、男女工資平等等。它告訴你，如果你在2006年花1美金買，在2017年底會發生什麼。橙色的線是S&P500標普指數，是美國股市的基本指數。你能看到的是幾乎每個策略，都比S&P500標普指數高。這意味着我只要看他們對員工好不好，不需要看公司的收益，看季度、年度財務報告，就能在投資上跑贏S&P500標普指數。同樣的事情也在發生，那些指標得分低的公司，真實表現也比S&P500標普指數差。

哪些指標可以預測公司在股市的積極表現呢?

這個清單裏，白色的是好的預測指標，劃掉的是影響不大的指標。我們可以把有效的指標都挑出來，合在一起，做一個投資組合。如果在2006年，我們有一美元，投資到美國的股票市場，Russell 1000指數，它就跟S&P500標普指數差不多，只是有更多的公司在裏面。在2018年，我們會得到3美元。如果投資在那些對員工更好的公司呢？我們會得到8美元。

對員工更好的公司，通常在股票市場上的表現得更好。仔細想想，這並不是一個很令人吃驚的事兒。每個公司增長的引擎是什麼？是人力資源，是人的力量。所以我們要有這樣的意識：對員工更好的公司，經濟表現也更好。

我們總會有一個行爲模型，對待員工，像是對待迷宮中的老鼠。這個模型假設人們是不喜歡工作的，我們需要用金錢激勵員工去做他們喜歡的事情。

實際上，在“幹最少的活不至於被炒”到“花最多的精力做真正熱愛的工作”之間，存在着巨大的缺口。這個缺口，也叫“積極投入的意願”，存在於“爲了不被炒而必須乾的活”和“當我們真的爲工作興奮而可以做到的極致”之間。 讓員工努力實現巨大潛力，意味着我們必須善待員工。當我們善待員工時，他們同樣會善待公司，形成一個良性循環。

綜上，我給大家展示了4個例子：如何用社會科學的方法去看待日常物件、保險、儲蓄和職場激勵。

人類是了不起的生物，我們有很多了不起的地方，也有很多不理智的地方。但如果我們要設計一個世界，能夠讓人的潛力最大化地發揮，我們就必須要考慮到人類不理智的一面。

在過去200年間，我們正在逐漸接近超人的狀態：我們能飛翔，能在寒冷環境生存，發明的空調幫助我們在炎熱氣候生存……我們以前無法做到的很多事情，現在都通過科技實現了。那我們的思想呢，這正是社會科學可以發揮作用的地方。這些科學用於思想，我們就可以做到更好，真正實現人類的無限潛能。

謝謝大家。

本文首發於《海綿演講》，《知識分子》獲授權轉載。

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